民族地区旅游形象设计与塑造研究

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区域旅游形象设计与塑造在区域旅游规划中具有很重要的地位，它直接影响到旅游目的地的营销规划乃至整个区域旅游规划的实施。区域旅游形象设计包括区域资源特征研究和调查，区域旅游形象替代分析、定位策略和口号设计。区域旅游形象塑造是从以下几个方面加以塑造：物质景观形象、社会文化景观形象、旅游地企业形象、核心地段形象、代表人物或事件、视觉识别系统、其他感觉形象[1]。

目前，我国大多数民族地区旅游业发展仍处于起步、探索、培育和发展的初级阶段，区域旅游形象设计与塑造对各少数民族地区旅游业发展具有十分重要的意义。本文拟通过对民族地区区域旅游形象塑造进行了分析，以期为我国民族地区区域旅游形象设计与塑造提供一些策略和思路。

一、民族地区区域资源特征研究与调查

(一)民族地区区域资源特征研究

民族地区区域资源特征是民族地区区域旅游形象定位的基础。根据郭来喜、吴必虎、刘锋等提出的新的旅游资源修订系统所列的3大景系、10大景类的划分标准[2]，可以从自然资源、人文资源两个方面来挖掘民族地区区域资源的特征。民族地区自然资源特征就是指民族地区地文景观、水文景观、气候生物及其他景观所具有的特征，这些特征与其他地区截然不同，有可能成为吸引旅游者的事物。民族地区人文资源特征就是指民族地区知名度和影响力较高的历史遗产、现代人物吸引物、抽象人文吸引物及其他人文景观所具有的比较显要的特征。

(二)调查赋值

在充分了解民族地区区域旅游资源特征后，可根据这些资源特征设计调查问卷，采用专家、现实游客和潜在游客赋值法进行调查，使民族地区旅游开发与规划项目组能深入了解旅游者对规划地区的意境地图的认知程度以及旅游地的知名度和美誉度，并获得民族地区区域映象的量化数据。调查问卷设计的内容是根据民族地区区域资源特征而设置，现实游客和潜在游客主要是对有关对民族地区的认知与产品选择以及对产品和服务的预期进行赋值。对于被调查专家的选择，就应考虑到旅游形象定位的复杂性和涉及面的广泛性，选择没有参加旅游目的地旅游开发与规划项目组的与旅游业相关的在年龄、地区、工作经验、预见能力以及学术观点上有代表的专家，如地理学、历史学、区域规划等方面的专家，并进行匿名赋值。

二、民族地区区域旅游形象替代分析、定位策略和口号设计

(一)民族地区区域旅游形象替代分析

通过民族地区区域资源特征研究和调查赋值，可以获取有关影响区域旅游形象定位的主导形象因子，但民族地区特别是同一民族的不同地区的旅游资源有很多都具有趋同性，这些趋同性旅游资源的特征是各民族地区区域旅游形象定位的基础。那么就有必要进行区域旅游形象替代分析，充分考虑周边民族地区的旅游形象替代效应的作用，并将本民族地区旅游资源特征中最具潜力的特征和未来目标市场与周边民族地区的产品特征和目标市场进行对比分析，再根据区域旅游形象定位策略避开“形象遮蔽”效应进行定位。

(二)民族地区区域旅游形象定位策略

1．无“形象遮蔽”效应民族地区区域旅游形象定位策略

“形象遮蔽”是指在一定区域内分布着若干旅游地(风景区)，其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大、市场竞争力强的一个旅游地(风景区)，在旅游形象形成方面也会更加突出，从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应[3]。经过区域形象替代分析后，如果该民族地区属于无“形象遮蔽”效应的地区，形象定位策略主要是采用领先定位法，这种定位法对具有独特资源的民族地区和特有民族地区区域形象定位是特别适合的。领先定位法适用于独一无二或无法替代的旅游资源。如宁夏旅游形象定位为：多姿多彩的塞外(或迷人的塞外)。当周围地区都未意识到宣传塞外这个旅游卖点时，宁夏抢占塞外风光、塞外风情形象，为我所用，惟我独尊，以后只要说到塞外，就自然想到塞外有个好地方――宁夏[4]。

2．有“形象遮蔽”效应民族地区区域旅游形象定位策略

经过区域形象替代分析后，如果该民族地区属于有“形象遮蔽”效应的地区，形象定位策略主要是采用扩涵定位法和比附定位法。民族地区旅游形象遮蔽有两种情形：一是旅游资源特色不相似而旅游资源品级高的旅游地对其他民族地区形成的形象遮蔽，如世界级风景旅游区桂林给周边的民族地区形成的遮蔽效应：二是旅游资源特色相似，抢先树立形象者由于品牌效应对民族地区形成的形象遮蔽，如云南迪庆与周边的四川甘孜的旅游资源特色十分相似，但迪庆早在1997年9月就正式宣布了“香格里拉”在中国迪庆，在国内外各大媒体的宣传下，使其成为世界级的旅游名牌，并给周边民族地区形成了“形象遮蔽”效应。针对民族地区形象形成的原因，可以采用以下形象定位策略避开“形象遮蔽”效应：(1)扩涵定位法，就是指各旅游目的地之间空间距离比较小并且旅游资源特色十分接近，采用其他定位法又不能体现原有的主导旅游资源特色，适宜扩大旅游资源级别高、特色突出或产品品牌效应大、市场竞争力强的一个旅游地(风景区)的品牌旅游形象的内涵，形成一个更大的旅游圈，如滇藏川青适宜建立一个大的“香格里拉”旅游圈。(2)比附定位法，就是指不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次，如甘肃临夏回族自治州的清真寺建筑风格与阿拉伯风格十分相似，所信仰的宗教为伊斯兰教，举行的宗教仪式特别浓重，可与麦加媲美，故其区域旅游形象被定位于“东方小麦加”。

(三)旅游形象口号设计

旅游形象口号设计要求是要能反映时代特征和地区特色，要简短易于记忆，要能引起消费群足够的注意和兴趣[5]。旅游形象口号创意模式分为资源导向型和游客导向型两类。民族地区旅游形象口号的设计也要遵循以上要求，民族地区形象口号的设计比较成功的是“大理，一生不能不到的地方!”，“风、花、雪、月(大理)”；“中国最后的处女地(宁夏)”：“不到喀什，等于没到新疆(喀什)”。

三、民族地区旅游形象塑造――以甘南藏族自治州夏河县为例

(一)夏河县旅游形象定位

夏河县地处甘肃省西南部、甘南藏族自治州西北部，面积为6274平方公里，海拔在2200～3600米之间。全县总人口7．8万人，其中藏族人口占72％，农牧业人口占80．6％，有藏、汉、回等18个民族。旅游资源是夏河县的主要资源之一，其特征是：美丽的草原风光、浓郁的藏俗风情和神秘的藏传佛教及其文化

艺术。这些自然资源特征和人文资源特征具有浓厚的藏族风格，经有关旅游开发与规划部门调查研究，夏河县的旅游资源与周边地区的藏族风格具有相似性，为避开“形象遮蔽”效应而结合比附定位法将夏河县的旅游形象定位于“中国藏区的缩影”[6]。

(二)夏河县物质景观形象建设

夏河县物质景观形象是指夏河县具有体现夏河县旅游形象功能的那些形象，包括背景形象景观、旅游区景观和城镇景观。1．背景景观。夏河县作为旅游目的地，其背景景观主要是指交通干线两侧的宗教寺院、草原、藏式帐篷、藏式民居等。对这些现有的背景景观不必做太多的处理，只需要对开发的控制管理，尤其是交通干线两侧在视线范围内的各建筑物的体量、色彩、造型。2．旅游区景观。严格控制拉卜楞寺、桑科草原等重点景区的建设活动。拉卜楞寺景区内的建筑形象，主要宜采用藏式风格建筑造型，并适当的以壁画、柱套、绣像等加以装饰，体现庄严雄伟的藏传佛教圣地形象；桑科草原景区内无需现代建筑，宜采用传统的藏式帐篷，体现藏式草原风情形象。3．城镇物质景观形象。为突出夏河县藏式特色，在进入拉卜楞寺、桑科草原等重点景区的城镇入口处的建筑形象的设计、建筑材料的选取，应比藏式建筑中汲取素材，将传统藏式建筑与现代设计思想相结合；城镇雕塑、汽车站、广告牌等环境艺术设施，其造型、所用材料应能体现藏式风格和草原特色。

(三)夏河县社会文化景观形象建设

夏河县社会文化景观突出的是藏族风俗和藏族文化，包括夏河县地方风俗、民族文化、服务形象、居民行为等方面的形象。具体的社会文化活动。1．拉卜楞寺正月法会、七月法会、九月法会旅游活动体现藏传佛教文化；2．拉卜楞寺香浪节旅游活动，体现藏族生产文化：3．拉卜楞寺“丛拉”(意为集市贸易)旅游活动，体现藏族商业文化；3．桑科草原骑马、骑牦牛，夜晚点燃篝火，吃烤全羊，饮青稞酒，听悦耳动听的民歌，跳莽原迪斯科，体现藏族草原生活文化。

(四)夏河县旅游企业形象建设

夏河县旅游企业形象建设包括对该县各旅行社、宾馆饭店等旅游企业的形象设计建设。1．理念设计。该县各旅游企业应深化“游客就是上帝”的服务观念，把其作为企业经营的理念基础。2．行为设计。该县各旅游企业应引进先进的管理方法，体现企业的服务意识和服务效率，以“CS”观念教育企业员工，形成各自的企业文化：从职业道德、文化修养、业务素质、服务意识、外语水平5个方面提高员工素质。3．视觉设计。视觉识别应从该县各旅游企业办公场所形象、交通工具形象、员工外在形象中得以体现。

(五)夏河县核心地段形象建设

旅游地的核心地段对旅游形象的建设具有突出的重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区四类[7]。1．夏河县第一印象区的形象特征所在的区域，与第一印象区有着同等的地位。夏河县地标区是拉卜楞寺、桑科草原西端旅游点，是该县境内的标志性地段。3．对以上四类景区的形象建设包括：硬件形象建设，主要是建设一些能反映藏族风格的标志性雕塑及配套环境设施；软件形象建设，是指通过各部门联合开展工作，改观旅游市场秩序，提高服务水平，提升游客的满意率。

(六)夏河县代表人物或事件

夏河县景区内发生的代表性人物或事件是拉卜楞寺成为电影《天下无贼》的拍摄地之一，并有导演冯小刚、主演刘德华、刘若英、王宝强、李冰冰、和最后印象区。夏河县汽车站及拉卜楞寺的门景区和桑科镇及桑科草原的门景区都有可能成为从夏河县城进入的游客或由桑科镇进入的游客的第一印象区或最后印象区。2．光环效应区和地标区。光环效应区是指对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。夏河县光环效应区主要是拉卜楞寺、拉卜楞“丛拉”旅游点、贡唐宝塔、桑科草原，是国内外游客游览最多的地方。地标区是指旅游地中惟其独有的、逐渐成为其标志葛优、尤勇等著名影星参加，以及该片中的典型镜头，如刘德华在拉卜楞寺的转经筒长廊摸经桶的那个镜头。这些可作为该县旅游的代表性事件。

(七)夏河县视觉识别系统

夏河县视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。夏河县视觉符号体系：1．标徽。标徽可以运用拉卜楞寺、桑科草原能代表夏河县特点的形象，适当抽象组合而成。2．标准字体。标准字体可以将汉字艺术字体和藏文艺术字体结合使用。3．标准色。标准色宜采用金黄色、蓝色、白色，分别代表拉卜楞寺、桑科草原、哈达。4．象征吉祥物：哈达。5．应用符号系统。应用符号系统包括旅游地纪念品、办公及公关用品、指示类应用设计、广告、旅游地服务人员的视觉形象等。应用符号系统的设计原则是体现地方特色和时代特点，与旅游地其他所有形象设计相统一。夏河县的应用符号系统设计应在上述原则指导下，体现夏河县的藏族特色。

(八)其他感觉形象

夏河县在听觉、味觉等方面在某种情形下同样具有显著的表现力。如夏河县原听觉形象最具有特点的是拉卜楞寺喇嘛的诵经声和桑科草原藏民的民歌。夏河县的听觉形象：“寺院诵经之声呢喃和雅，草原藏民之歌悦耳动听”。

[参考文献]

[1]昊必虎．区域旅游规划原理[M]．中国旅游出版社．2001．5．

[2]郭来喜，吴必虎，刘锋等．中国旅游资源分类系统与类型评价研究[J].地理学报，2000．3．

[3]杨振之旅游资源开发与规划[M]．四川大学出版社，2002．

[4]刘锋．区域旅游形象设计研究――以宁夏回族自治区为例[J].经济地理，1999．6．

[5]李燕琴，吴必虎．旅游形象口号的作用机理和创意模式初探[J]．旅游学刊，2004．83-84．

[6]肖星等．民族地区旅游目的地形象认知的替代效应与旅游形象策划[J]．干旱区资源和环境，2004．1．

[7]李蕾蕾．旅游形象策划：理论与实务[M]．广东旅游出版社，1999．

[作者单位：西北师大地理与环境科学学院]