基于感知价值的移动支付影响因素研究
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摘要：
以感知价值理论为基础，构建了用户移动支付使用意愿影响因素的研究模型并进行了实证分析。结果显示：感知易用性、有用性、便利性对用户的感知价值产生正向的影响作用，和以往的研究结果一致；感知推荐服务对感知价值的影响不明显，说明商家还需要进一步提高推荐服务的质量；感知风险对用户感知价值产生负向影响，用户感知价值对用户使用意愿的影响非常显著。
关键词：
移动支付；感知价值；感知推荐服务
中图分类号：
F49
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）18-0179-03
1 引言
近年来，移动通信技术与互联网技术得到快速发展，以通信技术为基础的电子商务得到大力发展，随着人们的移动终端设备（如智能手机、平板电脑等）大量普及，使电子商务进入到移动电子商务时代，其中以移动支付为代表新生力量利用电子钱包、支付软件、二维码扫描等应用，开启移动电子商务的新篇章。
Gartner数据研究预测，2014年全球移动支付交易额将达到3252亿美元，与2013年的2354亿美元相比，增长38%。数据显示，移动支付的发展速度很快，尽管如此，但其金额仅占电子支付金额的8.97%，要在电子支付领域中占据一席之地，还需要有一段漫长的路要走，同时反映出不少用户对移动支付持观望态度，还存在不少阻碍因素。
近几年关于移动支付的研究大多集中在感知易用性、有用性、感知娱乐性等影响因素，本研究将从消费者角度出发，探索当前新出现的影响因素，综合以往的影响因素进行研究，通过对模型的实证分析，总结出这些影响因素如何影响移动支付，进而为推广移动支付业务的营销提供策略。
2 相关理论综述
Fishbein&Ajzen（1975）提出的理理论（TRA）用以解释和预测人类行为和决策过程。认为用户态度与主观准则决定用户行为意愿，而根据用户的行为意愿一定程度上推断出用户的行为。Fishbein在该理论基础上，提出了计划行为理论（TPB），该理论认为，除了态度和主观准则，还有感知行为控制决定用户行为意愿的因素。Davis（1989）在理理论的基础上提出技术接受模型（TAM），该模型认为，用户对信息技术的使用意愿由感知有用性与感知易用性共同决定。Hee-Woong Kim，Hock Chuan Chan（2007）提出了移动互联网的感知价值模型（VAM），实证结果显示，用户的感知价值决定着用户是否接受使用移动互联网，其他影响因素都是通过感知价值影响用户的行为。VAM模型与以前的研究模型对比发现，VAM模型比TAM模型更能解释用户使用移动互联网的意愿与行为。
3 理论模型与假设
3.1 价值感知模型
本文以VAM为基础，综合前人的研究，提出本文的研究模型。Byoungsoo Kim（2011）认为感知利得包含感知有用性、形象价值、感知娱乐性，感知利得的三个维度中，感知有用性影响最大，移动支付的随时随地支付的特点决定着用户是否使用移动支付；张安伟（2012）认为感知利得包含移动性、方式多样性、个性化服务，研究发现移动互联网环境下，支付的个性化服务对用户感知价值的影响最大。本研究的感知利得由感知有用性，感知易用性，感知便利性，感知推荐服务四个影响因素构成。Kim、Hee-Woong（2007）在研究中指出，感知利失主要指用户在使用技术过程中感知的复杂性与感知费用风险。本论文模型如图1所示。
3.2 研究假设的提出
移动支付的出现是货币支付形式的巨大创新。用户采取移动支付方式进行交易，不仅可以减少排队等候所耗时间、短时间完成交易，提高宝贵时间资源的利用效率；而且可以使用户减少携带现金与银行卡，减少因携带现在或银行卡而发生的不安全事件。该支付方式所带来的的快速、高效显然能够提升用户对移动支付的感知价值。Kim&Chan（2007）在研究用户对移动互联网的使用意愿时发现感知有用性正向影响感知价值。因此，本研究做出如下假设：
H1：用户对移动支付的感知有用性正向影响用户的感知价值。
随着移动互联网的发展，移动端应用越来越追求用户的使用体验，客户端的功能设计在满足快捷支付的前提下，变得越来越简洁易懂，操作越来越流畅，与此同时，用户在初次使用的过程中易于学习与掌握。良好的用户体验提升用户对移动支付的感知易用性，感知易用性从某种程度上影响感知价值。Kim、Chan&Gupta（2007）在研究用户对移动互联网使用意愿时，发现用户感知易用性对感知价值有一定的影响。因此，提出以下假设：
H2：用户对移动支付的感知易用性越高，越正向影响感知价值。
移动互联网环境下，用户可以随时随地进行支付，摆脱了时间、地理位置的束缚，特别是基于位置技术的发展，用户可以根据自己的需求与距离自己最近的商家取得联系，大大缩短了商品抵达用户的时间。商家基于除了可以依靠LBS平台提供优惠折扣外，还可以张贴于发放含二维码的海报来吸引用户，用户只要简单地利用手机软件便可以完成交易。张安伟在对移动支付的研究中发现移动支付的移动特性正向影响用户的感知价值，在此基础上，本研究提出以下假设：
由于移动支付具有移动性，商家利用用户的移动设备应用软件所提供的位置或者消费信息，分析用户行为和偏好得出用户所需要的消费信息，对不同人群进行移动推荐服务。移动推荐服务的快速发展，很大程度上降低了商家的推广成本，同时满足了不同用户的消费需求。贺振宇（2010）就用户对移动互联网广告的使用态度进行了研究，发现互联网广告的精确度、用户体验影响着用户的使用意愿。因此，本研究提出如下假设：
H4：用户感知推荐服务正向影响用户对移动支付的感知价值。
Mitchell、Sweeney &Soutar&Johnson（1999）等研究者将用户在交易过程中的感知风险引入感知价值模型中，研究结果均发现用户的感知风险负向影响用户对移动支付的感知价值。Yee&San、Chang&Tseng（2013）等研究者在实证研究中分析了感知风险与感知价值两者之间的关系，结果表明降低用户的感知风险，可增加用户的感知价值，结果还显示，财务风险与安全风险是感知风险的主要构成因素。因此，本研究提出如下假设：
H5：用户对移动支付的感知风险负向影响用户的感知价值。
Mitchell 、Snoj& Korda& Mumel（2004）等学者研究发现，用户对商品与服务的感知价值越高，选择购买的意愿就越强。白琳、Kim&Chan&Gupta（2007）、 Flint&Blocker&Boutin（2011）在研究顾客忠诚、满意与感知价值的关系后指出，用户的满意固然影响用户的忠诚，但感知价值最终驱动用户忠诚，可作为忠诚的预测器，并且顾客忠诚等同于用户积极的行为倾向，结果表明感知价值对行为倾向的影响显著。因此，本研究得出如下假设：
H6：用户对移动支付的感知价值直接正向影响用户的使用意愿。
4 实证研究
4.1 调查问卷和回收情况
本研究涉及的变量为感知有用性、感知易用性、感知便利性、感知风险、感知移动推荐服务、感知价值。
以往研究者针对移动支付用户使用意愿的研究，研究对象往往集中在大学的在读学生，刚刚参加工作的年青人，本文的研究对象除了北京在校大学生（18-25）与刚刚参加工作的青年人（26-34），工作一段时间的青年人（35-45）与工作时间较长的中年人。在北京市高校发放200份，回收120份，在以前的工作单位与朋友的公司发放300份，回收175份，一共回收调查问卷295份，回收的问卷中含有11份不合格的问卷，共284份有效问卷，有效率为96.3%。本研究采用SPSS17.0对调查问卷进行统计分析。
4.2 信度和效度分析
（1）信度分析。
本研究采用Cronbach’s的一致性系数（a系数）来检测调查问卷的信度，a系数用于分析每个因素中的度量问题的维度是否相同或相似，当量表的a系数值高于0.7时，代表该调查问卷的量表有很高的信度。信度分析结果如表1所示。
如图2所示，感知有用性、易用性、便利性、风险对用户使用移动支付业务具有积极的作用，感知推荐服务尽管有显著性，但是不明显。因此，H1，H2，H3，H5，H6是成立的，H4不成立，其中，除了感知有用性对感知价值的影响强烈外，用户的感知便利性对感知价值的影响很大，模型中感知价值对用户使用意愿的解释系数高达0.82，验证了本研究所采用的VAM模型进行移动支付研究是很有效的。
5 研究结论与启示
5.1 研究结论
（1）感知有用性、感知易用性、感知便利性与感知推荐服务对感知价值有正向的影响作用。其中感知有用性与感知易用性在以往的研究中被证明过，在此再次证明，感知有用性对感知价值的影响最大。此外感知推荐服务对感知价值的影响不显著，说明推荐服务对移动支付业务的影响还不是很显著，虽然被广泛运用，但是部分用户还不太接受推荐服务。
（2）感知风险对感知价值产生负向的影响，说明在移动互联网背景下，感知风险仍然是影响用户使用移动支付的重要因素。其中隐私风险、财务风险和安全风险是阻碍用户采用该业务的主要考量对象。
（3）感知价值对用户移动支付使用意愿的解释度系数高达0.82，说明VAM模型比TAM模型更能解释用户使用移动互联网的意愿与行为，用户对移动互联网的感知价值比移动互联网本身的使用价值更能影响用户的使用意愿与行为。
5.2 研究启示
（1）提升移动支付体验。
从本研究可以看出，移动支付只所以能够大行其道，其有用性、易用性、便利性对用户影响越来越大，移动支付业务本身的特点注定受到市场的认可。传统金融自身存在很大不足，例如人们到银行办理业务总需长时间排队等待，办理时手续繁冗等。显然传统银行不能坐视不管，除了推荐客户端以外，还需银联推出银联钱包，银联钱包除了给用户良好的用户体验，还需集中力量向用户推出优惠，让用户感受到真实的优惠，才可能争取一定的移动支付市场份额。
（2）认真分析用户数据进行精确营销。
由于移动支付具有移动性，商家利用用户的移动设备应用软件所提供的位置或者消费信息，分析用户行为和偏好得出用户所需要的消费信息，对不同人群进行移动推荐服务。移动推荐服务的快速发展，很大程度上降低了商家的推广成本，同时满足了不同用户的消费需求。
（3）构建O2O闭环支付环境。
移动互联网环境下，商家都愿意将支付方式保留在自身系统内，目前市场广泛认可的是O2O商业运营模式，该模式通过线上的营销、宣传、推广，将用户引导线下消费体验，实现交易，并根据线下用户消费体验的反馈，将该部分用户引到线上交流、体验，形成一个闭环的支付环境。实现该模式一个主要的途经是通过二维码扫描，采取二维码支付方式，目前除了微信、支付宝等互联网公司推出该支付功能以外，各大传统商业银行也应积极布局二维码支付。
参考文献
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