迪彩凭借特色经营跻身美发品牌十强

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3月26日，中华全国商业信息中心（原内贸部商业信息中心）主持的分行业市场综合占有率前十名品牌评选结果揭晓暨授牌典礼，在人民大会堂隆重举行。创业仅5年的民营化妆品新锐迪彩品牌，坚持走“依托大店，成就品牌”的独特品牌建设路子，在竞争白热化的洗化界，凭借近年来在大型零售终端的精耕细作，一举跻身美发产品市场综合占有率前十品牌。

据迪彩营销总监胡明烨先生介绍，迪彩创业之初，中外日用品巨头早已在中国大陆称雄。经定位分析，迪彩一度避实就虚地将自已的市场发力点锁定在中小店和二、三级市场，并凭借出色的营销推广和质量优势，顺利实现了品牌的快速入市抢位。2000年后，洗化业、零售业先后开始了大洗牌。短短两三年之间，在洗化界，一大批知名、不知名的化妆品品牌纷纷被淘汰出局；零售业，国内外大型连锁卖场快速扩张，传统的中小型百货店的生存空间受到致命挤压，被迫变身或出局。迪彩顺应两大洗牌，2001年下半年及时确定了自己的大店战略，经过一年的拼搏，迪彩品牌顺利度过了营销转型期，目前，迪彩销售产出的70%由各大卖场所贡献，使企业成功地搭上了正快速成长的大店快车。

回顾迪彩“依托大店，成就品牌”的成长历程，胡明烨先生认为，迪彩的成功主要受益于对以下几个环节的准确把握：

――――定位明确，心无旁骛。迪彩化妆品公司创业之始，投资方即为企业作出了“创建百年企业，打造民族品牌”的发展定位，为企业规划了“打造有中国特色的化妆品百年品牌”的发展远景。5年来，无论面对多少诱惑，经历多少艰难，这份执着从不动摇。为集中资源培育品牌成长，企业明确了创业前期3至5年不谋求盈利的投资思路；企业规模扩大后，公司抵住了以增加短期盈利为目的的跨行业分散投资的种种诱惑；企业经历营销转型时期，面对种种困难，即便是面对数倍甚至数十倍的投资回报诱惑，投资方也断然拒绝了出售迪彩品牌的建议。顺应市场细分的规律，为进一步整合公司资源打造迪彩品牌，2002年，公司明确了迪彩“专注头发护理”的品牌战略定位，并已完成品牌战略规划，2003年，公司将按照这一规划加大对品牌建设的投入力度。

――――立意高远，脚踏实地。迪彩做品牌讲求立意高远，这个思路，既来自企业打造百年品牌的定位，也来自对社会、对消费者、对合作方高度的责任心，来自企业与员工和顾客双赢的文化理念。经过大量的调查研究，他们发现，随着生活水平的提高，广大消费者越来越重视自己的头发，却又苦于对头发、对头发护理知识的不了解，显得无所适从，甚至是病急乱投医，花尽了冤枉钱。所以迪彩提出了“传播美发知识，倡导科学消费”的口号，通过在终端利用自己培训的美发顾问不厌其烦地向消费者传播美发护知识，不仅培育了市场，做大了蛋糕，也把迪彩作为头发护理专家的形象深深植根在消费者心理。对顾客高度负责也体现在他们倡导的“体验式营销”上。在终端，他们通过免费检测头发、免费油护理、免费护发咨询，创造了一种无压力的氛围，让顾客亲身体验和感受迪彩的产品和服务；销售的达成，建立在顾客真正认同迪彩产品与服务的价值、顾客的需求得到满足的基础之上，水到渠成，实现了“桃李不言，下自成蹊”的营销境界。无论是“传播美发知识，倡导科学消费”，还是“体验式营销”，关注的是顾客的需求，体现了对顾客负责的态度，这样，就将迪彩与一些只重自己产品销售而忽略顾客感受的品牌区分开来。如何更好地体现对顾客负责，这也是卖场关心的课题，所以迪彩的免费油活动一经推出即受到各大卖场欢迎。

迪彩做品牌讲求脚踏实地，这个“实地”，一是平台，二是时势，前者是空间概念，后者是时间概念，即对形势与潮流的时间把握。

迪彩为自己找到的品牌发展平台，就是快速扩张的大卖场。眼下，很多品牌都将打造品牌的希望押在大规模的媒体广告投放上，更多的是随大流、炒概念，渴望借助广告轰炸一夜窜红，而只是将各个卖场作为其实现销售的平台。迪彩并不排斥广告，但她认为，品牌建设的核心在于将自己的品牌主张与消费者进行充分、生动而持续的沟通――这是一项长期的工作，沟通中，消费者不仅关注你说什么，更关注你做什么。而大卖场正是与消费者进行这种沟通的最佳平台。这是因为，大卖场通常是有影响力的零售企业，它珍视自己的形象，重视对顾客的责任与承诺，看重的是源自这一基础之上的持久销售力，而反对短期性掠夺式销售行为――这恰恰与品牌建设所担负的使命不谋而合。这也正是迪彩与各个大卖场的利益及合作的基础。基于这样的认识，迪彩并不认为打造良好的卖场环境这一双方共同的事业平台只是卖场的事，而是自愿地整合企业的优势资源进行投入倾斜，主动地承担起自己的一份责任。无论是“传播美发知识，倡导科学消费”还是“体验式营销”，企业在软、硬件上的大规模投入，其目的就是通过培育市场，集聚人气，来把卖场与迪彩共同的市场蛋糕做大，这是企业承担自身责任的具体体现。因为体现了这样一份责任，也使迪彩得到各个卖场的认同，形成了厂商在同一平台上的良性互动。

做品牌的关键是“沟通有效”，因而沟通必须生动和持久。许多品牌，广告砸了数千万却收效甚微，其原因多失于此。迪彩非常重视对潮流的准确把握，就是要找到与消费者沟通的基础，在对潮流的把握上，找到与消费者的共鸣，使迪彩的品牌主张获得一种在终端上形态生动而有效的沟通方式，而不是简单地停留于杀鸡取卵式的打折与赠品上。以体验式营销为理念的免费油活动以及在各个卖场推出的一系列的消费娱乐化活动，都是迪彩进行品牌沟通的一些有益尝试。这些活动也得到了各个卖场的广泛认同。

――――以人为本，建好队伍。如前所述，迪彩在品牌建设上讲求定位明确，立意高远，这就为其队伍建设提出了非常高的要求。迪彩公司以人为本的企业文化中有一个很重要的内涵，就是主张事在人为。她认为，只有拥有一支高素质的队伍，企业才能确保自己的品牌发展战略得到全面、有效的落实。因而，迪彩公司在队伍建设上提出了一个非常明确的目标，那就是：迪彩的省区经理、城市经理、促销员等各级销售队伍必须是终端中最强和最有战斗力的队伍。在迪彩，每一位新入职的城市经理、省区经理都必须经过长达一个月的岗前培训，必须从站促销、做油、做活动主持这样的基础工作做起，不能“过三关”（泛指终端实操技能）的城市经理、省区经理就不会被安排上岗。在迪彩，终端导购人员不叫促销，而是叫美发顾问，要求她们成为研究头发最透、掌握头发护理知识最全面、提供的头发护理服务最专业的人。对于她们，销售的定义不是卖出产品，而是将合适的产品推介给合适的消费者，是为顾客提供个性化的头发护理服务。为此，迪彩在队伍建设中，是重视的就是员工培训，可以说，迪彩员工是同行中接受培训频率最高的。而注重提升员工素质的培养也顺应了大型卖场提倡导购人员专业化的要求，加深了卖场对迪彩品牌的认同。

谈到迪彩未来的发展思路，胡明烨先生分析了一组数据：据有关资料显示，在欧美等西方发达国家，大型连锁零售业销售额占社会零售总额的比例高达50%；在东南亚等相对发达国家，这一比例约为30～50%；在中国即使像上海、北京大城市，这一比例也不足10%，全国平均甚至不足6%。这些数据表明，大型连锁零售企业在中国的扩张尚有很大的空间。他表示，迪彩要做的，就是顺应时势，坚持走“依托大店，成就品牌”的独特品牌建设路子，与大卖场联手开创厂商双赢的局面。