达者之鉴 商者之剑 智者之荐
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中国第一本营销类期刊是《销售与市场》；中国营销人必看的营销类期刊是《销售与市场》，中国营销界的奥斯卡――“金鼎奖”的主办者是《销售与市场》，中国营销类期刊第一次在央视做广告的是《销售与市场》。在中国，《销售与市场》见证了中国营销的发展……
1994年，全国有50多万家公司、677万家工商企业、768万家乡镇企业、500O多万名营销人员――这组数据让人心动，但在当时全国数千种报纸期刊中，竟然没有一种致力于诠释和演绎营销学问、为中国企业及市场营销人员提供实效服务的专业营销杂志！
李颖生慧眼独具，在中原掀开了《销售与市场》的第一页。从此，几千万营销人员有了自己的杂志……
2004年，全国已有700多万家公司，1000多万家乡镇企业，7000多万名营销人员。10年中，在这庞大的主流群体中，有多少企业和营销人不曾听说过或读过《销售与市场》杂志？10年磨一剑，《销售与市场》自1994年创刊以来，始终坚持自己的办刊理念和经营特色，力争做中国营销人的良师益友，打造成为中国营销界的实战之舰。
真实的过往10年
1994年《销售与市场》创刊时，称我们的时代是“橙红色时代”市场敞开了，生产力解放了，每一个富有活力的中国人都面临着前所未有的机遇和挑战。同时，那也是一个营销观念匮乏的时代：国内的整体市场环境仍旧保守和不成熟，市场经济的操控和运作正处于摸索阶段。而在全国尚无一本专门提供给企业及营销人的研究营销过程、细节、方法的营销类杂志。与此同时，中国营销人的社会地位和社会影响力不可遏制地与日俱增，每一个营销人都仿佛是一个运动中的热分子，运动和增值过程越快，市场经济的活力就越足。
2000年，新世纪到来。毫无疑问，中国的营销时代已经来临，但真正属于中国营销人的时代却似乎并未来临。中国不乏名人、明星，但却缺少创造中国市场的营销日且星，缺少让营销人展现风采的舞台，缺少全社会对营销人这一群体的认识和赞许。
基于此，《销售与市场》杂志联合中国市场协会举办了中国营销人“金鼎奖”，为中国营销人加油鼓劲，呐喊助威，并希望以此唤起全社会对营销人这一群体的了解、理解、关注和支持，能够为那些在营销领域内搏击或挣扎的人，树立一个更为明确、鲜活的榜样和目标。然而目的还不仅在于此。作为中国市场领域最具影响力的营销实战期刊，《销售与市场》一直把自己当作一个品牌来经营，以全新的理念切入市场，准确定位，紧扣中国经济生活主旋律，与中国企业同频共振，同时了解与记录中国营销人的艰辛与甘苦，总结营销现状，把握营销趋势，并将其上升为营销理论，用以提高营销人员的综合素质，将一本杂志打造成为中国营销人的“黄埔军校”。
10年市场风云，《销售与市场》历经洗礼，坚持不懈地贯彻实用性、专业性、权威性、国际性的办刊理念，已成为目前国内发行量和影响力最大的营销类专业刊物，同时也是目前国内最有影响力的财经刊物之一。
不改变者，没有未来
在央视投放广告，这对《销售与市场》尚属首次，在平面媒体中亦属罕见。然而，在瞬息万变的市场环境下，除了变本身，还有什么永恒不变的法则？从2001年9月改为半月刊，到2003年8月推出渠道版《中国商贸》杂志，再到2004年5月改为旬刊，《销售与市场》经历过一次又一次改变，虽说这些改变众说纷纭，褒贬不一，但对《销售与市场》而言，改变本身就是一种坚持――坚持为营销人提供更实效的方法和服务，坚持为中国企业提供更专业的理论和参考。
如今，《销售与市场》又以品牌资本运作的方式，在深圳、北京、上海组建调研、内容中心和传播公司，探索构建品牌高附加值的发展之路。贯彻实用性、专业性、权威性、国际性的办刊理念，以期更好地为广大读者服务。
其实，改变正是为了适应环境。《销售与市场》2004年第1期卷首语曾以“营销环境变了，一切都得变”为题，阐述营销环境与市场法则之间变与不变的辩证关系，这给我们一个启示：当市场大环境发生变化时，不改变者，没有未来。
随着近年来中国经济持续高速增长，工业的发达带来了中国商业的繁荣，也带动中国流通业的大发展。市场的竞争环境无时无刻不在变化，变化了的市场环境下，中国经销商该如何把握住新的发展机遇？中国经销商在与厂家博弈中如何取得平等的地位？中国经销商发展需要什么样的战略？该运用什么样的策略与工具？
《销售与市场》预见到中国商业将进入大变革、大发展、大并购、大洗牌的时期，之后将进入一个稳定发展的阶段。而这个过渡时期，中国部分企业和经销商的发展将会处于迷茫和彷徨期，他们对自身如何发展的知识及方法将非常渴求。
要想满足中国企业及营销人的迫切需求，更好地为他们服务，就必须不断加强自身建设，把自己打造成为一个真正的强势品牌，这样才能提供更高品质的知识产品，为目标读者创造更大的价值。
为企业及营销人提供更高品质的知识产品的责任感又一次降临。
基于此，在创刊成立1O周年之际，《销售与市场》杂志再出大手笔，委托广州东方船广告公司套拍了3支广告片，并锁定央视10套及多家省级电视台黄金时段组合出击，吹响了“打造中国营销类杂志第一品牌”的号角。
但我们仍刨根问底。问及为什么创刊1O年首次做电视形象广告，并选择在央视投播时，《销售与市场》的社长及总编李颖生意味深长地说：“应该是水到渠成吧！”
水到渠成！中央电视台作为中国最权威的新闻舆论机构，是国内重要的思想文化阵地，发挥着传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，不仅是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。以《销售与市场》10年磨砺所具备的品牌实力和影响力，只有与央视这样的强势媒体强强联合，才能实现与自身实力和高度相匹配的品牌战舰，亦如《销售与市场》选择与东方船合作，除了基于对东方船创意、制作水平的信赖，同时也因为东方船了解《销售与市场》1O年发展的历程、变革和灵魂，并在共同的成长和相互合作中积淀了深厚的理解与默契。
思想的机锋 创意的盛宴
为《销售与市场》做影视广告是一件令人振奋的事。试问，哪个广告公司不喜欢服务高质量的客户？哪个创意人不喜欢创作大手笔？更何况，对一帮平日喜欢舞文弄墨的创意人来说，为如此具“文化味”和“书卷气”的产品做影视广告创意，实在是一次难得的锻炼机会，充满了挑战的乐趣。而此次《销售与市场》在央视投广告，出手便不同凡响――三条CF片同时拍摄，联袂出击。
经过初步的讨论和碰撞，一个“大创意”浮出水面――那就是不以拍摄几条影视广告宣传片为终极目的，而是策划以《销售与市场》为龙头，通过与《南方都市报》、《南风窗》、《广州日报》、《新周刊》等中国知名报刊杂志共同联手，打造一次南北互动、旨在推动中国营销理论与实战水平提升的营销论坛。届时将邀请在中国营销理论、实战界前沿地带的知名专家、学者、营销人，如叶茂中、王志纲、朱玉童、夏明宪等，聚首广州，纵论中国营销热门话题，为中国营销献计献策，且初步拟定了论坛主题。
不是进行影视广告创意吗？怎么莫名其妙搞起了营销论坛？
原来，这些与会的专家学者，便是我们即将进行拍摄的影视广告片的主角！借着举办论坛的良机，力邀著名的专家学者作为《销售与市场》的代言人。如此一来，营销论坛成了重头戏，而广告片的拍摄则成了一种水到渠成、信手拈来的“额外收获”，一举两得。
显而易见，这样做的意义远远大于单纯创意、拍摄几条广告宣传片，因为这个活动内容除了具有很强的现实意义外，活动本身也是一个绝佳的宣传炒作的素材，具有相当大的新闻价值。而制造新闻效应正是广告传播策略中求而难得的上上之选。
具体到影视广告形象片的创意创作上：以《销售与市场》所具有的强大影响力和行业高度的特点，此次影视广告的定位与创意不仅要符合它的特色、水准和品位，且一定要精准、犀利和大气。配合《销售与市场》的品牌特点和传播策略，我们的创意策略亦兵分三路：一条以企业主、营销人为主要受众的形象片《黄埔军校篇》，一条整体品牌形象片《思想篇》，一条阐述刊物性质及理念的形象片《鉴剑荐篇》。
经过创作组几番探讨和完善，三条广告片的策略、创意初步完成。《黄埔军校篇》解决定位问题，着力打造《销售与市场》杂志是“中国营销人的黄埔军校”这一概念。创意表现以黄埔军校为背景，一队雄壮威武的士官生排着整齐的队伍从黄埔军校大门走出，特写士官生迈动的腿部，士官生的腿部切换成一群气势昂扬的现代营销人的腿部的特写，镜头拉开，一群营销精英走在现代化的都市场景中，意气风发．推出杂志标版。文案销售与市场杂志，中国营销人的黄埔军校。
《思想篇》则从中国营销的角度来体现《销售与市场》杂志的大气与权威性。具体表现元素为一个成熟睿智的营销人形象的男子、一尊作为“思想”符号的《思想者》雕塑以及作为辅助的笔记本电脑、咖啡杯等，画面单纯简洁。文案为思想决定行动，实战成就营销，《销售与市场》杂志。
《鉴剑荐篇》旨在赋予《销售与市场》杂志一种意境，一种品位，对品牌概念进行填充、丰富。利用极为简洁的一面镜、一柄剑、一本杂志作为表现元素，配以“达者之鉴，商者之剑，智者之荐，借鉴是一种智慧”的文案。画面简单但韵味悠长，给人无限想象空间。
三篇创意的策略及表现很快得到《销售与市场》的认可，但围绕这三条创意的思路和广告语，创意小组内部却展开了热烈的探讨 思想决定位置，还是思想决定行动？把《销售与市场》喻为营销人的“黄埔军校”是否与杂志本身的性质相偏离？而借鉴到底是一种方法，还是智慧？
关于《鉴剑荐篇》的广告语“借鉴是一种智慧”，创意小组内部曾有过一场激烈的辩论，正方认为它同“舍得是一种大智慧”有异曲同工之妙，完全成立，反方则认为智慧属思想和理念的范畴，而“借鉴”更偏重于行为本身，尚未达到智慧的高度，有点牵强附会。
李颖生总编来到东方船时，创作小组就这个问题向他请教，他为我们进一步阐释了以“借鉴”为核心点的传播思想。他说：“《销售与市场》是一本专门为中国企业及营销人提供实效服务的杂志，在商海如战场的现代营销环境中，懂得学习他人经验、借鉴他人方法的确是一种智慧。”
听!MBA说什么!
《思想篇》、《黄埔军校篇》、《鉴剑荐篇》等三条形象片很快投入拍摄，在策略与传播上它们各有侧重，互为补充，可在不同的品牌阶段相应配合投放。
后期制作完成的第三天，东方船董事长赵树明及总经理王郁斌接到中山大学管理学院MBA中心的邀请，为中大MBA学生论坛进行一场“从影视广告谈产品定位”的主题演讲，谈影视广告与产品定位的关系。
案例讨论阶段，赵树明董事长特意将刚摄制完成的《销售与市场》三条广告片在现场播放，供在座的MBA欣赏和探讨，也从另一个侧面了解受众对广告的反应。
播放时，全场鸦雀无声，第一遍播完，观众意犹未尽，纷纷要求再欣赏一遍。赵树明董事长作现场调查，问他们更喜欢三条广告片中的哪一条，结果有点出乎意料――选择这三条广告片的人数比例基本持平。而赵董原以为高智商高学历的MBA们会更倾向于文案及画面更显“文气”的《鉴剑荐篇》。
下面让我们来听听MBA说什么！
“黄埔军校的说法很有力度，很有记忆点！”
“《鉴剑荐篇》比较有文化品位，剑出鞘的画面很霸气，有很浓厚的中国文化底蕴。”
“《思想篇》似乎更大气，文案也更符合现代营销环境下思想先行的理念内涵。”
三条广告片获得MBA好评如潮，亦与创作过程中的许多思路不谋而合。此外，中山大学管理学院吴长顺教授还从学术的角度，分别就这三条广告片进行理论阐释，并对三条创意的核心点给予相当的肯定。
市场如海。我们有理由相信，此次《销售与市场》携手央视，强强联手，定能打造一艘卓越的品牌之舰，驶向更远的前方！