“E路”突击

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10000个小时,那是披头士在德国默默巡演,从无名小辈到国际巨星的时间;是比尔・盖茨从小学开始接触电脑编写程序,终成首富的时间……

马尔科姆・格拉德威尔《Outliers》一书中有这样一段话:“这项研究的结果表明,一个人的技能要达到世界水平,他的练习时间就必须超过10000个小时――任何行业都不例外。”神经学专家丹尼尔・利瓦廷(Daniel Levitin)写道,“无论是作曲家、篮球运动员、作家、滑冰运动员、钢琴演奏家、棋手,还是作案屡屡得手的惯犯,对他们的练习时间进行统计的结果,一次次毫不例外地都得到10000这同一个数字。10000个小时相当于每天练习3个小时,或者一周练习20个小时,或者是10年的练习时间。当然,这并不能解释为什么有些人的练习时间远远超过其他人。然而,不需要花费多少时间练习,一个人的技能就达到世界水准,目前还没有这样的案例。可以看出,长时间的练习能让人脑吸取各种技能信息,保证一个人成为专家。”

这对于一个组织,或许同样适用。光大银行电子银行部,这个成立才三年的团队,怎样在商业银行的市场竞争中突出重围,塑造自己差异化的品牌,成为电子银行业界的“outlier”――“出类拔萃之辈”?

桃李不言,下自成蹊。或许,在坚持易用性和创新营销的路上,另辟蹊径,突击前行,那么积累到一万个小时、十万个小时,终会有所成。

寻“异”,寻“易”

2007年3月,连续三次装不上网上银行的数字证书后,李坚急了。他又找了科技部的一位处长和一位工程师,但都以失败告终。

“如果我们几个都装不上,老百姓谁还能装上?”李坚当时是新成立的光大银行电子银行部总经理,此前任职科技部,做了八年的IT工作。

李坚意识到,新上马的电子银行部,在产品的客户体验上出了问题。于是,在他的主导下,光大银行推出了动态密码方式的个人网银专业版,客户无需安装软件,无需下载证书,登录网银时只需输入手机中收到的动态密码,即可享受安全易用的网银专业版服务。

事实上,据市场研究机构艾瑞咨询2007年“网民为何不使用网上银行”的统计,“安全性”、“易用性”和“功能性”正是电子银行最受关注的三方面。其中,和“易用性”相关的“注册和开通太麻烦”、“操作使用不方便”、“银行网点设置是否方便”等总占比为84.4%,甚至高于“安全性”68.3%的需求。

但在电子银行领域,各家银行的安全性水平相差不大,甚至多家电子银行的安全技术和设施都是出自一家供应商之手,因此,安全性的差异化诉求是最缺乏支撑的方向。而“功能性”是目前多数竞争品牌在传播中的主要诉求之处,难以体现差异性。

最关乎客户体验的“易用性”,则在其他行进行品牌塑造和传播时较少提及。由此,光大电子银行开始全面突围,产品各方面的设置都以客户体验的“易用性”为重,甚至引入了国际先进设备,通过对客户操作时瞳孔移动的轨迹发现产品的不足,不断提高产品的“易用性”。

2009年6月24日,光大银行在京举办“光大电子银行品牌战略会”,正式差异化的品牌定位,并提出打造国内“易用性体验最好的电子银行”的战略目标。与平日经常见诸报端的关于电子银行安全性和手续费打折的话题不同,光大电子银行在国内银行业中首先剑指电子银行的“易用性”,并提出“生活本简单”的品牌理念。

现在,电子银行已经不再是少数人享受的服务,也不再是一个技术化的产物,而是更加简单易用,为普通百姓服务,并为他们创造更好的客户体验。这正是电子银行发展到今天的必然趋势。

揭开神秘的面纱

2009年央视“3・15”晚会后,“电子银行安全隐患”一下子成为人们社会生活中的关键词。

“看得见,摸不着”,让客户对电子银行感到既神秘又陌生,同时保持着警惕和不信任的心理。这也是为什么电子银行技术在不断提升,但客户接受度却一直没有突破性发展的主要原因。对电子银行的发展来说,客户对电子银行的不了解比现有的网络安全隐患更可怕。

那么,如何缩短银行与客户之间的距离,揭开那张神秘的面纱,从而打消客户的隐忧,提升他们的信任度呢?

“开放”、“坦诚面对客户”,这些词汇开始在光大电子银行的团队讨论中频频出现。

2009年3月27日～29日,“3・15晚会”后仅仅12天,“光大电子银行开放日”活动在北京举行,其中包括面向媒体和公众的开放日。连续三天,光大第一次把电子银行的幕后面貌呈现在公众面前,揭开了电子银行的神秘面纱,也让客户亲身体验到了光大电子银行“E路阳光”的方便、易用。

“光大电子银行开放日”以灵活多样的活动形式,通过数据分析、需求讨论、设计改进、体验测试等环节,向客户详细介绍了光大电子银行的各个方面。

例如,开放日通过流程展示,介绍了光大电子银行的研发和设计环境;通过数据分析,展示了电子银行产生的第一环节,使媒体及客户对电子银行功能研发背后依靠的强大数据基础有了切身的体会;通过需求讨论展示了电子银行产品设计的来源和基础,让媒体及客户了解电子银行每项功能的决策过程;设计改进环节则表现了通过反复论证提高可用性、不断完善功能的过程。

针对公众最为关注的电子银行安全问题,活动现场通过Flas演示的方式,向公众展示了电子银行在使用过程中可能遭遇的木马病毒等一系列攻击,以及在面对不同类型的攻击时电子银行安全防范机制如何有效抵制攻击的侵入,为客户的数据安全设置内外双层的高效准入屏障。

“原来电子银行是这么工作的,其实和柜台银行一样规范。”参与现场活动的李先生亲眼看到电子银行的操作流程以后心里踏实了不少,有了专业人士的提醒,以后他会更加放心地使用电子银行。

而来自CFCA(中国金融认证中心)的朱小姐则感到“开放日让人很震惊,没有想到曾经高高在上的银行可以有这样的心态,有这样的尝试。”

创意提升品牌

在确立“易用性”的新定位后,怎样更大范围地传播出去,并让更多的潜在客户关注并尝试使用光大电子银行,成为光大电子银行营销人员2009年的一项重要工作。

时尚?创意?这些关键词和电子银行结合起来将会产生怎样的火花?

2009年5月6日,光大电子银行广告创意全球征集活动正式启动。所有网民都可以围绕光大电子银行“生活本简单”的创意核心理念,制作3分钟以内的原创视频或Flas。

37天后,171个广告创意作品陆续提交,这些视频或搞笑,或温情,或富有哲理,千姿百态。最终,由网友和专家投票各占50%评选出4名优秀创意奖和1名最佳创意奖。

而这一切,亦是在为2009年10月至11月央视黄金时间播出的光大电子银行广告作准备。

在导演、“草根”创意总监和光大电子银行团队间的碰撞下,一个个创意诞生了。前后共推出一百多个创意,最初挑选了最亮眼的三个,在反复推敲后,最后定稿一个。

广告生动幽默,又直达人心,最后获得第五届中国(三亚)国际电视广告艺术周优秀广告创意奖。

下一个365天

2010年,365天,8760个小时。

厚积薄发,对于光大电子银行团队来说,新的尝试也在进行中。

譬如对“易用性”的客户体验进行更深层次的挖掘,譬如借助新兴的微博媒体,对电子银行年会进行现场直播,与网友进行现场互动。

在最新一次“头脑风暴”上,光大电子银行营销团队表示:“对于一个新产品,没有必要定上限,要给自己足够的目标,足够的挑战,营销团队肯定会全力以赴。”

正是在这样的心态下接受挑战,2009年,光大电子银行的所有指标都超额完成。《Outliers》一书中写道:成功,除了自身的条件和努力,还离不开外界环境和机遇。

对于电子银行来说,这或许是最好的时代,互联网蓬勃发展、3G爆发式增长,佐以“创新营销”,电子银行怎能不成为银行业的“朝阳产业”呢!(作者单位:光大银行)