可口可乐在中国
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随着经济全球化的加快，国际品牌面对不同的消费群体和独特的文化需求，如何跨越障碍虏获消费者，成为品牌成功路上的必须克服的难题。本同旨在通过对可口可乐在中国市场取得成功的案例分析，提出全球化品牌策略与本土化视觉表现的重要性，为跨文化传播提供可借鉴的经验。
随着经济全球化，世界一体化的逐步发展，各大国际品牌抢滩中国的进程明显加快。美国可口可乐公司作为改革开放后第一个进入中国的外企，赢得了亿万中国消费者的喜爱。然而，中国的经济文化环境与美国有着巨大的差异。那么，作为全球饮料巨头的可口可乐是如何在中国跨越障碍取得成功的？全球化的品牌策略与本土化的视觉表现是制胜的关键。
一直以来，可口可乐立足于全球市场，凭借海外市场的力量，把品牌做大，影响扩大，通过整合全球传播，始终传递一种一致的顾客体验。无论是在自由进取的美国，还是在严谨理性的德国，或是在浪漫热情的法国，可口可乐始终以年轻、活力的面貌深入人心，并以一种主人翁的姿态，融入市场，成为当地文化与生活的一部分。在中国，可口可乐凭借独到的全球视野以及对中国市场的深入剖析，进一步塑造国际化品牌形象的同时，通过迎合国人审美的视觉表现与消费者产生共鸣，既有“国际范儿”，又能“接地气”。
在中国，可口可乐成功建立起广泛的知名度与美誉度，全新中文logo设计，起了重要的推动作用，这也是可口可乐在中国市场品牌融合与优化的集中体现。著名华人设计大师陈幼坚在2003年设计的可口可乐全新中文字体，兼具了英文斯宾塞字体的图形特征，在文字比划的起笔，落笔处转化为波浪形的飘带图案，既赋予原有字体的神韵又不失时尚品味的优雅，具有现代气息的同时，流线造型更富有动感效果，以中文形式表现出来，统一于品牌形象与气质，使品牌识别度与记忆度达到最优状态，得到一致好评。
可口可乐在中国，面对不同的消费群体，显著的文化差异，在视觉表现上，若凭借典型的美国风格和美国个性，虽然“洋味十足”，但显然不能够打动消费者。有着悠久历史的中华文化，长期以儒家思想为主导，特别注重“人情”。与西方“理性主义”、自由、个性不同，中国人偏重感性诉求和形象思维。因而在中国市场，大打“情感牌”，利用能拨动心弦的画面，对消费者动之以情，成为打开消费者心门的钥匙。
可口可乐深知这个道理：广告若继续走“美国式”套路，将表达自我享受与愉悦之情作为主旨，以一个狂放不羁的年轻人喝着可乐尽情享受生活的类似情景为主画面，追求“大同世界”，推崇“中庸之道”，“集体主义”的中国消费者是难以产生共鸣的。因此，与国内顶级明星进行合作，邀请潮流明星作为品牌代言人，成为可口可乐快速与中国消费者拉近距离的方式。一方面，由于中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，凭借明星的影响力与亲和力，能够使品牌得到更多的关注与信赖；另一方面，本土顶级明星作为国人容易普遍识别的潮流符号，也更好地传达了可口可乐国际化、年轻、活力的品牌理念。同时，视觉表现手法的本土化，诸如东方元素，传统文化符号的融入，迎合了中国消费者的审美，促成了有效的沟通，从而产生情感上的共鸣。例如近几年来，在可口可乐的一系列贺岁广告中，常以热情、喜庆的“中国红”作为主色调，在场景的选择中，也多为典型的中国情境，对联，木偶，剪纸等传统艺术的运用，贴对联、放烟花、舞龙舞狮等民俗活动的融入，表现出浓厚的乡土味。这种乡土味并非低俗，也绝非落后的代名词，而是集中体现了中国人对“家”的牵挂，浓浓的人情味与中国传统文化的深深印记。为了更好地将品牌形象融入中国文化，可口可乐还推出了象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的卡通形象——阿福与阿娇，通过以承载着中国传统价值观念、极具中国文化特色的形象、内容为依托，将本土化渗透到骨子里。在视觉表现本土化的同时，仍然可以看到，广告中视觉主体的突出表现，强烈的色彩对比，饱满的画面构图，甚至是文字、色调的细节控制……无不流露着国际化的现代气息。这种“东情西韵”的表现，恰恰是迎合了中国消费者的口味。
可口可乐在中国的发展过程中，在对中国消费者和中国本土文化深刻理解的基础上，用适合中国消费者文化认同和心理认同的方式和技巧，通过本土化的视觉表现得到了消费者的广泛认同，并有效诠释了品牌精神和理念，将全球视野与本土文化融会贯通，为品牌注入新的活力，塑造出具有中国个性的品牌形象。可口可乐在中国的成功，无疑也为那些欲走向世界的中国品牌提供了可借鉴的经验，如何因地制宜，充分挖掘并运用特定符合为品牌塑造与传播服务，如何在本土化的过程中，不破坏原有的品牌基础，并且使品牌更加丰满？以全球化策略为指导，通过本土化的视觉表现深入人心，我想，无论何时何地，这都是国际品牌的制胜法宝。
（作者单位：浙江理工大学艺术与设计学院）
作者简介：常丽，浙江理工大学艺术与设计学院 2011级设计艺术学硕士研究生。