锐珂医疗:中国攻略

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走出柯达的光环，又抱上ONE×这棵大树。成功完成了品牌的重塑，能否抓住新医改带来的商机

4月1日，京城的天气也玩起了愚人游戏。昨天还乍冷还寒，今天已风和日丽。刘杰春风满面地走进会议室，显然他心情不错，采访中，更不时露出灿烂的笑，恰如金地中心窗外肆意挥洒的阳光。今天，北京大学第一医院从锐珂医疗引进的PACS系统正式启动。

这一单价值千万元的生意落定，并不是刘杰兴奋的最大主因，更让其感到欣慰的是，走出柯达的光环后，锐珂医疗又抱上OPNEX这棵大树，并且仅用三年时间就实现了品牌的重塑，而在激烈的城市医疗市场争夺中，锐珂医疗所向披靡，并占据70％以上的市场份额。

现在，锐珂医疗又朝政策、民心所向的农村市场大步迈进。日前，其为农村市场专门推出了一款跨时代的产品一一魔卡。“魔卡推出前，DR的价格在3DO万～5D0万人民币：魔卡推出后，价格只要原来一半。目前，没有第二家公司具备这个能力。”说这番话时，刘掩饰不住骄傲。此时，他身居锐珂医疗大中华区总裁的位置。

“感冒了去拍个胸片，还要等半个小时。先要到暗房去显影、定影、冲印，再烘干，医生才能看到，才能诊断。”――十年的放射医生生涯，使刘杰对传统胶片的效率早已痛心疾首。他梦想着有一天，医疗影像能够从传统胶片走向数字化，并且能让数字化得到普及。

如今，刘杰的梦想已走进现实。完美并购

2006年，柯达集团“断臂自救”的新闻在影像业界引起了巨大的轰动。锐珂医疗(柯达医疗被ONEX并购之后，更名为“锐珂医疗”)就是新闻中的那支断臂。时隔数年，谈及此事，刘杰不免感伤，但更为公司的成长而感到庆幸。

当人们越来越多地倾向于用数码技术取代传统胶片技术时，柯达曾经赖以生存的胶卷冲印设备、技术受到巨大的冲击，而不得不走上转型的道理。“然而，转型的代价是巨大的。它需要花费30多亿美元的资金来处理员工安置、环境承诺等。”刘杰说。

当柯达转型到接近2／3的时候，资金上却出现了问题。“一方面，业务在下滑，另一方面，支出在加大。两方面都面临着巨大的压力。”刘杰说：“只有卖掉一个公司，才能支撑其走完前面的路。”在柯达的四大业务单元中，柯达医疗成为出让的最佳选择。

因为，只有占公司业务的15％～20％的医疗事业成长良好，能够卖到不错的价钱。表面看来，出售柯达医疗是福是祸尚无定论，但实质上，却是两全其美之策。“它不仅可以帮助柯达完成转型，也有利于医疗企业获得更多的资金支持而茁壮成长。”刘杰说。

对于公司的决策，刘杰表示理解，但他也曾产生过担忧：团队是否因此动荡?“当时有很多员工看不清前途，他们比较担心，认为公司被卖掉是负面的，难道公司养不活我们了?”

但回想起，柯达对员工一贯的负责。刘杰坚信，公司在选择买家时，也一定会对员工的未来有一个周全的考虑。为此，大多数员工选择了坚定信心。事实也证明，刘杰的担忧是多余的。在并购前后，锐珂医疗并未发生较大的组织机构变化，员工流失率不到3％(这是以往公司正常的淘汰率。而绝大多数公司在并购前后的人员流动率是20％～30％)。

员工的稳定，客户自然也不会受到太多的影响。“当时，在我们的3万多名客户中，只有6家客户的发货受到短期的影响，并且这些客户都表示理解。公司这么大的变动，短期的影响不可避免。锐珂医疗可以说是行业并购的‘成功案例’。”刘杰颇为自豪。

品牌重塑

作为影像的代名词，柯达的影响力不言而喻。公司被出售后，意味着将失去柯达的品牌光环?刘杰的另担忧，也随着收购方浮出水面，而渐渐瓦解。

接手柯达医疗的是一家备受尊重的世界500强企――ONEX。这家公司做到今天的规模，只用了25年的时间。其经营理念是，在世界上寻找优秀的企业，并通过其资金、资源优势，将之变成一家更加优秀的企业。目前已在医疗、航空、服务等领域有很多成功案例。如此看来，柯达医疗可谓又傍上了另一棵大树。

并购之后，锐珂医疗首先享受到ONEX提供的丰厚资金。“原来我们就有非常好的技术，但因缺乏资金而发展缓慢。比如魔卡，其实我们很早就已经有了，但因为没有资金，所以项目进展比较慢，甚至有段时间停滞下来。现在，我们根本就不担心资金问题了。”刘杰说。

而管理理念的提升则是锐珂医疗的又一收获。“并购给柯达医疗带来的贡献是，原来我们的产品只是医院里一个部门的产品，现在可以延伸到院前、医院、院后，整个医疗产业的价值链全部都可以看到。”

刘杰经常也用“三赢的结局”来评价这次并购。“在并购柯达医疗前，ONEX已有几家医疗相关企业，有做应急医疗的：还有做Homecare的。但遗憾的是，这些全在北美。如果希望把医疗产业拓展到全球，一定需要全球的网络，而柯达当时在全球190个国家和地区就拥有制造、销售和维修。”他说。

事实上，被并购后，除了公司的标志、名称外，没有任何的改变。包括公司的架构、人力资源等都无一例外得到沿袭。“从CEO到前台倒茶的阿姨，都没有变。”刘杰说：“ONEX公司会定期看我们的财务状况，定期看我们需要什么资源。他们对我们非常放心、高度授权，认为我们比他们更懂这一行业，更专业。”

有ONEX的充分信任，锐珂医疗可以轻装上阵。“几年来，我们的包袱比较轻。虽然公司没有柯达那么大，但我们却得到很多，文化也没有大公司的官僚，没有争执，而决策也非常高效。”刘杰告诉记者，在2008年5.12地震发生后，锐珂医疗迅速反映，在一个电话汇报后，就做出向震区捐赠价值350万人民币的医疗设备，成为医疗领域响应最快的企业之一。

“现在，锐珂的产品已经成为市场的标杆，比如买手机你还是认准IPHONE，而买医疗影像最好的技术，肯定首选就是锐珂。尽管有很多人口味不一样，也会尝试不同。”刘杰说。

尽管锐珂医疗的品牌已经深入人心，但渠道的维护却并非易事。如何维护渠道客户关系?刘杰列举这样一个例子：有个人算了这样一笔账：如果你的产品不好，得罪了个客户，按照这个公式，你可能就得罪了136个客户，因为这个客户会把不好的情绪向周围宣扬。

在售后服务上，锐珂的投入可谓不遗余力。其专职的售后人员就是100多人，“很多公司基本上将售后服务外包出去，他们做得不够专业。”刘杰认为公司的售后服务不外包出去是很值得的，“这给客户带来的安全感不同。所以多年来他们支持我们的品牌，形成了对我们品牌的忠诚度。”

市场迁移

对锐珂医疗来说，2009年是值得庆祝的年。不仅产品的研发取得了突破，利润的增长也上了一个大台阶。

在公司内部的全球销售排名中，中国区的销售成为仅次于美国的第二的市场。锐珂医疗的本土化耕耘已经到了收获的季节。

在刘杰看来，2010年的中国医疗影像市场应该比2009年更好：“新农合补助从10元增加到40元、60元、80元，再到现在的120元。未来10～20年的机遇是可以预见的。在人类历史上，都找不到第二个国家，能够有7、8亿人口，并且每年都成倍地增加他们的医疗预算。”刘杰说。事实上，新医改带来的商机，早已引起同行的关注。

然而，机遇与挑战是并存的。随着中国新医改集结号的吹响，医疗行业增长的主力也由沿海向农村迁移，包括锐珂医疗在内，对外资企业的挑战是，要能够提供高技术、低成本的产品来参与竞争。“以前外资公司都是：产品技术领先、但成本不低，相对富裕的地区(如北京、环渤海、长三角、珠三角等地)比较容易接受。”刘杰告诉记者，“锐珂医疗以前在沿海地区的份额占70％～80％，因为内陆地区很多都是买相对便宜的国产产品。”

“锐珂医疗能否复制在中国沿海地区取得的成功?我们能顺利实现医疗影像市场的迁移么?”这些问题一直在刘杰脑中萦绕。“锐珂医疗的产品结构要与农村的市场需求吻合，就要调整策略，到农村去。”他说。

产品如何够得着农村低端市场?这是锐珂医疗进军农村市场，面临的另一个问题。“在很多农村地区(如甘肃、宁夏等地)，医院连透视机都没有。他们最基本的山寨机功能都没有，何谈IPHONE?”刘杰说，“锐珂医疗要做平民化的技术，把IPHONE技术移植到农村。”

为此，锐珂医疗首先就要实现研发、生产的本土化。“我们必须要在中国有合资厂，用全球的技术、中国的研发、中国的成本，开发出来的产品才有竞争优势。”事实上，2003年，公司就在上海建立研发中心，并加大投入。研发团队已由当初的10人，增加到去年的350人，其中绝大多数都是中国人。此外，公司也先后在上海、厦门建立两个生产基地。

开拓农村市场，锐珂的另信心来自与地方政府保持的良好沟通。“在任何一个国家做生意，都一定要遵守当地法规，不做任何违法的事情。”刘杰常说的句话是“酒香也怕巷子深”。“我们在中国的城市发展得很好，中国要搞新医改，要改善民生，医疗卫生的重点向农村倾斜，我们就能准确地把握这些信息。如果没有沟通，就可能失去这些信息。”他说。

“当然，地方政府在衡量一家企业，除了要看其能够创造多少价值外，还要看其是不是有爱心，是不是有责任感?”刘杰表示，锐珂多年来始终非常重视社会责任。在非典、汶川地震、奥运等大的事件中，积极开展捐赠、赞助。2007年，刚完成并购重组的锐珂医疗，就投资1000万元与卫生部、宁夏回族自治区卫生厅开展“农村医疗信息化试点项目”。

品牌的重新塑造已使锐珂医疗能够轻装上阵，而渠道的重新梳理更为锐珂医疗开拓中国市场打通了任督二脉。然而，这只是锐珂医疗中国攻略的一部分。

锐珂医疗不仅冀望于能够把握新医改的巨大商机，更希望能够引领中国医疗影像事业的崛起。