当虚拟照进现实:即将到来的营销革命?
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也许，继社交媒体之后一次更快、更具颠覆性的品牌和营销变革已经在发生了。
Facebook正在变得像微软一样大而无当，好在最近的一笔交易让他重新回到“酷公司”的名单上 ——Facebook的 CEO马克·扎克伯格宣布将支付20亿美元收购虚拟现实游戏创业公司Oculus Rift。
Oculus Rift是迄今为止沉浸式虚拟现实技术的最接地气的民用版。虚拟现实（Virtual Reality， 简称VR，也称虚拟实境、灵镜）是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，模拟视觉、听觉、触觉甚至味觉，让使用者所在的虚拟世界如同现实。
这个源自医学和军事领域的科技是“穿越”爱好者的福音和“YY”白日梦粉丝的神器，只要佩戴上感应头盔和其他感应器，你就可以变身项少龙成就帝国霸业或者在高丽竹林外和都教授牵手逛街。而虚拟世界里的一切，如同现实世界，真实可见并触手可及， 但又高于现实世界，随心而动并有各种技能瞬间get。如果这些都不足以让你明白，请参考一下电影《黑客帝国》里预见的未来。
在这次土豪式的闪电收购之后，投资者们的问题是：虚拟现实能否帮Facebook的全球广告市场份额从17.5%提升到20.5%？ 或者，谁会成为下一个Oculus？创业者、风投、PE们的问题是：如何在虚拟现实领域干上一票？ 而社交媒体和营销同行的问题是：虚拟现实将如何改变人们的社交、购物和分享？这会不会是移动互联网之后改变未来营销趋势的东西？
虚拟让现实更美丽
尽管很多人在羡慕嫉妒的同时，质疑Facebook挥霍一年利润的总额收购一家技术应用并不明朗的创业公司，马克·扎克伯格却对这次豪赌信心十足。在一份报告中，他断言移动互联网是当前的平台，而收购Oculus是为明天的平台做准备。
他对虚拟现实应用的未来蓝图描述如下： 除了3D游戏之外，Oculus将成为创造更丰富体验的平台。你可以坐场边观看比赛，你可以坐在虚拟教室和来自全世界的同学一起上课，你可以面对面咨询你的医生—而实现这一切，你只需要一个舒服的沙发和一副Oculus眼镜。
Facebook和Oculus有机会创造有史以来最社交的平台，并改变我们工作、游戏和通信的方式。
不管Kickstarter上的投资者和专家们怎么质疑和骂街，网友们认为这样的未来挺好： “戴着这个玩CS，梦想啊！”“会不会在不久的将来我们将会体验到《三体》的那种网游。要真是那样，世界将会改变！估计PC也将被抛弃！”“有时闲着闷了，会临时戴上Oculus，随便穿越到哪就是哪，比如飞到伦敦，独自蹲在广场上喂一下午鸽子，不发一语，不到一分钟就回到北京，当没事发生过，突然觉得这才叫生活。”
当然，品牌更愿意这样预见未来：你可以点击Facebook上某个广告的图片，Oculus会让你进入一个虚拟的“真实”商店。你可以从货架上随手拿起一件商品仔细查看，旁边就是长得酷似布拉德·皮特或者安妮·海瑟薇的贴心导购员。你可以和来自世界各地的其他顾客打声招呼，甚至还能邂逅也在商店里购物的奥巴马或全智贤。如果你不知道选哪个商品好，你可以连线其他消费者观看他们的使用体验，或者干脆直接咨询 产品设计师乔治·阿玛尼或者伊夫·圣·洛朗本人。当消费者完成了这次虚拟但又真实购物之旅，产品设计师和营销人员借助记录和分析设备，还可以精准了解你对某一产品的反馈，完整地记录你的消费心理和购买习惯，制定和修改产品设计和营销策略。当然，这里涉及的隐私问题也着实恼人。
这不是梦，也不遥远。在英国，手机运营商和英式橄榄球赞助商O2已经开始开发Oculus Rift的应用，让英式橄榄球粉丝佩戴感应器真实体验场上凶狠冲撞带来的疼痛和布局达阵带来的全新竞赛视场。同时，超市连锁大鳄Tesco正在创意机构Figure Digital的帮助下建立前文描绘的三维虚拟商店。
虽然，在品牌建设和营销领域，现在大部分的虚拟现实应用都处于试验阶段。但是从上面的两个例子我们看到虚拟现实在创造精彩内容和提升互动体验上的无限潜力。我们不能把虚拟现实仅仅当成广告展示和获取消费者反馈的另外一个工具，把Oculus或者Google Glass变成可穿戴的广告电视台，我们更应该思考如何利用这一技术帮助消费者获得产品体验的提升和生活品质的提高。
未来的无限可能
正在引领虚拟现实和增强现实技术应用的Oculus和Google Glass可能正为我们开启未来互联网的大门，提供未来沟通、互动和协作的无限可能。如果键盘和鼠标代表传统互联网，触摸屏引领移动互联网时代，那么虚拟和现实增强技术将带我们走进新时代。
在新时代，我们将抛开鼠标和屏幕，挣脱空间和时间的限制，甚至耦合现实和虚拟。在新时代，计算机和互联网成为我们穿戴甚至肢体的一部分，让现实的体验如虚拟梦境般美妙，更让虚拟体验转化为现实世界价值。
在传统的计算机图形技术中，视场的改变是通过鼠标或键盘来实现的，用户的视觉系统和运动感知系统是分离的，而利用头部跟踪来改变图像的视角，用户的视觉系统和运动感知系统之间就可以联系起来，感觉更逼真。另一个优点是，用户不仅可以通过双目立体视觉去认识环境，而且可以通过头部的运动去观察环境。在用户与计算机的交互中，键盘和鼠标是目前最常用的工具，但对于三维空间来说，它们都不太适合。在三维空间中因为有六个自由度，我们很难找出比较直观的办法把鼠标的平面运动映射成三维空间的任意运动。
电脑和互联网不仅是一个让生活更便利的工具，也是一个让体验更丰富的舞台。它不仅让邮件收发须臾可致，让交流聊天随时随地，让买卖交易瞬间可达，更有可能延伸我们听觉、视觉和触觉，作为我们感官体验和心理活动的强大补充，丰富、延伸和改造现实世界，同时创造人们思考、感觉和行为的全新模式。实现前者，我们需要Outlook， Facebook和淘宝，实现后者，我们要从虚拟现实、增强现实等一大堆还没有准确命名的技术中寻找答案。
虚拟与现实增强技术的入门书《无限可能》（Infinite Possibility）对这些技术做了一次系统归纳：如果现实世界是由时间、空间和物质组成，那么虚拟世界就是由非时间（no-time）、非空间（no-space）和非物质（no-matter）组成的世界。如果这六个维度中的任意三个进行组合，就构成了在现实世界和虚拟世界之间的其他空间。例如，由时间、空间和非物质三个维度构成的增强现实（Augmented Reality， AR），让我们看到的现实更丰富，比如Google Glass和Ingress；由非时间、非空间和物质三个维度构成的增强虚拟（Augmented Virtuality），让我们在现实的行为关联到虚拟世界，比如任天堂的Wii以及Xbox One。
这些虚拟现实技术在过去的几十年因为技术的难度和成本的高企，只能蜗居在实验室或应用在军事、航天、医疗、建筑设计和高端制造等烧钱领域。但近几年来，随着低成本惯性传感器、材料科学、三维计算机图形、移动计算等技术的发展和成熟，虚拟现实和可穿戴设备正在从高端走向亲民，从高大笨走向可穿戴。
索尼PlayStation研发部门的“魔法实验室”（Magic Lab）主管理查德·马克斯曾表示，这一波虚拟现实潮流有别于此前的一点是，技术水平终于能满足虚拟现实梦想的需求了。他说：“需要极强的图形处理能力才能让图像达到在人们眼前大面积呈现且栩栩如生的效果。以前追踪技术非常昂贵，但就在过去几年，低成本惯性传感器和摄像头已经能使图像具有极高的保真度。”
虚拟和现实增强的前景为我们的未来带来无限憧憬，也为企业使用虚拟现实技术提升消费者体验提供了无限可能。
虚拟和现实增强技术，和正在崛起的体验经济紧密相连。约瑟夫·派恩二世和杰姆斯·吉尔摩在2011年出版的《体验经济》（The Experience Economy）中认为我们正在从注重功能和服务的服务经济（Service Economy）过渡到以提升消费者体验为核心的体验经济（Experience Economy），功能和服务虽然是品牌成功的基础，但体验和增值才是在后IT时代赢得消费者的关键。
摩托罗拉在手机功能研发和服务上穷尽所有都没有超越诺基亚，但后来者苹果却依靠触摸操作和大屏幕打败了曾经称霸全球功能手机市场的砸核桃专家。这是所谓的创新性破坏，同时也是体验式摧毁。即使诺基亚在手机功能和产品服务上已经做到极致，但在引领了全新操作触摸屏幕体验的iPhone面前同样不堪一击。
为消费者提供基于产品和服务的体验以及超越产品和服务的个性体验和自我价值，是每个企业面临新的挑战，也是品牌营销面临新的机遇。虚拟现实可能就是开启新经济模式下品牌和营销的钥匙。
早在2009年，GE公司就开始利用增强现实技术搭建“GE三维奇境”游戏，推广“绿色创想”的理念。这个游戏让你通过一台电脑和摄像头进入GE打造的三维世界， 你只要转动一张二维码的打印A4纸就可以产生足够的风力让风力发电机发电。
随后，增强现实和虚拟现实的应用成为营销领域的热门。BMW把二维码印在杂志上，让消费者下载AR，把新车进行360度立体呈现；丰田通过二维码和手机让粉丝进行新车型的试驾；乐高特制的积木包装盒让玩家通过手机看到积木搭建完毕后的3D形象。至于产品会的AR技术展示和街头手势互动游戏等应用，已经被耐克、可口可乐和BMW等品牌逐一玩遍，从炫酷的玩意变成大街货。
除了上述的品牌宣传和产品宣传，虚拟和现实增强技术更重要的作用是提升消费者体验。圣诞节前夕，星巴克的Magic Cup让粉丝在奇妙的冰雪世界堆雪人、玩雪橇，让顾客体验圣诞节。最近玩过一把触摸桌面点餐的必胜客，设计了AR菜单，让吃货点单的时候可以看到3D效果的披萨和鸡翅，甚至可以去出产农场和后厨去参观一番。
而且， 虚拟和现实增强技术带来的不仅是体验，还有为消费者带来的价值增值。BMW正在使用增强现实智能眼镜辅助维修技术，这项技术在将来或许能够让消费者检查在路上抛锚的车辆，并找出故障原因，甚至可以在维修人员的远程指导下进行维修。至于澳大利亚国防部用于招生的医疗诊断AR应用，对于医疗和制药企业启蒙了这一技术在医疗和保健行业的广阔前景。
这些只是虚拟和现实增强技术的初级应用，那些真正杀手级的应用和营销变革也许我们还没有想到。
当玩家憧憬在虚拟现实游戏中身临其境地行走、移动四肢、举枪瞄准，当消费者对Oculus、AR Drone以及Google Glass从充满好奇到跃跃欲试，留给品牌和CMO们的时间已经不多了。也许，继社交媒体之后一次更快、更具颠覆性的品牌和营销变革已经在发生了。
（作者栗建是德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）