宜家中国的扩张之旅
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沉寂两年多之后，全球最大的家居零售业巨头――宜家（IKEA）正加速中国的扩张步伐。据称，2007年之前，将在北京建四座标准宜家商场，在上海建第二座宜家商场。此外，未来几年内，广州、深圳、成都、南京、青岛等地将共建10座宜家商场，预计总投资达6-7亿美元。
事实上，进入中国多年的宜家一直倍受水本不服问题的困扰。要不要为中国而变，也许是宜家这两年在中国市场上考虑最多的一个问题。宜家中国区总裁杜福延表示，他将在降价和扩张两个方面继续有所作为。而这两方面也许恰好是宜家中国所面临问题的诊断书。
宜家中国加速扩张
作为全球最大的家居零售企业之一，瑞典的宜家集团目前已经在世界37个国家和地区开设了家居连锁商店，雄居家具销售排名第一位。早在1999年，宜家就在北京开设了第一家中国商店，2003年宜家的上海店开业，2005年宜家广州店也正式开业。
在中国市场上，宜家的市场策略独树一帜。外资零售巨头沃尔玛、家乐福等，在进入中国后，都依托雄厚的资金优势，四处布设网点，寻求扩张，力求以规模占据更大的市场份额。目前，沃尔玛、家乐福都已经在中国开设了超过40家的连锁店，外资家居零售企业百安居也开设了36家店。捷足先登的宜家却不越雷池一步，至今仍然只有3家商店。
快速增长的经济，庞大的消费人群，巨大的市场潜力，中国市场的诱人前景使许多跨国企业纷至沓来，而身处其中的宜家却按兵不动。
自1998年进入中国以来，宜家仅在北京、上海拥有两家分店，去年秋季开业的广州店仅是宜家沉寂两年之后在中国开出的第三家分店。这一扩张速度显然远远落后于国内同行的“进取心”。随着国内家居市场的迅速崛起，深圳好百年以迅捷的速度在全国已开出了近20家家居商场，而金海马、好美居也一直没有放慢扩张速度。相比之下，宜家似乎有些落后。
“我们一直在了解和熟悉中国市场，宜家的产品也很受消费者喜爱，宜家中国2005年的销售额达到10亿元人民币，这是一个不错的业绩。而2006年头8个月，宜家上海、北京两家店的总销售额、总销售量分别上涨345%和500%。”对于外界的不解，宜家中国有关人士这样回应。
宜家中国区总裁杜福延指出，尽管目前中国市场的营业额在宜家全球总营业额中所占比例不到1％，但中国市场的增幅和潜力超过其他任何市场。与上个财年相比，2005财政年度宜家全球市场增幅为15％，而中国市场的增幅达40％。10-15年内，中国有望成为宜家在全球最大的市场之一。
近几年来，国内家居市场竞争日趋加剧。百安居、欧倍德等外资品牌已经在中国市场安营扎寨，争夺市场份额，目前外资企业的触角已经开始向二、三级城市延伸。而爱家家居、东方家园等本土企业也奋起反击，丰富自身的经营业态，扩张网点数量，捍卫自己的领地。业内人士分析，国内家居市场在规模迅速扩大的同时，一场激战在所难免，家居行业将面临一次大的洗牌。
面对激烈的竞争格局，在中国市场韬光养晦多年之后，宜家公开了雄心勃勃的扩张计划：未来几年，除了在北京、上海增加商店外，还将在经济发达的广州、深圳、成都、南京、青岛等城市建造10家左右的宜家连锁店。
据介绍，上海的第二家店目前还在选址；深圳的地块已经买好；广州的项目正在谈判；成都也已勘察完毕。位于北京望京地区的第二家商店则在今年年底就将动工，这家投资1亿美元的商店面积将超过上海宜家1万平方米，总占地面积4.3万平方米，拥有1500个停车位。明年9月建成后将是宜家全球第二大商店。
虽然是连锁发展，宜家的开店策略不重数量。它的方式是在每个城市建造1家大规模的商店，但在上海、北京、广州等一线城市会布局2-3家门店。据悉，因为都要买地自建，宜家每家门店的投资一般为4000-6000万美元。
事实表明，这个全球家居零售业巨头在经过了几年对中国市场的熟悉和调整之后，信心增强，开始加快发展的节奏。稳健的宜家开始加速扩张，也预示了家居市场残酷竞争的即将来临。
对此，宜家管理层表示，这是基于宜家对中国市场具有充分的信心。“我们认为，尽管中国市场竞争很激烈，但仍然是非常有前途的。宜家将加快在中国市场上的进军步伐，开更多的宜家商店，为更多的中国消费者提供优质服务和他们满意的家居用品。”
宜家遭遇水土不服
业内人士分析，宜家的低调与沉寂，有其难言之隐，根本的因素是价格，这也是目前为止它在中国市场上显得步履沉重的症结所在。
事实上，宜家在美国和中国获得两种截然相反的感觉都是因为“价格”。在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将产品价格降到比同类产品还低。
然而在中国，宜家的价格优势已不复存在。其中几个重要的原因分别是：宜家的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高；经营上也没有形成规模优势，物流成本和管理成本较高。不仅如此，宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在欧美市场则选择在郊区。这也使宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。
在中国，宜家意外地被推入高档产品行列，这使宜家成了中国市民阶层“看新奇”的地方――虽然客流量很大，但销售量并不多。过高的价格门槛，把许多消费者挡在了宜家的门外。“这里的家具确实好，造型挺新颖，很有美感，只是价钱太贵了。”一些消费者感慨道。
这样的情形是宜家所没有预料到的。实际上宜家一直走的是平民化的道路，倡导大众化的经营理念。相对于中国的消费者而言，这个来自北欧的大众品牌似乎还带有更多的贵族气息――在别的家居店里可以买到一张沙发的价格，在宜家只能买到一张木凳子。
而这与宜家采用全球统一商品，统一价格有关。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。当然，这样的难题并不仅仅困扰着宜家，不少国外的大众消费品牌，比如美国的大众咖啡店星巴克，还有“比一般啤酒价格略高”的大众品牌的百威啤酒，同样也是到了中国却成了相对高端的品牌。
相对而言，宜家在欧美的顾客则大多数对环保、质量等要求比较苛刻。在欧美发达国家生产家具用品，环保和质量往往必须遵守行业内部默认的严格标准，而宜家由于讲求全球统一风格，也把这个标准带到中国，没想到却变成了一种奢侈。
加大在中国本土的采购量是宜家为降价而采取的主要努力。但是，宜家在中国采购量的增长虽然大，却并不顺利。原因是中国普遍采用手工制作方式生产的家具达不到宜家所要求的工艺标准――在中国，劳动力比机器要便宜得多。
宜家在中国的水土不服还表现它的生活理念和观念没有同中国本土人情完全结合。中国人一直世袭下来的观念――顾客就是上帝，我去消费就要受到上帝的待遇，而在宜家，这种习惯却被无情的剥夺了。中国人早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，因为宜家卖出的一般是组装容易、简便的散件――这正是宜家降低成本的一个重要环节，宜家将散装家具称为平板包装家具，由此最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。
事实上，在中国的环境里，向来就是倡导优质完美的服务。像苏宁等一批企业能够在全国快速成长就是因为它们的优质服务发挥着至关重要的作用。而欧洲等国家的生活方式更倾向于自己动手来组装家具，房子的装修都自己动手。而这些自己动手的工作被视为在高强度的工业社会里的一种休闲，融入了很多创意和思想，但是在中国却往往不是。
业内人士认为，宜家的经营理念和经营方式至少需要好几年的时间来适应中国市场，同时还需要花不少心思来改变和培育中国消费者的消费观念和消费方式。
宜家高层对在中国的未来一直持乐观态度，那是由于面对中国13亿人口的巨大市场。但是按照宜家如此的市场定位和销售策略，最后可能会成为中国市场上的一个匆匆过客，给消费者的脑子里只留下一个曾经美好的印象。
为中国市场而改变
要不要为中国而变，也许是宜家这两年在中国市场上考虑最多的一个问题。从目前的情况来看，这个由各种严格的管理流程框定、不鼓励大多数部门从业人员发挥创造性的北欧企业已经悄悄地妥协了。
从宜家的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头――以往都在郊区选地建店的宜家在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边，因为中国的消费者大多数没有私家车，交通要求便利。由于大多数消费者需要送货，宜家也配备了更多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。
宜家中国区总裁杜福延表示，宜家将在降价和扩张两个方面继续有所作为。而这两方面也许恰好是宜家中国所面临问题的诊断书。杜福延表示，降价是宜家目前在中国可以采取的最好策略。目前宜家采取的降低成本的最有效的方式，是“以价定产”设计，外包工厂加工的形式，实现大量的成品采购，从而迅速降低成本。
价格降低的背后是成本的下降。从1998年至今，宜家商品成本的下降幅度达50％。据宜家方面透露，为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度。今后三年内，宜家在华采购将从现在的10亿美元提高到20亿美元，2010年预计增长18％-20％，预计5年以后，在中国的采购额将占全球的50％。
目前，宜家在中国设立了5个采购中心，进行全球集中采购；同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。据悉，宜家现在中国共有370多家供货商，在华设立了200多家加工工厂，宜家的产品30％是在中国制造，而且大部分的原料也来自中国，所以宜家的价格会越来越低，甚至会低于国内同行的价格。
另外，在实际运营中，宜家也开始考虑中国人的一些消费习惯，并作出一些细微的调整。比如，经过与中间商的协调，确定一个双方都满意的价格，从而降低送货上门的费用；考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期从14天延长到60天。
分析人士表示，虽然宜家在中国市场一直处于上升态势，但是和其他跨国企业刚进入中国都或多或少有些水土不服一样，宜家也必须经历这样一个磨合期。
首先从产品来看，在中国作为宜家主要消费群的年轻人在买房前通常会先租房，租房的面积较小，在狭小的区域里，某些功能区会互相重叠，因此可以折叠可以堆积的家具比较受青睐，而这部分家具在宜家产品中所占比重较少。
宜家的厨房设计历来是经典之作，但是宜家的厨房却在中国市场上遭遇到了滑铁卢。在中国，橱柜、台面都是由发展商来做，或者向专业的厨房设备公司定制。人们不会自己去宜家购买，这种差异直接导致了宜家厨房部的销售不畅并最终撤消。
其次，从营销手法来说，宜家在中国出现了产品和营销相互割裂的情况，产品虽然足够先进，但是落后的营销体系与观念已经阻碍了宜家在中国更快地发展。
曾经发生过这样一件事情：有顾客投诉宜家的沙发中用的是破棉絮和废纸。其实，所谓的破棉絮是目前在中国还无法生产的高弹性防火棉絮，其形状如同打烂的棉絮一般，而特意用来隔开棉絮的再生纸又看上去有如手纸。宜家没有充分进行事件营销，引导舆论，把负面影响变为正面影响，而是纠缠在顾客是否有发票证明这是宜家的沙发上。这表明营销部门对产品的质量特性并不熟。
宜家有一款非常著名的产品POANG休闲椅，其椅架是弯曲的层压板，造型优雅，令人难忘。但是由于没有直接的支撑架，所以给人的感觉不是很可靠。为了消除人们的疑惑，在欧洲所有的商场里，都有一个POANG测试区，那里有一台测试机，分别从正上方和前方模拟人坐下去的动作向椅子施行挤压，下面的电子计数器显示累计的挤压次数，给顾客一种强烈的直观概念：宜家的设计是安全的，宜家的产品质量是可靠的。这种体验式营销比任何宣传都更加有效，但是，在中国却没有。
目前在中国，住宅污染已经越来越引起人们的关注，媒体也在对这一问题不断报道。宜家的所有产品都通过了欧洲环保测试，例如在现代家庭中广泛使用的刨花板均需符合欧洲E1标准，不含甲醛、芳香酊等对人体有害的物质。如果宜家能够在环保方面大做文章，必然会促进其健康的企业形象，可惜的是宜家没有利用这种优势，失去了又一个大好的营销机会。