节庆品牌发展研究

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“节庆”一词来自英文“Event”。含有“事件、节庆、活动”等多方面含义。国外常常把节日和特殊事件、盛事等合在一起，英文简称为FsE。中文译为“节日和特殊事件”，简称“节庆”。西方学者将文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、教育科学事件、私人事件、社交事件等通通归结到节庆范围内。从概念上来看，节庆是节庆、事件是精心策划的各种活动的简称，其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。

近年来，节庆活动正在从不同层面上影响着一个地区的发展，发挥节庆的积极效应也已经逐渐成为促进当地社会经济发展的重要途径。随着我国经济社会的快速发展与大型国际性节庆的成功举办，未来各地将有更多的机会举办各类节庆活动，这些节庆活动将会对地区形象产生怎样的影响，如何利用这些节庆活动有效推动地区社会的发展，如何提升和优化节庆活动的品牌已经成为当前比较现实的问题。

节庆活动现状与问题分析

节庆活动绩效不显著，缺乏科学规划。我国节庆旅游文化底蕴缺乏，安全防范意识淡薄，缺乏市场化运作，由于不规范产生“柠檬”问题(由于信息不对称造成质价不符)。此外，我国的节庆旅游对外宣传力度也不够大，活动影响力不强；旅游节旅游纪念品开发还很欠缺。节庆活动空间分布不均衡、时间周期欠合理、经营管理仍无序等问题。我国节庆旅游运作体制还比较落后；排斥节庆活动核心主体；忽略经济效益或没能找到提高经济效益的途径；组织管理水平低，专业人才缺乏；缺乏标志性旅游节庆。

节庆活动的举办品牌意识缺乏。孔德鸿认为：我国节庆活动产品经营缺乏规范性，活动的主题雷同，品牌意识匮乏。的确，我国的节庆活动缺乏创新和品牌意识，可持续性不强，丧失了原有的文化内涵，忽视了经济效益、社会效益、生态效益的共同实现。我国节庆旅游也缺乏创新意识，缺乏市场化运作，缺少科学规划。

节庆活动同质化倾向明显，生命周期短。毕竟会展业是新兴的产业，节庆活动主题单一，缺乏新意，各地节庆同质化倾向明显；各地节庆名目繁多，滥而散，基本上每个县(市、区)都有一至两个代表性的综合型节庆活动，而与民俗农事相结合的乡村旅游节庆更是名目纷繁复杂；有些节庆活动群众参与性不高，并不能改变老百姓的生活方式，提升他们的生活品质，达不到良好的社会效益。节庆作为一个民族或一个区域集体文化记忆的符号和载体，其文化内涵丰富与否决定了这个节庆是否能够延续和发展、是否能够吸引群众更广泛参与。多数节庆公众单调乏味，文化内涵挖掘不深，寿命短。

节庆活动品牌优化的对策

完善地方基础设施建设，优化节庆活动的物质空间。节庆活动成功与否离不开良好的物质空间支持，各地开展节庆活动，不能忽视基础设施配套的完善。这包括游客接待中心、老场馆改造及地方风貌提升项目建设。此外，要考虑基础的供排水、燃气管网、污水处理等人口的环境承载容量；还包括电网扩容改造，保障项目用电负荷，完善通讯网络，消除核心区通讯盲点等。优化路网，节庆活动时的交通管理等也需同步筹划。比如2011年世界园艺博览会，西安市政基础设施的建设就包括道路(道路21条，其中主干路4条，次干路7条，支路10条)、雨水、污水、中水、给水、热力、燃气、电力工程。世园会综合配套设施建设主要包括世园公寓、新闻中心、接待中心、世园接待酒店、消防和警戒中心、志愿者服务中心、世园会旅游服务中心、世园会苗圃基地等。

实施产业融合，延伸和拓展节庆活动的产业链。随着节庆市场竞争日益激烈，不少节庆活动不再“单打独斗”，而是同其他节庆或产业活动合作，做好区域联动，产业联动，共同吸引客源，实施产业融合，延伸和拓展节庆活动的产业链，实现做大做强的目标。一是借鉴国外成功节庆的办节经验，不断提高办节水平；二是加强与城市其他节庆的横向联系，共同做好宣传推介，吸引周边城市和地区的群众参加节庆活动，形成优势互补、共同发展的态势；三是加强各行业之间、行业内各企业之间、各旅游景点之间的联动，共同打造节庆品牌，更加注重推进产业的转型升级。以2010年举办的杭州西博会为例，该节庆活动注重发挥对战略性新兴产业的培育作用和对传统优势产业的提升作用。

深度挖掘文化内涵，为节庆活动植入文化质素。文化上的认同成为现代节庆成功举办的重要社会基础，也是现代节庆得以可持续发展的关键因素。德国慕尼黑啤酒节开幕时，巴伐利亚人身穿民族传统服装，载歌载舞，与世界各国游客狂欢，浓郁的民族性文化内涵已成为它的一个很好的卖点，得到了来自不同地域、不同文化的各国游客的共识。我国不少节庆的经济、文化结合力度不够，文化内涵尚有待于挖掘。

当前，节庆组织者应注重两个方面的节庆文化开发：一是针对不同的文化消费需求和文化消费特点着力开发贴近老百姓生活、唤起民族感情的节庆文化，使节庆文化真正成为“大众的文化”、“民间的文化”：二是注重开发市场竞争力较高、效益较好的节庆文化形式，并努力增加现代科技含量，抢占世界节庆文化产业的制高点。

加快节庆专业人才培养，为节庆活动发展提供优质人力资源。节庆专业人才大体可以分为：从事宏观管理与政策协调的理论研究型人才、进行节庆活动总体策划与市场推广的项目经营型人才、为节庆活动提供专项服务的专业服务提供人才和节庆场馆建设与营运的场馆管理型人才。不同类型的节庆人才在节庆活动中承担的角色不一，各自担负的职责不同，所需的知识结构亦有较大的差异。节庆行业管理和协调的理论研究型人才需要进行节庆市场调研、市场规律总结、发展趋势分析和政策法规研制，需要运用市场机制进行宏观调控与协调，因此，必须比较全面地了解和掌握市场经济的运作规律，节庆行业的特殊性能和市场要求，需要具有较深的经济理论功底和较强的理论研究能力。

政府有序规制，为节庆活动可持续发展提供政策保障。当下各地开展的节庆活动大多是政府主导型，从性质上来说是准公共产品，其收益的大部分会自然地流入非直接投资单位和行业，如零售、市内交通、景点、饭店、餐饮等非投资企业主体是节庆活动的最大受益者，因而很难体现谁投资谁受益的原则。因此，如果政府不采取合理的规制措施，节庆活动的投入和分配矛盾会愈演愈烈，进而削弱其发展的内在动力。同时，节庆活动又是一个复杂的系统，既有承办者与参节的企业提供的核心产品，也包括交通、通讯、信息、治安、工商、卫生等政府和社会各界提供的基础服务和配套服务。

随着节庆活动的市场化，供给主体多元复杂，因而在经营运作过程中必然存在多方面利益的协调问题，极易导致供给的结构矛盾。一些企业和单位往往片面追求小团体利益，出现了各自为政的现象，有时甚至影响到节庆活动的整体质量和外部形象，这就需要政府出台政策有序规制，这样才能为节庆活动可持续发展提供保障。

(作者系浙江大学城市学院会展中心副教授，博士生)