从跨文化交际浅析国际商标的翻译
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一、引言
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。
商品是销往不同的国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。商标翻译者要处理的是个别的问，他面对的却是两种文化。面对激烈的竞争，要想泽出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破语言形式对等观念的束缚。
1.尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义。民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、、政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念、联想意义和消费心理。例如:我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。在翻译这样的商标时，译者一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。
2.结合商品特征，反映商品信息。译名必须符合商品本身的性，体现原文中的定位概念。如:Procter&Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。又如:美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖而且极有吸引力。此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费群，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。如:AVON(雅芳)，Italina(伊泰莲娜)，Vichy(薇姿)， Maybelline(美宝莲)等译名都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。
3.语言朴实规范，节奏简练明快。商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名就必须朴实规范、简单易记，形象生动。例如：Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆曾长期音译为“休利特――帕卡德”公司，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，既简明又给人积极意义的联想，成为该行业的著名品牌。此外，还有快餐店McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车RollsRoyce用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯――罗依斯”等使用更好的译名来促进销售。
为使文化因素有效地融人国际商标中并最终成为企业的无形资产和巨大财富，本文以下归纳出了一些成功译名的经验和失败译例的教训，拟提出如下可在翻译商标时参考使用的策略。
1.省音。外文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。因此中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如Pentax译为“宾得”、Fiyta译作是“飞亚达”、McDonald译为“麦当劳”、Sprite译为“雪碧”、Aquafresh译为“家护”牙膏、Parasonic译为“松下”、Toshiba译为“东芝”、Accord译成“雅确”(一种手表的商标)等。
2.加字。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以深化商品文化的特征，突出产品的宣传性，吸引消费者。如Rock唱片译为“滚石”，Power香皂译为“波尔肤”，Colgate护齿洁齿系列商品译为“高露洁”等。当然在加字时一定注意所加的字在意义和音色上都要与原文商标相宜，否则就会画蛇添足，多而不当。
3.字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节，寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”，两者都是摄影和复印器材的商标；Seiko钟表译为“精工”、Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”、Reebok运动服装译为“锐步”。
Safeguard香皂译为“舒肤佳”等。有趣的是Dove这一商标，既是香皂的晶牌，又是巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者只有站在跨文化交际的角度，准确把握表层文化和深层文化，才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值，并通过精神价值让消费者了解商品的物质价值，实现物质文化和精神文化的交融。