民营书店的文化理想与商业理性

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借用某业内媒体的一段话：在数字阅读和电子商务横行的今天，民营书店身上的文化理想在市场的冲击下，显得如此弱不禁风，所剩无几。

2月28日，上海市新闻出版局表示，将从2012年起每年划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元定向支持各类实体书店，重点扶持类书店，即大型书城与综合性书店、专业书店与特色书店、连锁书店、农家书屋与农村发行网点、网上书店与数字发行平台、出版物交易市场、全民阅读示范书店和区县品牌书店。其中对于符合扶持条件的民营实体书店，浓缩为六个字：中小微、专精特。

这项扶持政策出台之后，受到了各地书店经营者尤其是民营实体书店经营者的一致赞赏。

就在这项政策前后，国内最大的民营广告专业书店龙之媒毅然宣布，将关停上海、成都和长沙3家直营店的图书零售业务（杂志业务照常）。对于这样的消息，笔者这几年已经听过很多，没有任何意外。意外的是，龙之媒的老板徐智明并没有如很多之前关店的老板一样抱怨。因为他早已经为自己的书店找到了一条新的道路：徐智明的龙之媒早在数年前就已经开始尝试电子商务，如今他更是打造了自己的电子商务品牌“快书包”，并且在过去的一年时间里声名卓著。

古人说，不为五斗米折腰，其实只是没有到生死攸关的时候而已。对于民营实体书店而言，老板们一方面要为自己的文化理想呐喊呼吁，一方面又期待着来自于有关部门的各种支持。文化理想与政策扶持本身并不矛盾，但是有了政策扶持就意味着在商业竞争中有了援手。如果依然不能有所转机，那就是书店自身经营的问题了。

这其实体现的是不同的发展逻辑：在当今阅读率偏低、传统出版业渐趋弱势的背景下，要独立地坚持文化理想大不易，不得不等待扶持。但若寻求自我突破，则需要或多或少放弃些许固有的理念，文化不得不在一定程度上为商业让路。

我们不禁要问：民营实体书店需要的到底是什么？是政策的扶持、自身的转型还是执着的坚守？

早在上海市出台这项政策之前，已经有两个主管部门出手的案例在前：2009年，上海季风书园陕西南路店因为租期结束，物业方要大幅上涨租金，一度引发各界争论，最后上海市有关部门出面协调，才暂时解决了季风书园的危机。2011年，以小资情调闻名书业的光合作用书房因为经营难以为继，选择了关停所有直营门店，一时书业人人自危。就在大家以为光合作用将再也不能为读书人“制造氧气”的时候，厦门市有关部门出面，整合了资本和机构，将打造一个全新的光合作用。

但是，这两家店如今的现状如何呢？

2011年，在上海美罗城店、静安寺店、复兴路店相继关门后，季风书园来福士店也闭门歇业了。这已经是季风书园在市区关掉的第四家门店。早前已经有过“租约风波”的季风陕西南路店目前在经营上也十分困难，光靠卖书根本赚不到钱。2011年在华东师范大学闵行校区开出的门店，也因为地理位置太偏，而处于亏损状态。

厦门市有关部门出手拯救的光合作用书房至今还没有恢复开业，但即便恢复了开业，或许也不再是那个我们熟悉的光合作用了。根据此前相关机构的说明，光合作用的线下书店将从传统的定位即“你的第二书房”，升级为“悦读者的城市客厅”。在提供的产品层面，光合作用将以“杂志+咖啡”为主，抛弃小百货销售；同时，光合作用还将实现网上销售，并推出数字阅读，而光合作用的身份将成为电子出版商，并出版电子作品。在这个新的模式下，我们还能看到多少实体书店的影子？

扶持不是万能的，无论是政策还是资金。扶持之道路漫漫，但书业发展的大势所趋，即使有关部门强行出手，如果书店自身不能及时转型，不能根据市场的变化作出改变，那么，这种扶持只不过是延缓了死亡的时间而已，并不会改变最终的结果。

前面提到的龙之媒书店，就是自我转型寻求突破的典型案例。从最初的龙之媒网络书店“媲美当当卓越价”，到后来的精致型电子商务网站快书包，再到如今果断放弃实体书店的图书销售业务，徐智明一直在跟随最具竞争力的商业模式，并没有在实体书店的漩涡中过多纠缠。与此伴随的，是我们很少听到他对于民营实体书店待遇的各种抱怨。但在快书包的成长过程中，徐智明提出的“一小时到货”以及微博营销，甚至都已经成为了国内商业模式的典范。

这种转型与文化理想无关，与商业理性有关。与等待扶持相比，徐智明和龙之媒书店这种来自于自我的突破转型，这种基于对市场趋势的准确把握，这种将书店经营与网络、科技相结合的方式，更加有意义，对传统图书产业的发展，更有借鉴作用。

与龙之媒一样，通过自我突破的还有南京的先锋书店。当其他民营实体书店还在图书销售下滑、业绩不理想的状态时，书店老板钱晓华毅然选择了在产品上作出更多的选择：经营与图书相关的文化创意产品。当其他书店还在为文化创意产品的选品困惑时，先锋书店又在文化创意产品的规模化上顺利实现了赢利，并且一举解决了图书销售下滑所带来的亏损。当其他书店纷纷赶往先锋书店考察文化创意产品运营时，先锋书店又在“打造文化生态空间”上走出更快的一步。让我们更为诧异的是，在这种多元的经营中，先锋书店并没有丧失掉自己的文化理想，却成功地走好了市场化的一步。

只不过，在2011年底开始的市场拓展中，先锋书店的一系列扩张举措不禁又让我们捏了一把汗。这又不得不涉及到民营实体书店的第三条路：是坚守还是冒进。

2011年11月26日，先锋书店运筹许久的总统府店和广电城店开张。与此同时，先锋书店的第五家分店无锡惠山古镇店也在紧锣密鼓的装修中。与当前民营实体书店一贯风声鹤唳不同，先锋书店的市场开拓显得格外显眼。

比先锋书店的市场开拓声势更大的，是来自贵州的西西弗书店和云南的新知图书城。

2011年11月，贵州西西弗书店第14家分号成都第2家分店开张。这是贵州西西弗书店在走出贵州、进军重庆后，再次跨省开出的分店。据悉，西西弗还将按计划于今年4月开第15家分店，其扩张步伐正有条不紊地如期推进。“商业地产+多元经营+文化空间”的诚品模式，被大陆书店也引为最高境界。至少从外面看来，格外光鲜。但这种模式是否适应大陆市场，是否能够在大陆开花结果，还有待时间的检验。或许西西弗可以通过目前的这种模式在商业地产中拿到较低的租金，但是位处繁华地带的商业地产，其经营压力也不言而喻。在商业地产的整体消费圈子形成之前，书店可以起到积极的吸引客流的作用。但是一旦这些商业地产进入成熟的商业发展期，如果书店经营者没有能够取得长足的发展、不能承担租金的上涨，就难免会成为商业地产方眼中的鸡肋。要知道，光合作用的关张，很大程度上就在于其“一线城市一线地段一线写字楼”的选址策略，带来了庞大的营运压力，入不敷出。

2011 年10月，昆明新知集团第54家连锁书城金边华文书局在柬埔寨开业。据新知董事长李勇介绍，接下来新知还将在泰国、老挝、缅甸、新加坡、马来西亚等地开设华文书城，争取用两到三年的时间覆盖东南亚地区。这是一张多么宏伟的蓝图。但是，在新华书店远征美国都很难赢利的背景下，实在很难预测一家民营书店将书店开在柬埔寨的前景如何。

民营实体书店要不要扩张？从纯商业逻辑来看，任何一家企业要想做强，规模化扩张都是必须的。但是，从图书行业的发展路径来看，早已经过了实体书店遍地开花的年代。网络书店已经可以做到全国600多个城市货到付款，手机阅读的年收益都已经达到数十亿元，数字阅读已经作为一种新业态扑面而来。连鲍德斯这样的连锁书店巨头都已经衰败了，我们还要在这条路上走多远？

一方面，民营书店的老总们喊着物业租金一年比一年贵；另一方面，又大肆扩张自己的书店版图。既然租金越来越贵，为什么就不能将已经开出的店深耕细作呢？如今这样的粗放式扩张，看似外表光鲜，但是如果开出的店不能赢利，而只是为了光鲜甚至连文化理想都谈不上，又何来商业理性？

民营实体书店此时需要的，不是一个又一个的门店，而是坚守。坚守的不仅仅是文化与商业之间的平衡，更重要的是，坚守自己书店的品质、坚守自己对书店的经营！在这一点上，笔者比较欣赏万圣书园。不管别家书店如何扩张，万圣书园始终坚守在自己的一亩三分地儿上不动心；尽管也在各个场合呼吁政策的支持，但是并没有坐以待毙，万圣书园俨然已经成为了一个文化朝圣地；虽然万圣书园也开始了诸如咖啡吧这样的多元经营，但是却并没有影响万圣书园在文化人心中的地位，二者相互衬托，让书店和咖啡吧成为了一个共同体。这其中，固然有万圣书园创始人刘苏里对于自己文化理想的坚持，更多的还得益于其商业上的理性思考。

再说得直接一点，民营实体书店如今早已不是一个可以挣大钱的行业。你可以以此为生，但千万不要指望他为你带来更多。对于各位民营实体书店的老板们来说，只要不盲目扩张、不心有旁骛，书店是完全可以养活自己的，甚至要想借此让自己生活得不错也是可以的。但是在商业大潮中，请你们依然坚持自己的那一份文化理想吧，将自己的书店在专一领域、专一市场做深、做透，比任何多元经营、异地连锁都有价值。