立邦掉漆 第9期

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“立邦”是有着百年历史的国际著名企业，他的知名产品品牌――立邦漆以鲜活的色彩装点了世界人民的生活。假如用油漆代表品牌的话，立邦漆在中国2004年无疑是立身不保，掉落一地――

在中国，立邦漆经过10年的品牌打造，逐步被中国市场认可，成为家喻户晓的旗舰品牌。但在2004年，立邦漆一则名叫“龙篇”的广告作品却没有为立邦漆的品牌宣传带来新的色彩亮点，而是在自己已有的良好品牌价值积累上抹上了重重的一道黑，

这则引起中国国民公愤的广告作品画面是这样的：一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。这则广告在去年9月《国际广告》上一刊登，即刻在读者民众中掀起轩然大波，网民说：日本产品广告太伤人心，难以接受；一些BBS网站甚至开辟了“立邦漆广告‘盘龙滑落’是否别有用心的网友热评。专家说：立邦漆广告忽略文化因素和中国人民情感。

的确，东方最古老最完美的形象就是龙，龙飞翔于九天、出没于江湖，是中华民族的伟大图腾。对于龙的传人来讲，龙腾虎跃、龙飞凤舞……无不象征着民族的兴旺和发达。而这个民族精神与民族人格的象征物，仅仅由于使用了日本血统的某种油漆，就滑落在地上了，不是对中华民族情感的揶揄和嘲弄吗？另一方面，中日两国有着特殊的历史交缘背景，这则广告将中国人心目中吉祥力量的象征之物如此颠覆，让人极易衍生其他意义和联想，并产生不愉快的战争创伤回忆，人们不禁要问“日本是否在挑衅”？

一个优秀的外来品牌首先必须具备其自生国特有的文化内蕴，而在拓展他国市场进行品牌传播的时候，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，要照顾到民族情绪，否则品牌攻城略池的制胜之道轻则蜀道难行，重则溃不成军，大败而归，品牌价值必定受到重创。立邦漆这个洋品牌在“龙的传人”屋檐下对“房东”老祖宗如此不恭敬不严肃，就好似让清真寺的人开吃猪肉的戒律，是自找麻烦。这则广告对品牌广告传播中潜在的效应风险麻痹大意，无疑是自掘品牌灭顶之坟，犯了品牌传播的大忌，自然引起人们的批评和质疑。