从电商社区化看UGC之于信息不对称的规避
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【摘 要】随着web2.0技术时代的到来，一种互动式新媒介景观伴随UGC的产生而诞生，以导购网站和电商内部用户评价系统、社区为代表的新媒体正是UGC的产物。本文以淘宝网及其部分为例，试图在研究中证实UGC使电商逐渐走向社区化带来的结果是使电商交易双方信息逐渐走向均衡化。而其在对电商信息不对称规避的过程中，难免会有因虚假和片面内容导致的判断无力，这也就涉及到电商社区的审核机制。
【关键词】电商社区化 ugc 信息不对称 规避 审核机制
一、UGC催生了电商社区化
伴随着web2.0技术时代的到来，互联网和移动网络上越来越多的内容直接来自于用户，我们在进入参与式和互动传播式的新媒体时代的同时，也进入了UGC时代。这个时代使得媒介内容生产与消费的对立渐渐消失，由下而上的公开分享也逐渐取代了由上而下的方式，从而成为一种新型的信息传播方式，一种以分享，参与和自我呈现为特色的媒介文化正在显现。
UGC（User Generated Content），即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。值得注意的是，一系列新的技术手段使内容制作由专业媒体机构转向了普通的互联网用户，也就是说UGC的主体并非媒体从业人员，内容的生产者是普通人，而内容的生成过程一般也是没有组织机构或是商业市场的介入的非专业手段创作的。社区网络、视频分享、论坛、电子商务、博客以及微博等都是UGC的主要应用形式。UGC在国内研究目前还只是处于萌芽阶段，在纵向上，目前我国对于UGC的研究重心倾向于移动UGC上；在横向上，由于国内的UGC模式最初是由互联网的视频共享网站推出的，所以国内的UGC研究的关注点主要也就集中在视频共享网站上。
但是，UGC所开创的新型媒介景观不仅在新闻传播领域开启了新的变革及发展的契机，同时在社会、政治、经济、文化等各个领域都带来了新的整合潜力。目前，国内的电商在淘宝网的带领下发展得如火如荼，淘宝网也开创了我国C2C电子商务的新篇章。随之，以美丽说和蘑菇街为代表的用户导购网站就是由UGC催生出来的一种新媒体形式，它们都是可以直接链接到淘宝网的购物社区网站，在那里，用户对淘宝网上的商品进行分享与交流，买家可以借助其他买家的经验做出购买决策；淘宝网上的用户评论系统以及淘宝网社区“淘江湖”同样也都是UGC的产物，同样，买家在这些社区与他人分享自己在淘宝网所购买商品的体验，从而影响其他买家的购买决策。这些导购网站和淘宝网内部用户评价系统及社区，它们并不是B2C和C2C电商，却在UGC的催生下使电商逐渐走向了社区化。
二、C2C电商中的信息不对称
信息不对称的问题主要表现在一方掌握的信息多于另一方掌握的信息，这种买卖双方的信息不对称会引起逆向选择和道德风险问题。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，但反例也可能存在。
1、C2C电商信息不对称的表现
在C2C电商中，信息不对称现象则更加凸显。电商中的信息不对称主要表现在卖家披露的信息不完整和已经披露的信息含有虚假成分，电子商务信息不对称的程度在买家刚看到商品描述时最大，在拿到商品后大大降低，在商品使用一段后方可能消除。淘宝网是目前国内著名的C2C电子商务服务商，也是亚洲最大的购物网站。具体到淘宝网上，信息不对称则主要体现在产品质量信息不对称和淘宝卖家店铺信息不对称。由于网上交易的虚拟化，买家在购买之前无法接触到实物，我们只能凭借卖家提供的图片和文字说明来判断商品的好坏，它们真实性都无法确定，这就会给买家造成视觉上的误导，使得买家处于信息劣势。
2、C2C电商信息不对称的原因及影响
电商中的信息不对称是由多方面原因导致的，除了信息本身就具有不确定性以及信息在传输过程中会失真这两个因素之外，网络的虚拟化使得买卖双方的身份不确定。虽然淘宝网较之其他购物网站有着相对成熟的运营方式，比如它采用会员制，卖家必须经过实名认证方可开店；购买前买卖双方可以通过“阿里旺旺”这个聊天工具在线交流；采用第三方支付宝进行支付大大提高了支付的安全性等等，但是交易平台进入的低门槛、卖家自身信誉缺失以及对卖家监管的缺失这些都导致了淘宝网的信息不对称。信息不对称会对C2C市场、消费者以及卖家均产生不良影响：商务市场的信用风险增加，消费者的权益会受到侵害，事后卖家的信誉受到损害等等。
三、UGC对于电商信息不对称的规避
UGC催生了电商的社区化，这可以表现在淘宝网及其部分，淘宝网内部的社区是淘宝网内部的产品用户评价系统以及淘宝网内部的社区“淘江湖”等；淘宝网的部分包括以“美丽说”和“蘑菇街”为代表的导购网站。“美丽说”和“蘑菇街”虽然在社区定位以及盈利模式上存在着差别，但他们都是直接引向淘宝网链接的电子商务社区。
1、导购网站中的UGC对电商信息不对称的规避
自从“美丽说”和“蘑菇街”等导购网站出现之后，似乎改变了许多喜欢淘宝购物的网友的购物习惯：她们在上淘宝网购物之前，都要先在导购网站上逛逛，与上面的网友进行一番交流与分享之后再去淘宝网购买。而他们之所以养成了先逛导购网站再去淘宝网进行购买的习惯是因为，通过在虚拟社区的交流和互动，能够大大降低淘宝购物的信息不对称，减少网购的风险性从而保证了消费者自身的权益，这也就是口碑交流的作用。在“美丽说”和“蘑菇街”上，买家把自己已经买过的或者自己比较喜欢的有购买意向的淘宝网商品链接贴出来，互相交流购买经验以及拿到实物之后的信息反馈，通过正面口碑和负面口碑来分享对产品质量和服务等的评价。这些UGC决定或改变了社区成员的购买意向，也就是“认知—态度—情感—行为”的反应模式。在这里，他们相互之间沟通较为容易，互动性也比较强，这也是以虚拟社区为载体的UGC的强大魅力所在，从而构建了“网络口碑信息—信任—网购行为意向”的关系模式。
2、淘宝网社区及内部评价系统的UGC对电商信息不对称的规避
淘宝网的淘社区“淘江湖”以及淘宝网产品评价系统则是淘宝网自我服务的板块，是淘宝网进行口碑营销的一种特殊形式，淘宝网提供了这一社区平台，借助买家的信息来达到口碑营销的效果。淘社区和淘宝网评价系统的访问量极大，并且具有实时性，所以其口碑营销的优势也是显而易见的。与此同时，买家也借助了这些社区平台从UGC那里获取了对自己非常有用的重要信息，正面的口碑可能会促使潜在消费者购买，负面的口碑会劝告消费者避免购买，总之，UGC逐渐使C2C电商信息走向平衡。
“淘江湖”是淘宝网于2009年融合SNS元素开发的网络口碑交流社区，在这个网站中，消费者看到分享的口碑信息有两种方式：一种是个人的SNS主页中的新鲜事提醒，即从好友的分享中看到；另一种是抱有目的性的搜索口碑信息，也就是从搜索的结果中看到，从不同来源看到口碑信息的消费者对口碑信息的态度可能有所区别。而淘宝网的商品用户评价系统则更加具有指向性地为买家提供了他们想要得到的信息。近年来，淘宝网的评价模式正逐渐细化，评价体系也随之逐步完善，从过去的仅仅是好评、中评、差评三个等级到“商品与描述相符度”、“买家服务态度”及“物流满意程度”的打分，到现在的自动生成要求填写买家的个人身高体重等信息及所买尺寸相对照，“是否有明显的化学气味”等细节的打分，并且增加了买家上传实拍秀以及增加了追加评价。重新定义了不同等级的各项指标，尽可能多的区分了它们之间的差别，从而减少买家评价的主观性。这些更加具体、详细的个人化信息更加生动地展现在潜在买家面前，买家实拍图秀让用户带着信任的态度更真切地看到商品，从而为他们想象产品增加了参数，追加评价则延长了口碑信息的时长，在对商品和卖家提出了更高的要求的同时，也为用户提供了更具有说服力的信息。
值得注意的是，在淘宝网的评价系统中，有些UGC传达给用户的信息是潜在的，比如，对于一些个性化产品来说，评价总数如果过多说明该商品已经泛滥，消费者购买的意愿便会降低，这种潜在的信息可能就与卖家所表达的信息相反，从而进一步规避了电商卖家与买家之间的信息不对称。
四、对电商UGC的判断无力及对审核机制的畅想
UGC有一个弊端，就是由于每一个人都可以生成内容，可能会有很多错误、虚假和片面的内容，不管这些内容是不是人有意而为，都有可能会导致用户判断无力和判断偏差。对于电商UGC来说，导购网站上的信息除了是买家的之外，也有少数淘宝网卖家冒充商品买家来利用导购网站这个平台进行口碑营销的现象，而对于淘宝网自身商品评价系统来说，有一些信用缺失的卖家雇用淘宝用户账号来进行虚假交易和虚假评价，也有一些卖家采取恶意购买和恶意评价竞争对手商品及中伤对手店铺信誉的不正当竞争手段，向用户传达了不实的虚假信息。这些信息不仅没有起促进对电商买家与卖家之间的信息平衡的作用，反而加剧了电商信息不对称。
所以，更加严格的审核机制势在必行。导购网站和淘宝网应该加强用户身份审查认证制度，以及用户购买真实性的审核制度：限制导购网站上卖家伪造身份的信息；严厉打击淘宝网虚假购买和评价行为，严惩不正当竞争的卖家之间的恶意购买和评价中伤，还导购网站和淘宝社区一个真实的UGC信息环境。
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（作者：均为安徽大学新闻传播学院2011级研究生）
责编：周蕾