“荔”战京城

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五月，北京。“一颗荔枝的生死时速”串联起以顺丰优选和本来生活为代表的生鲜电商，对货源的组织能力、成本的控制能力、冷链反应速度、营销创意以及战略把握的比拼，这是巧合，还是注定？

5月30日上午9点，是北京地铁最为繁忙的“早高峰”，在北京天安门等十个地铁口，顺丰优选正在现场免费派送新鲜荔枝，甚至有人从办公室跑到现场参加活动，1.3吨荔枝在当天一抢而空。本来生活网迅速反应，向北京写字楼免费派发荔枝券，一共发了50万张。

线下的叫板，无疑是线上销售的延续。时间回到5月9日，顺丰优选和沱沱工社在官网率先上线第一批海南荔枝，随后本来生活大力跟进，天猫、京东、一号店等也纷纷推出荔枝单品。京城掀起荔枝大战，战火几乎烧到了所有食品生鲜电商。

为什么保鲜期极短、运输不便的荔枝会成为大家大做文章的商品？“一颗荔枝的生死时速”串联起以顺丰优选和本来生活为代表的生鲜电商，对货源的组织能力、成本的控制能力、冷链反应速度、营销创意以及战略把握的比拼，这是巧合，还是注定？

狭路的相逢与异路

本来生活网原产地中心总经理胡海卿和同事已经在外面整整跑了一个多月，足迹涉及海南、广东、广西三个省份。终于在广州坐汽车颠簸了六个多小时后到了高州，找到了一棵在高州贡园里已经长了上千年的荔枝树。

创业团队来自“南方报系”的本来生活网，会像媒体编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”。买手搜集各地的独特产品上报给运营，后者为“编辑”。每周的产品会叫“选题会”，确定选题后，再由买手到当地考察当季的地方特产，在原产地进行采购。

胡海卿希望，通过买手把关对商品精挑细选，打造本来生活的影响力，之后“只要贴上我们本来生活的标签，就可以证明这是放心食品。”

本来生活为此建立了一整套标准，判断产品是否优良。比如检测水果的糖份和酸度的比例。以及纤维素含量；后来纳入采购的海南荔枝，数据是单果重23.5～31.5g，可食率77.1%～82.5%；买手们还会根据水源、空气、土壤以及当地人的推荐进行选择。而有时更为稀缺的货源还需要调动人脉引荐，比如传说中的荔枝精品“挂绿”，稀有到只能认颗卖，一颗就要二三十元。

胡海卿坚信“虽然买手制比较辛苦，但是我们没有层层渠道费用，成本的控制会比较好。”顺丰优选CEO李东起说过类似的话：“只有缩短供应链，我们才能与盈利更近。”

2013年5月2日，顺丰优选首款海外直采产品——太阳堂凤梨酥上线，通过缩短供应链，这款产品的价格几乎是其他电商平台上同类产品的一半。

于是这一次，胡海卿居然发现顺丰优选的买手已经在广州蹲点很久，连电脑都已经搬到果园里了。

早在今年一月份，顺丰优选就已经在广州周边寻找优质的荔枝种植户，被选中的果农都会得到一个后台账号，只要有用户下单，果农就能从后台系统中看到订单消息，然后进行采摘包装。荔枝包装盒上还贴有二维码，帮助消费者追溯商品信息，例如荔枝品种、重量、产地、采摘时间、装箱时间和发货时间。

顺丰优选的荔枝更多被打上礼品的标签，品质优良、送货上门、时令新鲜，让一盒2.5Kg售价在150～300元不等的荔枝礼盒成为抢手货。

顺丰优选的路数一直是有备而来，走一步看三步。像这次荔枝的定位，就源自上次“茶礼季”成功经验的复制。在线下，茶叶是同质化竞争非常激烈的品类，顺丰没有往高端走。例如杭州的狮峰，太高端了，产量也很低，不是李东起想要的。他看中了中端路线，选择了黑茶、红茶、绿茶、普洱等，尝试产地直采，线上和线下的销售队伍做配合，想不到一个月的销售额近千万。

售卖荔枝同样让顺丰优选再一次练习了如何理顺流程：厂家直接出货，多渠道销售；顺丰快递增加了快递量，赚取快递费；而顺丰优选则缩短了供应链，提升了毛利空间，可谓三赢。顺丰优选找到了撬动食品电商的支撑点。这套流程可以同样被复制于之后的樱桃、水蜜桃，乃至所有类似生鲜商品。

如果说李东起的目光放得更远，那么本来生活则更专注于要把一个品类做深做透。

胡海卿知道，每一个荔枝品种的采摘周期只有20天左右，为了延长荔枝的销售时间，本来生活的荔枝涵盖海南、广东、广西三个省份的10大品类。“从海南最东南的妃子笑，到广东高州、增城，最后到晚熟的广西钦州荔枝，我们是沿着北回归线一直往北走，这样一来，荔枝可以从5月底一直卖到7月初。”

顺丰速度

荔枝“一日色变，二日香变，三日味变，四日色香味尽去”。一颗荔枝从树上摘下，在正常条件下，一般保鲜期为两天，因此除广东、海南等少数省份以外，我们看到的荔枝多通过加冰甚至药水进行保鲜。为了让荔枝在自然的状态下，尽可能快地到达消费者手中，顺丰优选和本来生活都在考验自己的速度极限。

曾有人在北京做过一个有趣的试验，在本来生活、顺丰优选同时下单，选择相同的配送时间，结果两家送达的时间相差不超过一分钟，而且都是全程冷链。胡海卿说，为了抢时间，30个小时的运送全程都是掐着点的。

本来生活的流程是这样的：早上五点到七点开始采摘，七点到八点半左右拣选出比较优质的果子，控制在20到25个一斤，放入到泡沫箱当中，保证泡沫箱里维持在较低的温度。基本上在1点钟，开始往北京空运。从采摘、包装到空运到自有仓库，荔枝全程不脱离冷链。次日凌晨2点出库，通过合作的第三方物流服务商微特快递当天配送到北京用户的手上，保证荔枝的温度在10多摄氏度，据说这样口感刚刚好。

顺丰优选的流程与之类似，但本就以物流见长的顺丰优选无疑在各环节的细节上更见功力。

去年3月时，顺丰便用海南的荔枝品种“三月红”开始做试验。为了测试荔枝能够在没有温控的情况下保鲜多久，以及能在该时间段内运往哪些城市，从去年3月到5月底，被测试的荔枝跟着顺丰的飞机从产地飞往全国各地。两个多月的测试时间，最终让顺丰优选划定了这一产品的配送范围和最佳保鲜期。

除了试验配送能力，优选在包装上也做了反复的推敲。不同于其他产地直采荔枝只用纸箱进行包装，优选还在纸箱内为荔枝加了一层防磕碰的泡沫箱。在加入泡沫箱时，有人提议给泡沫箱打孔以方便荔枝透气，有人则认为不打孔的方式才是最佳。最终优选向农科专家和果农咨询，选择了后者。“去年我们还有10Kg一箱的荔枝，但是因为挤压破损，今年我们的包装全是2.5Kg。”

荔枝类生鲜商品的末端配送被称为“最后一公里”战役。在“首堵”之城，顺丰优选的办法是，每辆配送车配一名客户代表和一个司机。开始配送时，司机只需用眼睛一扫客户代表iPad上的订单，便能筹划出当目的最佳配送路线。为了达到这个效果，优选的物流部会对上岗的司机进行培训，让他们熟记自己负责区域的典型建筑和特定时段交通情况，以让配送车不会正好赶上堵车，也不会因路线设置的原因而绕路。最终，即使是运往离优选仓库最远的昌平区的订单，其也能保证从出库到签单在五小时之内完成。

以运送荔枝为原点，我们得以窥见生鲜食品电商最大的难题，一旦处理不当、不及时，就会造成巨大损耗。速度背后需要细致功夫：建立SOP（标准作业程序）。

SOP需要细致到，所有本来生活的一线员工都知道，熟肉食品不能直接接触地面，要离地十厘米；荔枝要装进保鲜袋，扎紧袋口后浸入水中，放置在4℃到5℃的冰箱冷藏。

顺丰优选的仓储规划经理王永付更是在办公桌前坐了整整两个月，将自己每天80%的工作精力放在编写SOP上——SOP的守则如今有一个虎口那么高。就连员工在拣选货品时何时用左手、何时用右手，都有着严格的规定，只为尽可能短地完成拣货和包装环节。

如今优选冷藏冷冻的商品从冷库被拣出到包装好进入待发货的周转冰柜，只需要五分钟的时间。

四两拨千斤

生鲜电商要跑赢对手们，除了要建立一套迥异于其他品类电商的精准订单预测、标准化品类管理、快速配送、快速库存周转等机制外，冷库、冷藏车、保温箱、冷冻板的投入都是千万元人民币级别，更不要说如顺丰自营11架飞机，租了19架飞机所需要的成本。

硬件投入上跨层级的差别，让本来生活要在速度上击败顺丰优选，很难——当年褚橙热卖的时候合作方微特派送不过来，还得跟顺丰合作。当“速度”成为顺丰的卖点、“保鲜剂”、用户体验代名词时，本来生活祭出了自己的法宝：创意。

回想2012年11月，褚橙的策划让本来生活一战成名，也让本来生活找到了成功的可能性。即找到褚时健这样具有新闻性和故事性的人，找到极具代表性的产地，找到当地当季的特色产品，挖掘其背后的人文历史故事，是个不小的引爆点。而这，正是这帮学新闻出身者的强项。

卖草莓的时候，本来生活根据革莓的形状、大小、口感将其分为红颜、章姬、弥生姬、枥乙女灯“四大美莓”。对于女性消费人群来说，“四大美莓”本身就是一个吸引眼球的卖点，而本来生活依靠自己的媒体资源，联合微博达人、电视栏目、下厨房等美食网站进行推广，也促使了“四大美莓”在网络的热卖。

这次荔枝大战中，本来生活的文案高手们自然不会错过机会。先是从杜牧的一句“一骑红尘妃子笑”开始，揭秘诗中提到的妃子笑正是来自高州。接着引出胡海卿为高州荔枝定下的基调——“大唐荔乡，广东高州”，宣传语则是“正宗的妃子笑，是高州的妃子笑”。为了增加历史感，胡的团队还记录了高州贡园里几十棵中国最老的荔枝树的故事，通过各种渠道传播出去。

与之配合的，还有“买手笔记”。买手们会记录下自己的采购感悟，比如看看农田周围是否有工厂等污染源；走访当地农业局和农户，看看当地的种植技术是否符合生态有机标准；最后甚至还会和农户一起下到田里，体验收获的乐趣。胡海卿就曾在微博上贴出“千年荔枝树”的照片，为本来生活荔枝上线造势。

在电商死磕价格、规模的今天，本来生活巧妙地找到了一个不用重金开路又能抓住消费者眼球的活法，即使与顺丰优选这样的重量级选手“不期而遇”，也能勉力不落下风。

各归各位

从产出与投入比来看，京城这场荔枝大战或是一门赔本的生意。冷链配送的成本每斤要增加四五元，本来生活一般执行的是60元免运费，顺丰优选是满59元免运费，“时令优选”商品全部免运费，可见都没打算在物流环节赚钱，成本部主要通过到原产地直接进货来缓解。何况哪怕如顺丰优选所说，5月卖出了50万吨荔枝，也远不够自建冷链物流的成本。

本来生活看重的或许是，极致的物流体验迟早会到来，这次考验是为了积累经验教训，降低以后犯错的成本。胡海卿说：“大家都想展示自己，一定会投入重金和人力去做一些事情，从而证明自己的‘生鲜’标签。那么，有什么比难保鲜的荔枝更具备代表意义呢？况且，五六月份，荔枝是一个大品。”

李东起却似乎并没有将眼光局限在生鲜品类。

结合今年年初顺丰优选的改版，全面强调三大品类：生鲜、母婴产品以及酒类，以及“生鲜是我们的强势品类，是增加客户黏度的；母婴产品则能够提升用户群体；但真正对于毛利率产生巨大贡献的，是我们的酒类”的描述，或许荔枝只是一个“打榜”拉流量的商品，顺丰优选背后的大手笔还是在母婴产品和酒类产品。

胡海卿曾用“不期而遇”形容这次与顺丰优选的荔枝遭遇战。如今战火已平息，本来生活和顺丰优选似乎选择了不同的道路。他们会不会再次“不期而遇”？下一个链接起生鲜电商战的商品又会是哪一个？