浅议ASEB栅格分析法在旅游线路优化中的应用

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摘 要] 当产品经济和服务经济不再满足游客多方面需求时，体验经济应运而生。体验经济的来临对旅游业既是机遇更是挑战。在体验旅游潮流的冲击下，旅游行业必须对游客体验给予高度关注，本研究以aseb栅格分析法为研究工具，对重庆“三峡平湖游”旅游线路进行实证研究，探寻基于游客体验的旅游线路优化策略。

[关键词] ASEB栅格分析 旅游线路 体验

一、研究背景

旅行社线路设计是旅行社工作的重点，是旅行社生存和发展的基础，但我国旅行社在旅游线路设计中还存在很多问题，如简单串联旅游热点景区设计旅游线路、旅游线路同质化严重、缺乏对旅游线路种类和深度的开发等。因此，对已有的旅游线路进行优化是亟待解决的问题。旅游线路优化问题属于组合优化问题，对于这类问题，研究者们大多从旅行社经济利益、节约成本等角度进行研究。但是，这些研究更多是倾向于如何给消费者减少费用，选择最优交通工具或给旅行社带来最大利润。现已进入体验经济时代，消费者更看重的是旅行的感受和经历，所以，本文以消费者需求为导向，运用ASEB栅格分析法，以重庆“三峡平湖游”为例，分析旅游线路优化问题。

二、“三峡平湖游”的ASEB栅格分析

1．旅游线路概况

“三峡平湖游”这条线路是由重庆某几个旅行社合作开发的一条旅游线路。其行程安排如下：

D1：朝天门乘车到奉节 车游张飞庙

下午15:00从重庆朝天门出发，乘车至云阳，游览文藻圣地张飞庙，游后乘车至奉节登船，夜泊奉节港。

D2：自费游奉节白帝城 船观瞿塘峡、巫峡、西陵峡、小三峡

早餐后游览诗城白帝城，游后从白帝城起航，船观瞿塘峡，长江三峡之旅从此开始。中午抵达巫山小三峡，午餐后客人换乘小船游览大宁河。游后返船，继续游长江三峡的巫峡、西陵峡。夜泊九畹溪。

D3：游九畹溪、三峡大坝

早餐后，换乘观光龙舟至九畹溪：参与龙舟竞渡，看“忠魂”大型歌舞表演，了解屈原的一生。中午游览水利工程三峡大坝。游完后，单程的游客车送宜昌，双程的原路返回。

２．ASEB方法简介

ASEB是专门针对由体验型消费引发的问题而设计。具体来说，ASEB栅格分析法从概念上是一个矩阵（见表1）。在分析过程中需要将曼宁-哈斯-德赖弗-布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）的需求层次分析与SWOT分析结合起来的一种综合分析方法。ASEB的横轴为需求的4个层级，纵轴是SWOT的4个方面，按顺序从SA（对活动的评估）到TB(对满足的威胁评估)对行列交叉所组成的16个单元主次进行研究。

３．“三峡平湖游”的ASEB栅格分析

根据对“三峡平湖游”旅游线路游客的访谈结果，运用ASEB分析方法，笔者发现此旅游线路在活动、环境、体验、收益等游客感知上存在不少问题（见表2）。

从上表分析来看，“三峡平湖游”在活动、环境、体验、收益等关系到游客切身感受的因素还存在较多劣势和威胁，集中体现在以下几个方面：

（1）体验性产品严重缺乏，以观光为主。峡谷风光和三国文化虽让游客大饱眼福，但游客并没有融入其中。一路走马观花式游览，造成体验的肤浅性。

（2）产品不具有多层次化，不能最大限度满足游客需求。例如：成都―红原―九寨沟，这条旅游线路途中可欣赏羌族姑娘的“溜索”，藏族农、牧民古老的石碉楼和草原壮丽风光。而“三峡平湖游”中的大三峡、小三峡、九畹溪等景区都是峡谷风光，并没有融入当地区域性文化的特色元素在里面。

（3）旅游产品的同质化以及行程安排不妥。在游览的景点中，云阳张飞庙和奉节白帝城均属三国文化范畴，而且其他旅行社的旅游线路跟本旅游线路极其相似。旅游行程第二天安排很紧，早上5:30需起床，一直游览到晚上19:00，而回程时原路返回，无任何景点、娱乐安排等。

三、ASEB在“三峡平湖游”旅游线路优化中的运用

旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，体验的需求因素是感受和经历。通过欣赏异地他乡的自然风光、文化古迹，与当地居民的零距离接触，深刻体验当地的民俗风情，让游客亲身去经历，游客才能对本次的旅游回味无穷。以“三峡平湖游”的现状，基于ASEB栅格分析结论，可以从以下几个方面对该线路加以优化：

１．精心设计旅游线路的LOGO标识

优化旅游线路的目的是为增强旅游线路的吸引力，引起消费者的关注，最直接的方法就是给消费者带来强烈的视觉冲击。所以，优化旅游线路的首要任务是为旅游线路设计特制的logo标识。在形象识别系统的外在表现上，可以将特制的旅游线路logo标识印在宣传单、旅游帽、旅游纪念品以及游船上等。这样，才能让游客更深刻的记住本次的旅游线路主题。针对“三峡平湖游”，我们可选取夔门和倒“福”相结合设计一个logo。其中的缘由一是夔门是长江三峡门户，也是最为雄伟险峻的地方，古人诗云：“夔门天下雄，舰机轻轻过”。二是人民币十元背后就是这雄伟险峻的夔门，游客可以将这里的滚滚财源带回家去。三是我们常说：“三峡腹地”，“腹”和“福”谐音，能够赠予游客美好祝愿。所以，这个logo既有深刻的文化内涵，又有强烈的市场推广效应。

２．根据相关景点主题，设计参与性强的活动

体验式旅游强调要设计一台舞台剧，其中“游客是演员，景区是剧场，员工是导演”，通过一系列主题活动，适时引导游客参与其中，三者齐力打造快乐体验秀。如云阳张飞庙，景区中有“桃园三结义”的典故，但景区中的导游只是向游客介绍这个典故和游客只能看到一幅桃花源图。对此景点，我们可以让游客分别扮演刘备、张飞和关羽，上演现代版的桃园三结义，这样不仅可以让游客参与其中，还可以增强游客间的感情。

３．深度挖掘文化内涵，塑造旅游线路灵魂

文化是景区建设的核心和灵魂，只有赋予景区深厚的文化内涵并深度剖析，才能从根本上吸引游客的参与，引起游客的体验共鸣。如奉节白帝城，此景区以观光游览为主，不含任何的体验性活动。游客一路上山，边走边看，有时还没有人讲解，看得一头雾水，之后原路返回。笔者认为其中的一些资源可以开发成体验性较强的产品。我们可以将上山的滑竿租给游客，让游客自己抬，从中体验到抬滑竿的乐趣与艰辛。我们还可以再现“托孤堂”的情景，上演一出大型的舞台剧，设置有奖问答环节，让游客更加了解三国文化。

４．进一步完善设施建设，创造条件，提供体验平台

旅游设施是旅游景区必备的硬件设施之一，是影响游客第一印象至关重要的因素。基础设施的完善可进一步提高景区和产品的档次。例如，小三峡在游览中，游客只能远远的听见唢呐声从半山腰传来（唢呐是当地居民的一种独特乐器），却看不清居民的相貌和唢呐的形状。对于这种情况，我们可以为游客和当地居民修建一座亭子或搭建一个富有当地特色的凉棚，为他们提供一个交流的平台。当地居民以特色旅游商品（如教游客吹唢呐、卖唢呐、当地特产等）增加收入，游客又充分体验到当地的民俗，从而实现双赢。

四、研究结论

本研究以ASEB栅格分析法为研究工具，对重庆“三峡平湖游”旅游线路进行实证研究。研究结果发现，重庆“三峡平湖游”旅游线路设计严重缺乏对游客旅游体验的关注，该旅游线路优化的方向主要在于从“资源―产品―市场”三位一体开发理念出发，在了解消费者需求的前提下，精心设计旅游线路的LOGO标识，设计参与性强的主题活动，深度挖掘文化内涵塑造旅游线路灵魂，完善设施建设为游客提供体验平台等。

参考文献：

[1] 周常春，苗学玲，戴光全．译.国际旅游规划案例分析．南开大学出版社，2003:669-695）

[2] 张红，席岳婷等．旅游业管理．北京：科学出版社，2007：329

[3] 闫秦勤，阚如良．ASEB栅格分析法在三峡晓峰旅游开发中的应用．桂林旅游高等专科学校学报，2007