数据挖掘在商业银行个人金融产品市场定位中的应用
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中图分类号：F832 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）10-000-02
摘 要 数据挖掘能帮助商业银行分析金融业务数据，找出规律，并发现目标市场。本文通过对数据挖掘在国内外银行个人金融产品市场定位的应用状况进行分析，指出了中国商业银行在应用中存在的一些问题，由此提出相应的改进建议。
关键词 数据挖掘 个人金融产品 市场定位
一、引言
数据挖掘是利用信息技术手段从大型数据集中挖掘出隐含的有潜在价值的信息，在商业银行日常业务中，能对金融业务数据进行分析，找出规律，发现目标市场。客户是银行生存和发展的基础，现在金融产品同质性非常严重，商业银行必须懂得利用数据挖掘认清自身的优势，对已有客户的历史资料进行分析，识别客户的消费偏好，找出客户的购买动机、购买行为和购买力等方面的特点，才能开发出适合客户的金融产品。
二、我国个人金融产品的发展现状及市场定位
1.我国个人金融产品的发展现状
为了满足当前社会个人融资及理财的需要，我国商业银行不断推出功能多样的个人金融产品，如：个人储蓄存款、银行卡、个人理财、个人消费信贷，以及电子汇款、银证转账、外汇买卖、电话银行、网上银行以及各种代收代付、代保管等。据中国人民银行统计，截至2013年5月底，我国个人存款余额为44.17万亿元。以全国人口总数13.5亿计算，人均住户存款应为32719元。央行数据还显示，我国个人存款中，储蓄存款为42.94万亿元，占了97%以上。另据国家统计局城市社会经济调查总队调查，占总调查量20%的高收入者拥有相当于42.4%的财富，不足5%的人占有全国居民储蓄存款总额的一半，城市中40%的最贫困家庭基本不具备承受消费信贷的能力。根据目前我国个人经济状况存在的差异，在推出个人金融产品时必须结合自身能力分析，做好客户定位、区域定位和产品定位。2008年招商银行推出的“一卡通”和“金葵花理财”，由于市场定位准确，很受客户欢迎，市场份额在银行业同类产品中一直处于领先地位。
2.个人金融产品的市场定位
商业银行个人金融产品市场定位的方法一般先按地区和人口因素的标准作初步划分，接着在这基础上再按收入标准实行差异化分层，然后针对不同收入层次的差异化需求开发新的产品。个人客户市场通常有四种划分方法：第一是按人口统计与社会经济变量划分，涉及不同年龄、收入、性别、教育、职业和种族等；第二按心理因素划分，包括客户的社会阶层、生活方式和个性特点；第三按地理因素划分，包括不同国家、地区、城市规模和地理密度等；第四按客户对金融产品追求的不同核心利益，分为不同的群体。
个人金融产品面向社会大众，而他们的需求是多种多样的，银行必须有相适应的一系列金融产品体系，满足不同顾客的需求。
1. 数据挖掘在国外银行的应用
美国的大型银行大部分已经建成大型的数据仓库，具有强大的数据挖掘能力。美国现代商业银行在上世纪80年代中期陆续建立了管理信息系统（MIS），实现了对业务交易和经营管理信息的一体化管理；在90年代初期陆续建立了决策支持系统（DSS），在对业务交易信息和经营管理一体化管理的基础上实现了对信息分析、加工的集成；到了90年代中期，世界各国大型商业银行先后花巨资开始建立能够解决复杂问题的数据仓库（BDW）体系。如，美国Firstar银行的公共数据库中储存着每位消费者的信息，利用数据挖掘可以透彻分析消费者购买新产品的原因。在数据库中能够找出一种模式，为每种产品找到最合适的消费者。他们采用读出数据变量，结合消费者的具体情况，是否有家庭财产贷款、信用卡、存款或其他投资产品等，将他们分成若干组，然后使用数据挖掘预测何时向哪位消费者提供何种产品。数据挖掘使国外商业银行有很强的市场适应性，能够结合传统的存款、贷款、中间业务，与保险、证券买卖、基金、外汇交易、国际、信托业务等相联系，不断开发合适的新产品，形成多品种多层次的产品体系。通过准确定位的个人金融产品，银行的竞争力得到大大的提升。
2.数据挖掘的应用程序
（1）采集客户信息资料。每一次客户交易和服务的过程发生在不同的渠道中，通过对各渠道的数据进行采集并作初步归类处理，就能转换成丰富的客户信息，例如客户群体属性，客户背景信息、客户满意度评价等，详尽的客户信息有助于银行更好的制定产品定位策略。
（2）对客户信息作集成处理并存入数据仓库。数据仓库能够对信息作集成处理，形成一个汇总信息平台，为进一步分析提供支撑数据。在个人金融产品市场定位时，要先进行产品的属性定位、功能定位、档次定位和组合定位，以便确定产品类型和组合。例如一些银行在推出新的信用卡、转账卡、提款卡和联名卡时，要依据不同客户的需要赋予银行卡独特的产品特征。只有充分掌握了顾客需求差异的信息，才能更好地设计出功能独特的金融产品。
（3）创建分析模型及专项分析。数据挖掘能够随时调取客户相关信息，运用相关的模型和指标作专项分析，例如客户盈利能力分析、行为分析、贷款风险分析、追缴分析、资信评估等，这是数据挖掘的主要手段，它可以发现重点的目标使用者（购买者）。在客户盈利能力分析中，由于不同客户对银行创造的价值是不同的，通过数据挖掘可以有效地分析和预测不同市场活动情况下客户盈利能力的变化，以帮助银行制定适合的市场策略；通过客户的行为分析，可以判断客户对交叉销售的接受程度，从而找出对客户最优的产品或服务匹配。
（4）数据挖掘、为决策支持提供服务。这是最重要的一个环节，银行利用特定的分析工具，使用统计学和人工智能技术在客户信息的“数据矿山”中找到蕴藏的“金块”。经过数据挖掘银行将更清楚的认识自身条件，更好的把握自已的竞争优势。还可以经常审视金融产品提供的利益是否被目标市场所认可，产品的市场定位在目标市场上是否突出。1996年1月12日成立的中国民生银行，其产品定位和竞争战略围绕的是以“民”为本，并推出了相应的多种个人金融产品和服务，迄今已占有一定的市场地位。
四、数据挖掘在我国商业银行的应用状况
自1999年9月开始，我国各个银行都陆续开展数据大集中，数据挖掘技术不断发展，目前已经建立起的相关硬件设施包括服务中心和数据仓库等。2011年中国工商银行建成了面向全球化、综合化、集团化发展的第四代科技应用系统（NOVA+），创新推出短信服务平台、移动银行等一大批基础平台和拳头产品。个人理财及私人银行业务收入212.64亿元，增加64.06亿元，增长43.1%，主要是个人贷款服务、个人贵金属、个人银行类理财以及私人银行业务实现较快增长。银行卡业务收入172.68亿元，增加35.81亿元，增长26.2%。在应用数据挖掘过程中主要存在以下几个问题。
1.系统功能欠缺
已经建起的系统由于缺乏深度的客户信息分析以及后台可集成销售业务的操作功能，使得国内银行薄弱的客户关系和长期积累下来的大量客户数据未能被充分利用和挖掘。又由于信息技术应用水平不高，以及还没真正建成以客户为标识的统一数据库，导致在金融产品市场定位时缺乏足够的数据支持。
2.数据挖掘没有得到充分利用
各银行提供的金融产品和服务非常类似，在同一个地域内的客户从银行获得的服务大同小异，银行未能为不同客户提供个性化服务。当客户到银行咨询投资理财问题时，职员对客户的偏好及能力无法把握，很难令客户满意， 最终客户失望离去。这反映了银行未能很好的利用数据挖掘分析客户，不知道应该对哪一类客户提供何种服务和产品，如何将重要客户留住，往往在业务决策时碰到极大的困挠，浪费了许多资源，失去了很多机会。
3.客户相关的数据处于分割状态
一直以来，我国银行信息系统是按照传统手工处理流程开发的，银行的交易业务， 营销、销售、客户服务和支持业务都是孤立的进行。系统的设计都是以账号为中心，根据客户业务品种的不同， 市场、销售、服务各个部门都有自己独立的信息系统，客户在银行内部各系统中的账号各不相同，客户信息是散乱和不连续的，客户在办理不同的银行业务（如存款、贷款、办卡）时，个人信息资料都要重复填写，这给客户带来了极大的不便。
五、改进建议及措施
基于上述分析，今后我国商业银行在应用数据挖掘时应注意以下几点：
（一）建造分布式数据库客户关系管理系统（CRM）
由于我国商业银行在各地拥有大量的分支机构，银行在建造客户关系管理系统（CRM）时可以采用分布式的数据库环境，让各分行都拥有自己的CRM系统，并与本地综合业务系统及呼叫中心连接，同时在总行建有CRM数据库，提供面向全行的分析决策功能。例如，银行总部统一建立一级网上银行，所有网上银行的客户均在同一数据库中注册，客户的信息直接在总行的CRM系统中集成，各分行可以随时调用总行数据库中的客户信息。
（二）银行内部应协调一致
由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明，充分满足客户的需求已成为各银行竞争的关键。银行必须充分调动内部各部门及每位员工的积极性，只有做到内部紧密协作，才能在开发、设计和推广金融产品的整个过程中全面贯彻以客户需求为导向的市场营销理念，共享信息，最大限度地发挥数据挖掘的作用。
（三）利用现代科技手段开发金融产品
银行要在已有业务基础上顺应客户消费多样化发展的趋势，利用各种现有的金融工具进行创新。例如，在经济领域存在着大量不确定因素，如何降低风险并提高资产的流动性已成为广大客户日益增长的需求；而面对新的投资机会，银行客户对新的信贷手段和权益生成的需求也随之增长。根据这些情况，银行可以与其它金融机构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，提升产品竞争力。同时，在开发新产品的过程中，做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型产品。
六、结语
国外银行的科技化程度高，能够以客户信息为中心进行个人金融产品的市场定位，国内银行在这方面还处于被动的地位。实际上，在国内人们更愿意购买本国银行的金融产品，国内商业银行应该充分利用这种优势，以市场需求为出发点，进行开发、设计和经营，向客户提供合适与满意的金融产品。
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