公益行动让“新干线”根植大众
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虽然举办和参与公益、慈善活动需要耗费大量精力，但是相信这些能给公众带来切实好处的公益活动更能得到公众认可，由此给学校带来的品牌影响力也会更长久更深刻。
5月12日，北京新干线教育集团获得加拿大爱国华侨、育华嘉程投资有限公司总裁Linda Liu 7000万元人民币的注资，与此同时，“新干线百万助学希望公益行动”也正式启动，北京新干线教育集团总裁兼校长冯建公开宣布：新干线每年向希望公益基金会提供100万元用以资助500名来自贫困地区的优秀学子。
7000万元的资本注入，反映了国际资本对中国教育培训市场前景的看好，同时也反映出中国教育培训市场的国际化趋势。而新干线的“百万捐助”举措则是继 5月4日主办“钢琴慈善演奏会”之后，新干线建校十周年，众多“扶贫助困”公益主题活动的又一件大事。新干线被基金会评为“优秀公益事业支持单位”。
对此，Linda.Liu女士的评价是：“多年来，新干线主动承担社会责任、热衷公益事业的善举为学校树立了良好的社会形象，积累了良好的口碑。”冯建说：“新干线‘公益、爱心’品牌形象的建立不是一朝一夕完成的，也不是广告轰炸出来的，而是一个长期积淀的过程。”
学校应该怎样打品牌
目前，在中国，非学历教育是个朝阳产业，从公立学校延伸出来的培训机构在师资、生源、教材、教室等方面都有着得天独厚的优势，然而同时，它们在教学内容、办学方式、课程设置等方面与高校又有重合、雷同特点。相比之下，独立的民营课外培训机构则可以摆脱这个桎梏，可以根据市场需求，灵活确定自己的教学重点和专业特色。然而，课外培训是个进入门槛极低的行业，有的仅凭几个在校大学生、几万元启动资金再冠名一个故弄玄虚的口号就可以成立一个培训机构。教育培训行业中弥漫的浮躁空气需要品牌竞争的优胜劣汰来净化。
那么，学校该如何做广告，打品牌？对于这个在业界一度广受议论的问题，冯建校长有自己的看法。他说，打造一个富有生命力的教育品牌是新干线一直努力的方向。他认为，一个企业，一个学校要想长久发展，必须要有强大的品牌作支撑。在当今这个品牌营销的年代，品牌价值已构成了企业价值中最重要的一个组成部分。惟有品牌才是一个企业最可靠、最持久的资产。冯建还提醒，学生家长在为孩子选择课外辅导机构时要综合考虑品牌、口碑、师资等几个因素，尤其，口碑和社会声誉是首先要考虑的。
“新干线在教育品牌的打造上更多地附加了公益性。海量式、地毯式的宣传并不一定奏效。我们更期望通过‘内功’的不断修炼，把更多更优秀的教育产品交到家长和孩子手上，把学校品牌建立在学生心里。” 新干线市场推广经理白女士对记者说。
致力公益赢得好口碑
随着招生旺季的来临，许多学校的招生人员手里拿着招生海报开始活跃在大街小巷，学校网站上花花绿绿的招生广告在人们眼前晃来晃去。还有许多学校在报纸、电视、及其它教育类网站上投放招生广告。从3月份开始，新干线也在实施着自己的广告计划，在平面、电视以及网络等各类媒体上都做了相应的宣传。不过对比于电视、网络媒体，新干线宣传的重点利用媒体是纸质媒体。
“新干线每年都会做出一个全年的宣传和广告计划，而基于招生季节性强的特点，我们会根据需要进行调整或者加强。在招生季节，我们主要是通过电话咨询与学生交流，对比在线服务和登记服务，电话服务费用要高很多，不过电话服务更便于沟通并且效果显著。”新干线学校白女士说。
学校提供的教育服务比起产品等其它商业服务更具有公益性，因此，在学校的营销推广上，活动宣传所带来的效果可能要比硬广告的效果更长久更深刻。据了解，新干线学校正是通过一系列公益活动的开展，在学生和家长心中树立了良好的口碑。 2003年3月，新干线学校全体师生募集资金数万元，捐助新疆加师地震灾区和“保护母亲河绿色工程”。2006年12月，冯建报名到云南宁蒗县做义工，考察当地的办学情况，扶贫助教，并于2007年全年资助了1000名彝族小学生的生活费。2007年1月，冯建代表新干线向希望书库基金会捐赠三万元人民币，用以捐建6所贫困地区学校的图书室，图书室以“新干线”命名。
在教育服务上，新干线还通过不断推出一些针对考生的公益服务来体现学校的社会公益形象。每年的五六月份，新干线都会组织高考志愿科学填报指导专题讲座，免费赠送海淀一模、二模考卷，并在第一时间为广大考生和家长送去准确、权威的高考信息及专家试卷点评。冯建对记者介绍：“今年5月份，新干线精英教育中心还将组织2008状元点睛班，广招北京市尖子生免费集中培训，并对优秀学员给予重奖。这一举动受到了广大学生家长的热烈欢迎。”
冯建说：“虽然举办和参与公益慈善活动需要耗费大量精力，但是相信这些能给公众带来切实好处的公益活动更能得到公众认可，由此给学校带来的品牌影响力也会更长久更深刻。”
资本融入为全国布局奠定基础
成立于1998年的北京新干线学校以“打造北京地区专业化的课外教学研究机构”为市场目标，十年来已经发展成拥有11所分校（国内9所，海外2所），年培训学生达上万人次的培训学校。教学领域涉及高考复读、美术高考专业辅导、中学生课外辅导及个性化辅导、日语教学研究、对外文化推广等多个方面。 “新干线品牌是从抓硬件设施，抓师资建设，抓教学特色等几个方面着手打造起来的，这为我们的品牌打下了坚实的基础。”冯校长对记者说。
近7000平方米的固定教学场所、投影仪、多媒体电脑等先进教学设备的投入，斥巨资设计而成的全国领先的“1对1”个性化教育专用教室、符合人体工程学的教学设施、高薪聘请名校名师、精品课程的打造，这一切成果的建立，新干线仅用了10年时间。“在北京地区，新干线学校恐怕是民办中最早的正规军了。”说起这些，冯建显得颇为自豪。
面对新形势，为了应对教育全球化的趋势，2004年，冯建将目光瞄向了国外市场，在日本福冈成立了海外分校――“北京，你好”中国语中心。 2008年2月，又在加拿大建立第二所海外分校，向海外学生传授汉语知识，传播弘扬中国文化，成为中国第一家在海外独立投资建立中国文化学校的民办教育机构。
而5月12日，7000万资金的注入无疑将加快新干线成长扩张的步伐。 对此，冯建表示：资本的融入将为新干线实现全国布局奠定基础。今年，新干线将在全国开设10所分校。7000万资金将主要用于师资建设、教学研发、教辅教材的出版等方面。他还认为，此次融资将对北京乃至全国的教育培训市场产生积极而深远的影响。
对于上市的具体计划，冯校长表示：“新干线在3~5年内会有上市计划，但练好内功更为重要，新干线不会为了上市而上市。当然，有了巨额资金的支持，新干线将会一如既往捐资助学，为公益助学事业贡献一份力量。”