信息熵理论在广告活动中的应用研究

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[摘 要] 广告活动是信息的活动，信息熵是信息活动的度量标准。本文利用信息熵理论对广告活动中的信息处理、广告传播、广告效果测定和广告受众进行了论证，指出了广告信息活动的规律。

[关键词] 信息熵；负熵；广告活动；广告受众

[中图分类号] F713.80

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)03-0077-03

[作者简介] 于馨燕，天津商学院讲师，研究方向为广告学与商品学。(天津 300134)

广告是一种非人际的信息传播，是信息交流的工具。广告系统实质上是信息系统，它具备了信息传播的五要素：谁――通过什么媒介――对谁――说了什么――取得了什么效果。广告的信息传播包括：广告者(包括广告主、广告制作者和传播者，即信息源)、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。信息熵理论是描述信息系统发展的基本理论，利用信息熵从信息的角度分析广告行为、预判广告活动的发展趋势，是研究广告活动的一种新方法。

一、熵、信息熵与广告活动的理论分析

熵是一个重要的物理概念，热力学中的熵通常被用于表征一个物理系统的无序程度。随着科学综合化的发展，熵又远远超出物理学范围。1948年，香农(shannon)第一次将熵这一概念引入到信息论中，从此，熵这一概念被广泛用于信息的度量，在自然科学和社会科学众多领域中得到广泛应用，并成为一些新学科的理论基础，由狭义熵发展为广义熵。正如爱因斯坦的评价那样：“熵理论对于整个科学来说是第一法则”。熵表示的是系统固有的、规律性的本质。在没有外界作用下，一个系统的熵越增，不可用能就越大，动力越小；换言之，一个系统的熵不相同时，对于相等的进程，它们的利用价值可以大不相同。一个孤立系统的熵永不减少，这叫做熵增原理。根据这一原理，以熵变为判据，不仅可以判断过程进行的方向，而且还能给出孤立系统达到平衡的条件。熵增原理揭示了一切自发过程都是不可逆的这一共同本质。为了打破平衡，必须与外部系统交换熵，从外部系统得到的熵称为负熵，目的是使本系统的熵值减少，更具有活力。

从物理熵理论引伸到信息学、社会学等领域我们称之为信息熵。首先定义信息：信息是认识主体所感受的或所表达的事物运动的状态和运动状态变化的方式。信息是人们在适应外部世界和控制外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容。信息度量如下：

若一个事件产生的概率是P，则它的信息量I为： I=-log2p。

事件发生的概率越小，所含信息量越大。信息的特征为：1、接收者在收到信息之前，对它的内容是不知道的，所以信息是新知识、新内容；2、信息是能使认识某一事物的未知性或不确定性减少的有用知识；3、信息可以产生，也可以消失，同时信息可以被携带、贮存及处理；4、信息是可以量度的，信息量有多少的差别。

对于n个事件构成的概率系统，每一事件产生的平均信息量为：

H=-∑pilog2pi(i=1，2，…n)。

H为信息熵。信息熵的大小用于表示概率系统的不确定程度。

根据信息熵理论的基本观点，信息的价值取决于信息不确定性减少的量。这个量是由信源和接受者之间的相关性决定的。一般情况下，获得信息的多少取决于接受者的知识背景和社会背景。由于接受者支付信息的成本不同和知识背景不同，导致接受者处理信息存在差异性。

广告活动的实质是信息处理、变换和传播的过程。广告是形式，是信息的载体；信息是内容，是广告的本质。从信息的角度分析广告，广告活动就是信息熵的变化过程。广告活动可以用信息熵衡量，它主要涉及信息流、信息熵、信息负熵的处理。

广告系统包括三个子系统：对于广告的者是广告创作子系统；对于广告接受者是广告接受子系统和以媒体为主的传播子系统。广告系统既然是信息系统，必然是统计熵增的。在一个广告系统中，广告效益的增长依赖于大量资源消耗的支持，而效益增长过程中消耗的大量资源，会导致熵的不断积累，熵增加会导致广告系统失去平衡和系统功能弱化，失去可持续性发展的动力。广告系统要摆脱“死寂”，唯一的办法就是从外界不断吸取负熵，以平衡熵增机制，维持系统均衡。

二、信息熵理论在广告信息处理中的应用

格威克认为：“广告创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义”。国内通常定义为：“广告创意是通过创造性的构思，创造意象，表达广告内容的方法”。广告创意是信息的处理和变换，是复杂的思维意识及信息的高级活动，它是负熵的流入。

如果设广告创意为一个孤立子系统，创作思维是这个子系统的能量，广告的原创性为信息熵。熵的变化决定着广告创意的发展。如果因循守旧，不接纳外界的新信息，那么在经过一段时间的创作后，其熵的增加达到最大值，新的知识减少。即广告独创性中包含的信息递减，信息不确定性减少的量逐渐减少，结果是各种类型广告的创意趋于模式化或雷同化。广告创意中体现负熵的原则是原创性，它建立在关联性基础之上。关联性体现的熵值逐渐增大，原创性引入的创意的负熵使系统熵减，目的是提高广告中信息含量，吸引受众的注意。

例如，某著名的4A广告公司曾经为许多国际大公司策划过许多成功的广告，但是由于广告创意思维的模式化，在为治疗痔疮药品进行电视广告创作时习惯地套用某快餐的创意方法，由于创意缺乏新的信息，导致广告所表达的信息偏离目标，导致商品销售额大幅下降。广告专家已经对这一则广告作品进行了详尽的分析，但忽略了产生这个结果的根源――广告创意时缺乏负熵的吸收。负熵的吸收是指对商品的、市场的、消费者的信息收集。

根据香农公式C=Wlog2(1+S/N)

广告信息送达率C与发送广度W成正比，与信噪比S/N成正比。(发送广度在下面讨论)信噪比是指本发送广告所含信息与其他广告所含信息送达到受众的到达率之比。

在目前广告泛滥、信息爆炸的时代，广告信息噪声量极大。受众在接收广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。

广告信息引起关注的途径是提高信噪比S/N，而提高S/N，靠抑制其他广告信息N是不可能的，唯一途径是提高本广告的信息含量S，在关联性、原创性、震憾性创作上吸收、借鉴其他学科的信息，输入负熵。

三、信息熵理论在广告传播中的应用

传播不是一种简单的过程，而是由发送者(传者)、传播渠道、信息、接收者(受者)、传者与受者之间的关系、传播发生的场合，以及信息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统，称为传播子系统。

由于受众接受多种信息，而且受众的记忆分为长期记忆空间和短期记忆空间，为了占领受众的长期记忆空间，信息必须特性鲜明，强化重复。

广告的传播过程就是者向受众传播信息的过程。广告是把想要传递的“信息”，借助语言、图像等被“符号化”之后传达给广告受众；广告受众对接收到的信息进行“符号解读”，从而使“信息”得以“再现”。原来的“信息”若能如实地“再现”，传播就可顺利完成。在传播过程中，若出现噪音，或传受双方的感受性不同，信息就难以通畅地传播。

在广告接受过程中不确定性信息的减少是我们追求的目标。根据香农公式我们应该拓宽广告信息的发送广度W，采用组合媒体渠道，多方到达，加强受众记忆。但是广告信息送达率C与发送广度W之间不是线性关系，当W趋于无限大时，C的极限值为1.44S/N，只与信噪比有关。所以，在应用媒体策略时要注意成本与效果的非线性关系。

根据信息熵理论，广告接受子系统具有熵增加的趋势，随着时间的流逝对广告信息的记忆会流失。为了强化对信息的记忆，广告的传播应该是持续地、长期地、不间断地向广告接受子系统输出负熵，培养潜意识中的记忆。

四、信息熵理论在广告效果测定中的应用

广告效果是指广告通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告宣传的结果性反应。广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测定。测定广告效果所要的研究技术，随着广告者想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家，对广告效果的研究较受重视，而在我国对广告效果的研究比沟通效果研究的要少。

广告效果测定是对广告受众接收到的到达信息量进行定量分析，广告过程是一种广告与广告受众间以符号进行信息传递的过程。

信息定量分析首先遵守信息增长定律。到达信息量与广告的持续时间的关系近似是指数关系，根据D.J普赖斯信息增长定律：

H(t)=aebt

式中a是系数，b是信息持续增长率，t是持续时间，H(t)是在t时间内信息累积量。可以得出在时间T=ln2/b时间内信息量增长1倍(b为信息持续增长率)。根据广告效果测定所获得的数据可以计算出本广告应持续的时间。

其次，遵循信息老化定律，主要指标是半衰期和信息老化衰减的节奏，根据布鲁克斯半衰定律：

C(t)=Ke-at

式中C(t)为信息累积量，a为老化率。我们可以计算出广告更换的最佳时机。

根据信息熵的理论，我们可以分析出整个广告过程中信息的迁移过程、行为的分步和变化过程，在此基础上，可作出各类行为的频度分布，进而调整广告活动计划。

五、信息熵理论在广告受众方面的应用

广告学中主要以研究广告者的行为为主要任务，而实际上广告受众在广告活动中起着至关重要的作用。广告的传统目标是说服受众，受众是被动的；而实际上受众在广告活动中的地位是主动的，受众有选择地接受广告信息，进行负熵的输入，使受众子系统的熵减少。

广告受众的信息处理一般模型是：注意广告知觉(对产品的认知Cb和对广告的态度Aad)对产品的态度Ab购买意图PI购买p。受众首先注意广告这一个信息刺激；并通过自己的感觉器官来接受或解释此刺激，此过程叫做知觉过程；在知觉广告信息的基础上，认知产品，或通过情感共鸣产生对广告的态度；从而产生对品牌的态度；若对品牌态度友好或肯定，会产生购买意向，并在适当的时候购买。受众对广告信息的知觉途径有两种：对产品的认知处理和对广告的情感处理，据此又分为认知处理模型和情感处理模型。认知反应理论认为广告受众积极主动地卷入信息处理过程中，并根据已有的知识和态度对广告信息进行分析、评价，决定最终态度；情感反应理论认为广告信息给予受众一些感觉，受众根据自己的生活背景从主观上对广告喜爱或讨厌，最终决定对产品的态度。所以，受众在广告过程中地位是主动的，而且是具有决定性的。

受众系统的广告信息处理过程是受众从接触到广告以后的全部过程，这个过程首先与受众的知识背景和社会背景有关。由于接受者支付信息的成本不同和知识背景不同，导致受众处理信息存在差异性。首先，受众对广告信息的接受程度和广告与受众本身的关联性有关。根据相关性原理X=ΣA(n)B(m-n)(m=1，2，┄n)，X值越大，A与B关联性越强，X为0，A与B无任何关系；广告信息与受众加强关联性，激发受众的潜在共鸣，引起谐振，信息量的输入信噪比会提高。对于定位于特殊群体的广告，关键是找好背景共鸣，实现信息熵输入的最大化；对于定位于广谱群体的广告，关键是找好各个群体的背景交叉点，找准他们的共性。其次，受众对广告信息的敏感程度与受众的支付信息的成本和知识背景有关。嘎纳广告节上的获奖广告在知识分子眼里能引起共鸣，但在学历较低的消费者那里却不知所云，就是这个道理。再次，广告信息处理过程中受众接收的信息与广告的信息特征、信息传播过程密切相关。信息在传递过程中会发生衰减，衰减比较小的广告信息容易被受众选择。广告信息的衰减是由广告的冗余度及编码方法决定的。

对N个广告事件若等概率传播，信息熵最大为HMAX，实际情况下是非等概率传播，则熵为H，且H< HMAX。定义相对信息熵h=H/HMAX。基于相对信息熵，我们称：r=1-h为冗余度。

冗余度表示由于各种广告出现的概率不同而使信息熵减少的程度，还表示广告在传播信息时，不必要的冗长部分的比例。信息传递过程中的冗余度使得信息传递的效率降低，信息知觉卷入程度低，情感方面诱发否定效果。但这种冗余度也并非总是无意义的。冗余度的有效利用，对信息的预测、信息的纠错是十分有意义的。利用信息中的冗余性，可对信息进行估计，可修正信息传递中产生的误码。例如，某保健品的广告在有限的时间里反复强调商品名称，此则广告遭到同行的诟病，效果却很好，这是利用冗余度强化信息的典型案例。可见，不必要的信息不可冗余，关键信息应适当冗余。

广告受众对广告信息的接受是主动的，有选择的。为避免广告信息的衰减而采用的另一种方法是科学的编码方法，编码是信息处理、变换的重要手段。例如，基于信息熵理论的香农-范诺编码就是一种最佳编码，它的编码思想是出现概率小的内容，即独特的商品特征要重点表示；出现概率大的内容(商品共性)非重点表示或不表示。

六、结语

信息熵理论应用到广告系统必须遵循广告的基本理论和信息熵的基本原理。根据广告信息中的基本属性，按照信息的激励――响应的模式，通过反馈方式，加强过程的调控。广告的价值体现在受众对广告激励(信息熵的)输入后的响应(接受)。只有广告信息从无序的广泛传输跃迁为点到点的倾诉才是有价值的信息，才能达到广告的目的。

参考文献：

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