网络消费者粘性的形成及其影响因素探析
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【摘要】电子商务的发展使购物网站之间的竞争日益激烈，网站经营的目标不仅是吸引潜在消费者，而且要保留消费者与之建立长期关系。如何使一次性消费者成为网站重复消费者进而对网站产生黏附意图成为重要的问题。本文对网站消费者粘性的概念和影响因素进行分析，并在此基础上构建出重复购买基础上的网络消费者粘性形成的概念模型，用实证研究对所提假设进行验证。
【关键词】粘性 网络消费 者粘性 概念模型 影响因素
一、相关文献综述
1.网路消费者粘性概念界定
在网络粘性概念出现以前，管理学中对粘性的定义主要与工资粘性、价格粘性及成本粘性相关联，网络粘性是在网络的特殊环境下，结合消费者的行为特征产生的一种新术语。从现有文献来看，对网络粘性的研究一般从网站和消费者两个角度界定，从网站角度，粘性可看做是网站吸引和保留消费者的能力。Judy认为粘性是网站能够保留消费者，并延长其每次停留的持续时间的能力。从用户的角度看，有研究者提出网络消费者粘性是网络消费者的一种特征，即消费者基于对网站的认知和情感，在面临转换压力或其他影响因素时仍不改变其持续访问偏好网站的性质。Li基于顾客忠诚理论指出粘性是由于用户对再使用网站的承诺，不管外部环境的变化和营销的努力，仍在未来坚持使用和重复访问同一网站，把粘性看作是频繁使用基础上的持续使用行为。本文从消费者的角度结合以上研究，认为网络消费者粘性是网络消费者在重复多次体验的基础上，面临各种因素的影响仍持续访问与使用偏好网站的行为意图。
2.网络消费者粘性影响因素分析
Khalifa研究了总体满意、习惯、互动性对粘性意图的影响。 Bansal将粘性看做实际的保留行为，发现网站特征直接影响粘性的形成，而网站的总体满意是影响消费者再购买的一个重要因素。 Li基于社会心理学和关系营销理论，证明了承诺、信任与粘性之间存在显著关系，并且承诺的作用高于信任，同时揭示了人口统计特征如性别、年龄等对粘性意图的影响。Judy实证研究了粘性意图会影响消费者是否在该网站购物的决定，同时验证了感知网站价值、对网站的信任和形成的正向态度是产生粘性意图的前提。Xu提出感知网站内容价值会影响在线信任、而在线信任对粘性有正向影响。王海萍立足于消费者视角，将粘性分为短期粘性和长期粘性，通过实证研究验证感知网站质量、网站声誉、洋溢、感知有用、感知易用、总体满意、信任、态度、承诺、转换成本、习惯等因素在粘性形成中的作用。赵青等从用户角度实证研究了期望确认度、感知有用、满意、习惯、心流、嵌入式结构等因素对用户粘性的影响作用。
综上所述，国内外对网络消费者粘意向的研究主要考虑网站特征、对网站的正向态度、满意、信任、承诺、习惯等因素的影响作用。
二、模型构建与假设提出
购物网站在性质上来说，既是网络零售商的销售渠道，又是一个人机交互的信息系统。网络消费者持续使用一个网站，类似于信息系统使用者对信息系统的继续使用。因此本文借鉴信息系统的持续使用模型（该模型结合期望确认理论与技术接受模型），结合文献分析，从客观因素和主观因素两方面筛选出影响网络消费者粘性意图的的因素有网站质量、习惯、信任、承诺、购物后形成态度、转换成本等，构建重复购买基础上的网络消费者粘性形成的概念模型图1。
图1 网络消费粘性形成的概念模型
网站质量包括网站信息质量、系统质量和服务质量三方面的内容。Cronroos等发现提高网站服务质量能够使网络零售商更加具有吸引力，从而获得较高水平的顾客满意。Szymanski &Hise的研究指出网站的便利性、网站设计、交易安全、可靠的产品信息是满意的显著预测因素。这些都可归属于网站质量KhalifaLimayem等证实了这三个满意类型对网络消费者总体满意有正向影响。当消费者通过购物体验了解卖方更多时就会建立起信心。Gefen研究指出高质量的服务是网络消费者对网站卖方信任的前提。据此可假设：
H1a：感知网站质量与总体满意正相关
H1b：感知网站质量与信任正相关
重复的行为会导致习惯的形成。Aarts等学者研究发现，习惯减少了人们决定做某事之间对信息量的获取和利用。Campbell &Cochrane和Ouellette&Wood的研究论证了习惯能够提高现有行为的持续性。Triandis证实了习惯对行为互相影响作用。因此提出假设：
H2a：习惯对感知转换成本有正向影响
H2b：习惯与网络消费粘性意图正相关
根据计划行为理论，感知行为控制影响行为态度和行为意图，转换成本被看作是一种行为控制，而总体满意是顾客体验后形成的行为态度。据此可推断出：
H3a：感知转换成本对总体满意有正向影响
H3b：感知转换成本对网络消费粘性意图的形成有正向影响
Olive认为满意度可视为态度的前因；Jee等的研究的结果证实了满意度会影响态度；Garbarino & Johnson认为信任是消费者满意之后的态度，也就是说，消费者感到满意后，才有可能强化其对网络卖方的信任。因此，多次体验基础上的顾客满意导致了重复网络消费者的信任；总体满意是消费者对购物网站提供的 信息、产品、服务质量进行体验的总的评价结果，可以看做是行为态度。因此提出假设：
H4a：总体满意与态度正相关
H4b：总体满意与信任正相关
H4c：总体满意对网络消费者粘性意图的形成有正向影响
信任是影响关系承诺的决定因素，同时信任可以通过态度影响行为意图。当消费者信任网络卖家时，就对网购行为形成赞同的态度，赞同的态度能够强化消费者持续使用网站购物的意图。Suh&Han认为信任可以提高顾客的再次访问而且维持顾客对服务提供者的信任是能留住顾客的一个关键因素。Dahui Li与Park&Kim的研究表明，因为消费者愿意维持其与网站的交易关系承诺，才停留在该网站。因此提出假设：
H5a：信任对承诺有正向影响
H5b：信任对态度有正向影响
H5c：态度对网络消费粘性意图的形成有正向影响
H5d：信任对网络消费粘性意图的形成有正向影响
H5e：承诺对网络消费粘性意图的形成有正向影响
许多研究者提出，在网络交易环境下，交易意图与实际交易行为之间有一定的因果关系，但实证证明的人较少。因此提出假设：
H6：网络消费粘性意图与实际交易行为正相关
三、样本分析与数据特征
1.样本特征
本研究的对象是形成重复购买（在过去的6个月中在同一网站购物在2次及两次以上）的民族院校大学生。问卷分为两部分，第一部分是针对模型中变量设计描述该变量的相关问题；第二部分调研对象的基本资料，用于样本人口统计信息的描述。问卷选项采用Likert5点计量方法，选择1—5 表达调研对象对各问题从“完全不同意”到“完全同意”的评价。本次调查发放问卷200分，回收有效问卷188分，回收率94%。其中男性用户占46.17%，女性用户占53.83%，月消费500-100元的用户占62.7%，网络年数为1-3的人数占61.17%，经常上网及每天上网的人数合计为64.36%，每天的上网时间集中在1-6小时人数占73.93%。大学生网络购物只要集中在服装、书籍上，有三分之一以上的消费者网购生活家居用品、数码通讯产品、化妆品首饰等产品。利用单因素方差分析，网络消费者的性别、民族、居住地、月消费水平与粘性意图无显著关系，学历的影响程度也不明显。经常上网的消费者对购物网站的认知度较高，上网时间越长，接触网站的机会越多，越容易形成粘性。随着网购经历的增多，对该网站的熟悉度越高，就越会依附于喜欢的网站。
2.问卷信度效度分析
本文利用SPSS20.0统计软件对数据进行信效度分析。采用Cronbach’α信度系数来分析模型变量的信度，检测各个变量的信度值感知网站质量0.873，总体满意0.827，信任0.818，承诺0.826，态度0.773，习惯0.760，感知转换成本0.719，粘性意图0.831，实际交易行为0、885.Cronbach’α系数值在0.6以上说明模型内在质量理想，本模型的Cronbach’α均在0.7以上表示：测量各研究变量的问项具有较高的内部一致性，研究变量的相应度量指标之间的相关性较强，说明问卷可信度较高。
效度分析测量所研究问题的真实程度。本文采用主成分分析法进行因子分析，检测结果，KMO值最小为0.670>0.6，因此可以做因子分析.Bartlett球型检验统计量的Sig.为0.000远小于0.01，因此各度量指标显著相关。一般情况下，度量指标的因子载荷量>0.400，就认为其是有效的， 当度量指标对所测变量的解释程度达到30%以上，就认为研究变量是有效的。数据分析结果得出因子载荷值最小的是0.541，提取因子的累积解释总方差最小的是70.900%。所以能够较好解释原始变量所包含的信息，表示问卷设计的效度良好。
3.相关分析与回归分析
相关分析用于描述两个变量之间的关系紧密度，最常用Pearson系数检测两个变量是否线性相关。R方调整值反应拟合优度。模型检测结果如下：
**表示在0.01显著性水平上相关
四、结论与启示
由以上的模型检测可以看出，除假设H3a与H5e未得到支持外，其他假设均得到验证。在直接影响消费者粘性的因素中，习惯的作用最为明显，而网络购物后形成的态度、总体满意、信任也呈现了显著的关系。转换成本对粘性形成有相关关系，但影响的程度并不明显。而承诺对粘性形成的影响并未得到证实。
在影响因素之间的关系的研究中发现，感知网站质量对产生总体满意感、产生信任均具有显著的影响。而习惯对感知转换成本的影响并不明显，感知转换成本与总体满意无明显相关关系。总体满意影响信任的形成，信任影响承诺。总体满意、信任对网络购物后态度的赞同显著正相关。
通过实证分析的结论可对B2C购物网站管理者提出以下建议：
1.网站质量至关重要，其直接影响到网络消费者的满意度和信任形成。网站要提高系统质量如易于导航、设计、视觉吸引力等吸引潜在消费者；提供真实、可靠、充足的信息满足消费者的产品及服务需求；做好售前、售中、售后的服务，提升订单处理速度、提高发货、配送速度，保证交易安全。
2.注重习惯的作用，习惯对粘性意图的影响有显著作用，网站应将注意力和努力放到已获得网络购物习惯的网络消费者身上，因为这些顾客是最可能返回、重复购买的目标群体。
3.注重顾客关系管理，本研究表明总体满意产生信任，信任导致承诺，说明网站与消费者之间存在一定的关系。为维持已形成的关系，需要网站做好CRM使消费者获得最大限度的满意体验，建立长期关系，进而网站形成粘附性。
4.正确认识转换成本的影响，离线环境下转换成本的作用明显，在网络环境下消费者的选择机会增多，但搜寻成本与转换成本反而降低，转换成本对粘性形成的影响度大大降低。所以网站管理者可以少关注转换成本，将资源分配到其他因素上。
5.认清大学生群体独特的消费心理、偏好和其阶段性的需求，针对大学生提供个性化的服务，如开学季、假期季等做出不同的营销计划，真正关心满足大学生的需求。
基金项目：2011年中央高校基本科研业务费专项资金项目（优秀学生培养工程项目）“网络消费者粘性的形成及其影响因素探析——以民族高校大学生为例”，项目编号：11zyxs32
参考文献：
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