商标翻译中的文化因素及翻译原则

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摘 要: 好的商标翻译在树立企业形象、开拓国内外市场等方面具有举足轻重的作用。由于汉语和英语分属不同的语言系统,它们各自携带自己的文化特色,无论是中文和英文商标,都不可避免地打上了文化烙印。因为文化的差异,商标的含义越丰富,等值翻译的难度就越大。在翻译过程中文化含义的丢失是一个尖锐的问题,也是商标翻译面临的最大的困难。本文主要对商标翻译中的文化因素的影响及商标翻译的原则进行讨论。

关键词: 商标翻译 文化因素 翻译原则

在国际商品贸易不断增长的今天,商品之间的竞争不仅是产品质量的竞争,更是企业形象和商标品牌的竞争。商品的商标如同人的名字,是代表商品的符号,并随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。商标品牌作为区别同类商品的唯一合法标识,是企业形象的人,它直接影响商品在广大消费者中的认可程度,影响商品在市场上的竞争力。正如美国学者艾里斯所言:“一个译名的好坏,在销售业绩上有千百万美元的差异。”因此,商标译名的成败与否直接关系着企业和厂家的生死存亡,好的商标翻译在树立企业形象、开拓国内外市场等方面具有举足轻重的作用。

那么,如何进行商标翻译才能做到既表意又传神,能够吸引消费者的眼球,激发他们的购买欲望从而达到促销目的呢?商标的翻译既要保留原文的精华,又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是,上述目的要在对一个词语的翻译中实现,就需要运用语言、营销及美学方面的综合知识。接下来笔者将对商标翻译中的文化因素的影响及商标翻译的原则和方法进行讨论。

一、文化对商标翻译的影响

广义上说,文化是一个民族的知识、历史、宗教、信仰、价值观、习惯、情感、态度等各方面的一个综合体现。跨文化交际是指有着不同文化背景的两国人民的交往。这些文化背景上的差异包括思维方式、自然和地理条件、习俗和惯例、道德标准、审美情趣等。因为不同的文化背景,他们对同样的东西会有不同的反应。例如因为地理条件的不同,中文里的“东风”可以等同于英国的“西风”或澳大利亚的“北风”。

商标翻译是社会经济发展的必然结果。商标的起源可以追溯到中世纪甚至更早。自从商标出现以来,它们就被赋予了文化的象征意义,并密切体现了一个社会的文化特色。翻译是一种跨文化交际,而不是一个跨语言的过程。在这样一个活动中,文化因素带来的一些问题是不可避免的。

例如因为中西方文化的差异,很多时候我们无法做到等值翻译。由于汉语和英语分属不同的语言系统,它们各自携带自己的文化特色,无论是中文和英文商标,都不可避免地打上了文化烙印。很多时候我们无法在另一种语言中找到对等的表达方法,所以在商标翻译的过程中有时很难保持其原有的意义。因为文化的差异,商标的含义越丰富,等值翻译的难度就越大。在翻译过程中文化含义的丢失是一个尖锐的问题,也是商标翻译面临的最大的困难。

一些带有丰富象征意义的词,特别是动植物名称,如中文里的“松”、“竹”、“梅”、“菊”、“龙”、“凤”、“象”等,英文里的“狗”、“蝙蝠”、“兔子”、“孔雀”等,它们在不同的语言里有完全不同的文化含义。还有一些中国传统文化有的东西如“红豆”、“红旗”、“奔月”、“杜康”、“同仁堂”、“杏花村”和“桃花源”等根本无法在英文中找到对等的词语。它们在中国人眼里有一种特殊的意义,而这种意义很难从字面上用英文表达出来。有时我们会采取直译或翻译成拼音的做法,但这往往会让外国人不明所以。以“红豆”为例,“红豆”在中国诗歌中是一个典型的爱的象征,但如果我们把它翻译成“red pea” 就没有任何文化或情感方面的含义了。再比如,把“孔府酒”翻译成“Kongfu Liquor”也是非常失败的。中文“孔府”的字面意思是“孔子的住所”,对中国人来说其中蕴含了丰富的意义,因为孔子是中国古代的一位大思想家,中国人在心中都非常尊重甚至崇拜孔子。然而,英文译名完全失去了原有的意义和感觉,对消费者而言,它似乎更像“功夫”的汉语拼音。

因此,当遇到这一类商标的翻译时,我们最好加上一些注释来阐明它在源语言中的本意和文化内涵,否则大部分的外国人都不会明白其中的含义。

还有一种情况就是negative association(负面联想)。负面联想是文化影响带来的另一个结果。在商标翻译中,它并不鲜见,很多词被误译都是由于译者缺乏目的语文化背景知识。中文中很多词或俗语在英语中都找不到对等的翻译,反之亦然。有时一个词在中文中有正面的含义,但一旦翻译不当,它就可能在目的语中传达一种消极的甚至亵渎的意思。如上海产的“芳芳”牌化妆品翻译成英文时被翻译成“fangfang”的例子,对中国人来说这是它对应的汉语拼音,但是“fang”在英文里却指“(毒蛇的)毒牙”。因此,在以英语为母语国家市场,没有人想花钱买它。另一个有名的例子就是“白象”电池。当它被翻译成“white elephant”时,在西方国家销售额大幅度下降,只有极少数人会买,因为英文的“white elephant”意味着“昂贵但无用的东西”。同样在国内非常有名的食用油品牌金龙鱼当被直译成“Golden Dragon Fish Oil”后在国外也遭到了抵制。因为“龙”在中国文化中象征着“权力、荣誉和运气”,而在英语里它的意思是“凶暴的人”,所以“Golden Dragon Fish Oil”是一个不成功的翻译,这样的品牌是注定不能打开海外市场的。

因此,在翻译商标时,我们要特别注意目的语中的一些词语所附带的引申义,更要对目的语中的成语、俗语及禁忌语有充分的了解,在翻译时一定要避免使用那些带有消极的意义或侮辱性的含义等会使人产生负面联想的词。

总之,由于文化对翻译的影响,尤其是对商标翻译的影响,译者必须对源语言和目标语言的文化背景、审美心理、消费习惯和行文风格都有充分的了解。在翻译商标时在遵循以下基本的商标翻译的原则的基础上,应该采用灵活的翻译方法,以便能成功地将商标翻译好。

二、商标翻译原则

1.简洁性和唯一性

这是对一个好的商标及其译名的基本要求。商标最初的功能就是认知和传播功能。一个成功的商标应使消费者很容易通过它的名字将它和其他产品区分开来。当我们翻译一个商标时,我们要记住一个好的翻译应简单、鲜明,易认、易拼写、易念、易记,并能很快通过口头传播开来。“Sony”(索尼),“Kodak”(柯达),“Stone”(四通),“Lux”(力士)及“Kelon”(科龙)都是很好的例子。此外,商标应具有创造性和趣味性,有自己独特的风格,如“娃哈哈”、“乐百氏”、“步步高”、“大红鹰”、“红蜻蜓”等,它们都很容易吸引读者的眼睛,并能给他们留下深刻的印象。

2.功能对等

由尤金・奈达提出的“功能对等论”对商标翻译尤其适用。一个成功的商标译名应当在目的语受众中产生其在源语言中所产生的相同的效果。它应该能够摆脱各种限制宣传产品,刺激消费者的正面联想,从而激起他们的消费欲望,并最终促进产品销售。譬如“Apple”(苹果),“Camel”(骆驼),“Diamond”(钻石),“英雄”(Hero),“将军”(General),“飞鸽”(Flying Pigeon)等都是一些成功的范例。

3.照顾到文化偏好

所有的人,不管说哪种语言、有着什么样的文化背景总是喜欢好的东西。在中国,两个字或三个字的商标名称颇为流行。而广告商常常会使用一些有着美好含义的词语,这些词语包括:“福”“禄”“寿”“康”“红”“金”“吉”“利”“万”“发”“喜”“乐”与“美”,如“康安泰”、“家乐福”、“好美家”、“红金龙”、“金得利”。在英语里/b/,/f/和/l/这些辅音常被翻译成“宝,富,力”,而(si)(le)and(fun)这些音则通常翻译成“喜,乐,芳”。美国香烟“Marlboro”被翻译成“万宝路”就是一个典型的例子。

4.符合不同文化中人们的审美心理

“意美,形美,音美”是诗歌翻译中的一个原则。近日,一些学者认为,它也适用于商标翻译。为了做到给人留下深刻的印象,商标翻译也应做到“意美、形美、音美”,特别是要符合消费者的消费习惯和审美心理。化妆美容类产品翻译成中文时通常带有“芬”、“芳”、“美”、“丽”、“柔”、“姿”、“莲”、“娜”、“婷”、“梦”等符合女性消费者的审美心理的字样,如“多芬”、“雅芳”、“飘柔”、“潘婷”、“丽姿”、“美宝莲”、“伊美特”等。在西方国家,人们把太阳视为耶稣的象征,因此,许多英文商标都带有“sun”,如“Sunenergy”,“Sunjoy”,“Sunwood”,“Sunrider”,“Sunshine”及“Suntour”。

三、结论

在一定程度上,一个商标在市场竞争中起着决定性的作用。商标的翻译是企业形象战略中的重要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一。独特响亮的商标,往往能为具有优良品质和精美包装的商品带来画龙点睛的功效,因此我们要非常重视商标的翻译,尤其要重视商标翻译中的文化因素,译者只有在充分了解源语言和目标语言的文化背景的情况下才能翻译好一个商标。除了以上所列举的一些商标翻译原则,在翻译实践中我们还要采取积极灵活的方法保证商标译名和原商标做到功能对等。

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(作者系华中师范大学在读硕士,黄冈师范学院讲师)