全媒体时代下广告创意的探索
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芝华士广告
在迅猛发展的社会中，广告以其独特的作用和千变万化的姿态，给我们留下难忘的一幕幕并影响着我们的生活。数字技术的进步，使承载信息的媒介不断发展变化。由我们熟知的传统媒体报刊、户外、电视、广播到以数字技术为支持的新媒体，如网络、数字电视、电子杂志、手机短信、移动电视等等。如今“全媒体”的出现，不仅将传统媒体与新媒体都包容进来，同时强调了信息本身的多元多样。媒介所承载的信息可以是静态图像或是动态图像，如影视、动画、图文、动态图文，配以文字和声音等多种表现手段，再通过不同的媒介形态比如网站、电影、电视、杂志等等最后达到用户的终端机，就是大众每天都在接触的电脑、电视、手机。可以说，全媒体时代是集百家于一身之大成者，广告在其推动下也会达到空前的繁荣。
一、全媒体对广告创意的影响与作用
在新时代的冲击下，在众多的广告中想要脱颖而出的必要条件就是创意。只有通过创意才能创造效益，将广告主手中的资源转化成他的营运资本。大卫·奥格威曾说过“如果你的广告不是为了促进销售的话，那么你一定是个骗子或是傻子。”而与此同时，能否将产品或服务的信息与多元多媒体平台有效地结合起来，才是当下全媒体时代中优秀广告创意所具有的基本素质。广告创意已经不仅仅体现在广告设计作品中，同时也存在于整个信息传播的过程中。有机地将多元信息组合在一个数字化多元的平台上这一改变，将原本是单纯的广告创意的执行者变成了广告创意后的多媒体的组织者。
享誉全球的“芝华士”就具有自己独特的传播方式。在芝华士《冰钓阿拉斯加》的电视广告中一段悠扬乐曲给人深刻的印象。自此芝华士开始赞助国际音乐，从赞助发行《音乐无国界2004》，到赞助诺拉琼斯音乐节再到刮起第二轮全球十大DJ风暴，芝华士将自己的广告触角延伸更多更广泛的领域。芝华士还把国际顶尖音乐引入了中国，为中国带来了难忘的流行音乐之旅，同时也完美体现了芝华士所以只倡导的——“芝华士人生”。
与此同时要提醒的是，全媒体时代并不单单只有数字技术支持新媒体，同时也包含着过去的传统的大众媒体。传统的大众媒介在社会中仍然拥有一批数量很大的受众。不少大众媒体在努力地寻求转型，试图从传统走向新领域。但是不能盲目追求潮流技术而忽视了受众的真正需要。所以在全媒体时代，广告的触角仍然要有所目标方向地投放，广告创意也不能一味地求新求变，而是应该以人为本，以目标受众为本。
二、新时代下广告创意的探索
1.互动体验对广告创意的影响
时下比较热门的互动体验式传播方式，成为很多广告创意人员的“新宠”。比如在商场会有利用产品制作的电子互动游戏，过往的顾客就会驻足观看并加入到游戏当中进行竞技，具有十足的趣味性。这是在同一时空的下的操作，是即时性的。与此同时加入更多的媒体，使整个互动过程更加丰富难忘。例如某洗衣粉品牌，在一个商场架起一套设备，里面有一排排衣服，路过的人可以通过喷枪任意向这些干净的衣服投掷染料，而与此同时在网络上现场直播，人们也可以通过电脑控制喷枪。之后被喷染的衣服会被送到现场放置洗衣机中，并加入洗衣液，洗干净之后烘干烫平，将干净如新的衣服送给刚刚使用喷枪的顾客，同时通过网络的参与的顾客也会通过邮寄也会得到这件衣服，当衣服到达参与者的面前时，衣服还散发着幽幽的清香。这一案例就是比较典型的全媒体互动体验式广告。这一活动发生在不同的时空，加入了更加丰富的媒介，影像视频、数字控制设备、互联网，使受众不仅记住产品，肯定了产品，还拥有和真实地体验到了产品。
如果采用单一的多媒体表现手段创造的广告作品，给人的记忆和感知也只能够停留片刻，不能在时空上有更多的表现，而将多媒体表现手段与更多的传播媒介配合，不仅能够突破空间的束缚，同时也满足了当下受众各个方面的需求，使得广告创意的呈现更加完整，效果更加强烈，更加脱颖而出。
2.感知体验重构对广告创意的影响
全媒体时代下，人们被冗繁信息的媒介包围着。我们的各个感官时刻都在主动或是被动地接受外来的刺激。过度的刺激会让我们的感官开始麻痹，所以需要寻求治疗感官方法或是突破口。感知重构就是将我们对事物原有的“感知记忆”打破，换一个角度方式来看待。例如人类的视觉，某人看到一盏灯，普通的材料制品的灯，如果将灯的材质调换成为毛发，那么原有的视觉就会瞬间拥有的触觉的体验，这就是感知体验的重构。日本国际平面设计大师、无印良品的艺术总监原研哉则称其为“RE-DESING”。“将已知的事物陌生化，更是一种创造”。同样在全媒体时代下，每一个承载信息的媒介本身可以呈现不仅仅只有一种表达方式，媒介与媒介之也不再是相互独立，媒介对于人类固有的感知体验是可以相互融入或是交换，利用媒体的力量给予广告创意多元的体验，让受众不仅能够丰富地接受到信息，而且能够不同于以往的经验。例如某一人欲向他的女友传达爱意，通过手机在互联网定制了一个服务，当女友通过手机与对方视频时男友会送上深情一吻，女友可以通过手机感受到对方的温度和亲吻时的微微动作。这一细微处的变化就会给人感官一次震撼，留下非常深刻的印象。全媒体为人们建立一个可以同屏幕感知的机会，那么广告创意也可以从这样的角度出发，激发人们对感知体验的新追求。
3.反对虚假体验的广告形式
针对用户体验的广告在市场层出不穷和媒体技术的发展，期间也不乏出现了滥竽充数之辈。广告追求效益是与生俱来的特质。但是广告创意是在以真实的产品信息和服务信息为基础，通过分析调查将其用新颖独特，吸引人心的广告手段表现出来。信息的真实性是必须保障的，广告创意其采用的夸张的表现手法与隐瞒事实，欺骗消费者的行文是完全不同的。例如电视里播放一段低污染油漆的广告，房子的主人进入家门时仿佛进入了大森林，熊猫也在陪伴小朋友愉快的玩耍。大熊猫和大森林在现实生活中是不太可能在家庭中出现的，但是观众接受这样的表现形式，因为两个夸张元素加入的目的是为了体现产品绿色环保的特性，并没有误导大众。但是时下，我们经常通过媒体看到这样的广告：一位自称是拥有海外背景的老专家，通过改进他的祖传秘方，研制出了一种特效药物包治百病，同时还会出现很多“患者”阐述用后的奇特效果。而实质上，广告中的专家、患者都是演员扮演的。这种用户体验表达方式就属于欺骗消费者，误导消费者。
在全媒体时代，信息的高速流转这样的虚假信息会给社会造成极大的损害。类似于例子中的“虚假体验”不应该出现在广告创意者的脑海中，这也并不属于我们之前提到的互动体验和感官重构体验的范畴。这只是为了追求利益、蒙骗消费的表演。所以不能够让这样的虚假体验混淆了受众的试听，同时也违背了全媒体时代追求服务人类，以人为本的信条。