主流媒体微博:如何打通“两个舆论场”?

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新华社前总编辑南振中认为，在现实生活中实际存在着两个“舆论场”：一个是老百姓的“口头舆论场”；一个是新闻媒体着力营造的舆论场（见《中国记者》2013年第1期第43页）。在当前的“新媒体格局”中，微博和主流媒体，分别是这两个舆论场的代表性媒介。

两个舆论场一度作为中国社会独立、并行的话语空间，在信息内容、议题设置、话语方式等方面存在着较大的异质性。主流媒体微博的勃兴，使“两个舆论场”有了打通的可能性。

打通两个舆论场，意味着主流媒体依靠其公信力和权威性，通过微博信息传播发挥舆论影响力，实现政策信息与网络民意的水融。主流媒体的官方微博兼有传统媒体的“主流属性”和微博的“草根属性”，是打通“两个舆论场”的理想媒介。

首先，需要创新定位策略。微博是当前媒体实现低成本“集成服务”的首选媒介。主流媒体通过微博的开放式平台，可以集成各种新闻资源，实现一站式的“跨界运营”。使品牌影响力和舆论影响力无处不在。微博也已成为国际媒体观测中国舆情的一个重要窗口，办好中外文法人微博，也有利于主流媒体增加国际传播能力。

由于主流媒体微博的双重属性，决定了其不同于传统主流媒体的定位策略。以“颠覆性创新”的思路介入“民间舆论场”，公平参与传播竞争，拓展主流舆论，是中国传播事业对主流媒体的新的角色期待。一方面，主流媒体微博、转发和评论的内容，同样需要弘扬社会主义核心价值观，并格外讲究舆论引导艺术；另一方面，又要兼顾微博的“新新媒体”属性，包括：在新闻方面抢占各媒体先机；刷新传统媒体的新闻价值观念，更加注重时效性、冲突性和趣味性；对于“内容为王”和“关系为王”的传播规律同等重视。

其次，议程设置须与网络舆情互动。议程设置是媒体让受众“想什么”的艺术。过去主流媒体的议程设置，多是媒体单向设置或根据媒体间的议题互动平行设置；微博时代以“信息的买方市场”为特征，受众想什么和怎么想，都不再单纯依赖媒体设定的设置。在微博平台上，每个用户都拥有一个“自媒体”，他们不仅自己可以决定想什么，而且也在引导他的粉丝想什么。在这种情况下，媒体微博的议程设置就有必要寻找微博舆论的“最大公约数”，更多地通过舆论热点和媒体与受众的多维互动设置报道议程。

第三，改进话语方式，以“微博新闻”推进文风改革。由于微博天生的“草根”属性，其话语方式体现出鲜明的群众语言和网络语言的风格。主流媒体微博语言的风格，既不能沿袭以往的“新华体”“人民体”的严肃风格，也不能“拿来”微博上流行的“凡客体”“咆哮体”，更不能为了凸显亲和力而滥用不规范的网络流行语。

“新闻”仍是媒体微博的主要内容，“微博新闻”俨然成为一些媒体推进文风改革的引擎。北京日报社在2013年的招聘考试中，就有写作“微博新闻”的考题；微博新闻也将纳入2014年河南新闻奖的网络评比序列。主流媒体微博应成为规范化的“微博新闻”引领者，特别是在捍卫真实性、杜绝虚假新闻和力避“假沟通”方面做出榜样。除了遵守一般的新闻写作规范，“微博新闻”更加简短、吸引人、单位信息量更大；为了避免碎片化的传播效果，有时还需要加链接、配图片、上载视频或长微博，甚至使用表情符和话题符。

“百字之间，气象万千；草根情怀，百姓论坛。评黑白美丑，辨善恶忠奸；筑公共领域，谱舆论新篇。”这是笔者在相关演讲中经常提到的几句话。“打通两个舆论场”的成功之道，就在于参透微博这个“百姓论坛”，谱写两个舆论场的“舆论新篇”。