曹淼:人人网如何助力品牌说故事

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营销1.0时代，企业以产品为中心。好的产品是赢得市场的保证。营销2.0时代，企业以消费者定位为中心。差异化特征是赢得竞争的门票。营销3.0时代，企业以价值驱动为中心。价值是安身立命之本。

当下，如何让消费者，特别是90后正确认识到品牌的价值，并长期地俘获他们的心？这已成为各大品牌、商、媒体、及第三方公司营销战略的焦点。在社会化营销一线摸爬滚打多年的曹淼先生近日升任人人公司销售副总裁。他以在人人网近十年的行业经验和思考，给出了自己的答案。

内容是王道

不妨先讲一个人人网上的故事。

有一个小女孩叫Annie，她的愿望是飞起来。每个人都有疯狂的想法，Dell非常希望Annie可以美梦成真。但一个人的力量是有限的，Dell决定请人人网上的品牌好友一起来帮忙。

有谁会拒绝向Annie提供善意呢？就这样，用户在“戴尔中国”品牌主页的“随触梦想随触飞”活动站，先是欣赏了戴尔触控笔记本Inspiron灵越14R的广告片（这支广告荣获了TED 2012年度全球十大最佳电视广告），感受灵越“聪明，有趣，酷”的品牌精神，再反复多次用鼠标或手机帮助Annie躲避乌云，延长她在空中飞行的时间，而自动触发的新鲜事让参与互动用户的真实好友也纷纷加入了提供善举的行列。

结果是，Annie在一部部人人网用户的电脑和手机上飞了起来，参与活动的60多万人人用户为自己的“戴尔存钱罐”积攒了更多金币，3500人前往Dell门店以优惠的价格购买了笔记本，灵越14R的周销量平均提升了32%。

我想这就是故事的力量。这个案例刚刚获得了2013年中国广告长城奖媒介营销奖金奖。

“广告已死”已是昨日黄花，“内容营销（Content Marketing）”风头正劲。如今，好内容几乎等同于“好故事”，而公认最适合讲故事的环境就是社交网站。其实，聪明的消费者早晚会看破社交网站上流传的“内容”说白了就是广告，但事实证明，消费者并不会厌恶这类广告—前提是你要有好的内容，加上适切的传播途径。

好的内容由谁创造？伴随着业界对“内容（Content）”的高度重视，另一个热门关键词浮出水面—“讲故事（Storytelling）”。营销界最渴求的人才，也由过去的创意和文案，让位给Storyteller（讲故事的人），而且是懂得如何在社交网站上创造分享价值的Storyteller。其实社交分享在互联网界算不得新玩意儿，十年前我们已经有病毒邮件。现在，社交网站为故事的讲述和流传提供了更好的环境，移动和视频更令社交分享如虎添翼。成败的关键将在于如何让社交分享更快，更容易！品牌正进入“讲故事大赛”年代，广告主的思维也必须随之改变，不再是“讲品牌故事”，而是“品牌讲故事”。

谁来评判内容好不好？这一次，评委不再是看不见的手，而是社交网站上看得见的流传度。有多少人为你的故事点赞，有多少人跟朋友分享你的故事，有多少人因为喜欢你的故事而购买了你的产品，甚至推荐朋友也去购买，又有多少人因为你不停自说自话而“果取关”（果断取消关注），量化的数字是最好的内容运营指南。前人创造了唐诗、宋词、元曲等具有代表性的文体，互联网时代，或许“新鲜事（Newsfeed）”将成为新文体的代表。

人人网如何帮助品牌讲故事？实名制是人人网的核心价值，真实关系助推信息扩散。在社交时代，你是谁，价值如何，是否健康？不再取决于企业如何宣导，消费者的看法和评价空前重要。社交网民不再仅仅是信息的消费者，更是信息的传播者。实名制社交网站与生俱来的真实基因，让现实生活中人际关系间传递的信息更易获得信任，并引发二次及多次传播。真实关系还有助于营销活动更加实效化。从Social CRM（社交化客户关系管理）里挖Sales Leads（潜客名单），业绩达成将更加精准有效。

移动核心化

全球范围来看，广告主在移动营销上的预算倾斜度都远低于他们对移动营销创新的重视度，在中国，这条鸿沟更为明显。

但我们依然看到移动营销趋势发生质的变动：移动终端已不再被单纯视为一个渠道，而是整体营销策略的发想起点与核心。移动营销可以随时随地参与的特性，以及串联“知晓（Awareness）– 互动（Engagement） – 购买（Purchase）”整条营销漏斗各个阶段的功能，正式宣告移动营销从过去的“新媒体渠道”晋升为“整合营销平台”。

移动终端是各类媒体的流转途径、是UGC的起点和传播站、是线上和线下的枢纽、是消费者购买决策分析的要塞。媒体策略商的最新营销模型已开始把移动设备放在整体规划的中心，电视、平面、互联网、广播、户外、店内、家中、交通运输等渠道犹如卫星围绕着移动终端，依赖其强大的营销引力联动着。对于这样的变化，曹淼表示兴奋，“社交网站天然的UGC（用户创造内容）创造环境与分享行为，结合移动互联网随时随地收发参与的特性，成为新时代的营销沃土。没有Social，Mobile显得苍白；没有Mobile，Social的内容与传播无异折翅。”

今年，人人网了多款基于手机客户端的创新移动广告形式，移动端活动站，借助html5技术降低用户参与门槛，在社交环境内与品牌直接互动；移动语音新鲜事，令品牌真正倾听消费者“声音”，消费者为品牌贡献传播内容；跨移动终端数据传输，以更多轻互动创意锁牢用户；移动端启动页广告，实现全面覆盖的广告触达。

这些独步市场的创新形式，融合了实名制、真实关系、全新创意及移动媒介的特性，突破移动广告只能靠横幅广告、信息流原生广告的边界，更符合中国品牌广告主的现实需求，实现PC加Mobile用户的全覆盖与互动，更为创新、精准、有趣。通过展示类广告、互动功能以及位置服务等，形成了一个品牌或产品从推荐、认知、偏好、参与到购买的移动生态闭环。

曹淼同时提醒，广告主应当认识到不同移动设备的价值也不尽相同，平板电脑在品牌曝光与最后实际购买的地位远高于智能手机，但智能手机在UGC的创造与传播效果上则要优于平板电脑。根据营销目标，在恰当的移动设备展开更适配的创意，效果自然更加出众。

数据智慧化

大数据（Big Data）无疑是2013年全球营销界的热门话题。整整一年，这个词多少让营销界有些审美疲劳。尽管我们每天面对的信息呈现出爆炸式的增长，然而，我们对于数据的管理水平却未能赶上其成长的步伐。

人人网洞悉到这一需求，投入大量人力物力，经过大半年对PC+Mobile数据的重新整理，通过对四层数据打标签和深入挖掘，于2013年正式研发出“社交基因大数据（Genome）”。在不侵犯用户隐私的情况下，可通过Genome迅速了解目标消费者的兴趣、喜好、谈论的话题、最近的需求，对什么品牌及产品有怎样的偏好或疑惑。帮助企业在研发产品和挖掘消费者变得更全面、真实、迅速，让广告推送更具针对性。

“这些数据不会售卖，也不会向公众公开。只有极少数得到授权的内部员工可以看到这些数据。透过Genome获取到反映某一个或某几个维度的数据后， 系统会进行‘去个人信息’处理，最终向深度合作的品牌广告主提供一份反映其需求的数据趋势报告。”曹淼说。

“我们目前为止一共梳理出100多个兴趣关键词。每个关键词下面还有细分，比如音乐下面有摇滚、民谣等”，通过分析每个用户的海量数据，归纳出用户符合哪些关键词描述，对之进行标记和分类。这种“关键词”梳理的直接结果就是，品牌企业在投放广告时，可以直接选择匹配关键词筛选的人群进行精准投放，有效节省了寻找目标人群的步骤。

和其他社交平台向第三方提供开放接口、提供全部用户数据不同，Genome绝对尊重用户隐私，平台抓取的数据（包括PC端和Mob端）仅来自自愿开放的个人主页和开放的公共主页。

曹淼还透露：“下一步我们会扩大数据规模，把人人公司旗下其他资产的数据来源囊括进来，比如糯米网用户在团购中实际购买了哪些产品，不同城市的用户在什么时间对哪类产品偏爱有加，等等。把这些数据汇聚起来加以挖掘，这个系统未来会更加强大。”

另一个观察是，数据商与广告公司开始更加务实地面对大数据，将注意力从大数据（Big Data）转移到智慧型数据（Smart Data）上来。他们不再急于追求多么全面高深的数据挖掘利用，而是期许能通过拥有数据的各方协力整合，把过去在单一平台上利用cookie进行的分析，演进为综合数据管理平台，去分析结合购买决策流程的消费者跨媒体行为。“为了呼应这个趋势，Genome系统在下阶段将加入广告投放数据，结合广告平台提升定制化功能，建立有针对性的模型分析能力，甚至开发关联性分析模组。对人人网用户数据的掌握度与洞察挖掘能力，将成为人人网在商面前提高媒体地位，进而争取广告主预算的有效筹码。”