浅析电商“寒流”下的凡客诚品营销策略

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摘要：凡客诚品因产品、价格、渠道、促销等问题使其销售额下降，资金链断裂，高库存积压。应减少不合理库存，加强品牌塑造，减少运营费用，加强产业链整合。

关键词：凡客诚品；电子商务；库存积压

中图分类号：F252 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2013）02-0042-02

凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生于2007年创立。在近几年的高速发展中，凡客诚品已然成为了电商企业的传奇。凡客诚品采用网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建分销渠道，只有电话，网络，还有广告，是一个活在电子商务时代的轻公司。它以男士衬衫起家，依托中国内地强大的制造能力，在市场上已经卖出包括T恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在内的七千万件打着“VANCL”标签的商品，成为互联网上最具号召力的“快时尚品牌”。但在近一年来，却遇到了发展中的电商“寒流”。

一、凡客诚品所遇的电商“寒流”

2011年，国内电子商务企业在资本市场的表现由高温到冷却。电商行业遭遇“寒流”的话题引起热议，许多电商企业在“寒风中瑟瑟发抖”。凡客诚品作为B2C电子商务企业的领军人物，更是在2011年下半年遭遇各种“寒流”。 2011年11月，凡客诚品已经做好了在美国上市的准备，却在冲击上市前的一瞬间CEO陈年终止了上市计划，且计划被无限期搁置。随之，凡客诚品的诸多问题被曝光。早在2011年8月，凡客诚品就进行了大规模重组，对内部进行架构调整，裁员幅度达5%。前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军、公关经理李剑雄等高层相继离职。雪上加霜的是，风靡全国的“凡客体”策划者、副总裁吴声也离开了凡客，转投京东商城任职。2012年初，公司CFO朱纪文入职半年后离职。凡客诚品的快速扩张在“寒流”下更是举步维艰。巨额亏损，资金链断裂，高库存的积压都是疯狂扩张酿下的错。IPO计划破产、高管离职、裁员、资金链断裂，库存积压高达14.45亿元等消息使凡客诚品再次站到了舆论的风口浪尖。以上种种问题的背后都是市场问题，而凡客诚品在发展中所遇到的种种市场困境与其营销策略不无关系。

二 、凡客诚品营销策略的问题分析

（一）产品策略问题

凡客诚品现在已经由单一的男士衬衫扩展到男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品等七大类。但是，新引入的产品，成功率并不高。凡客诚品过于猛烈地拓展品类，出现了一些错误的决策，导致大量的库存出现。据资料显示，2011年，凡客诚品的总库存额高达14.45亿元，接近当年销售数据的40%。这14.45亿还是成本价，按销售价要乘以2，其实相当于三十。库存的销售价相当于全年销售额，这是相当惊人的。高库存在轻公司虽然不是个别现象。但是，凡客诚品在品类扩张的过程中，并没有将前端采购和新产品引进，及后端的库存管理和促销推广有效的结合起来。尽管从前端到后端的各个部门都有意识到库存在不断的增加，但碍于快速增长的指标压力，大家不愿提出问题，直到库存量太大达到数亿元。

而对于品牌方面，凡客诚品溢价能力差，究其原因还是其缺乏对品牌的塑造。品牌是什么？是一种和消费者的长期稳定关系，包括服务、体验、附加值、情感、定位、溢价能力等等，在这种关系中，商家和消费者各取所需。从凡客诚品的定位来看，它的目标群体是25～35 岁左右的中层经济状况的 70、80 后青年。但是，随着年龄和收入的增加，人们对于服装的需求也会产生变化。然而凡客诚品在他们心中的，就是便宜的象征，因为中高收入人群更多关注品牌价值一些。这意味着他们有消费能力的时候会脱离凡客诚品，凡客反而缺失了这部分规模庞大的利润。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。但是就目前而言，凡客诚品还不具备足够的品牌影响力。

（二）价格策略问题

凡客诚品为了快速渗透市场，提高市场份额，从一开始就制定了低价的策略。不可否认低价策略的确让凡客得到很多用户的追捧，但问题亦出在这里，低价策略在某种程度而言就像一把双刃剑。作为轻公司，凡客诚品有其成本优势，但是随着公司规模扩大，运营成本的增加，凡客诚品想实现盈利的目标越来越难。

从凡客诚品申报上市的材料分析，2011财年（2010年7月至2011年6月），凡客诚品当期实现销售收入19.37亿元，比上一财年的4.72亿元增长了300%，是近几年来发展最快的财年。但是，凡客的净亏损额也是大幅增长，增幅超过了600%，由6800万元到了4.86亿元。凡客诚品2011财年33.7%的毛利率并不算低，但高昂的营销费用、物流费用等，却让公司难以承受。当期，凡客的总体营销费用支出也高达4.64亿元。

由此，笔者分析一下一张凡客诚品订单的成本构成：客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元；分摊到其中的营销成本26元，其它运营成本23元。当期，凡客的总订单数为1797.6万，而每一张这样的订单，给凡客带来了约27元的净亏损。凡客诚品面临的成本压力可想而知。

（三）渠道策略问题

凡客诚品的产业链主要由原料供应商、加工商、购物网站和物流配送商组成。由于在这一些产业链中，只有购物网站是自身可以控制管理的环节，其他几个环节凡客诚品目前并非直接控制和管理。随着凡客诚品订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对上游服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大；另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对上游服装厂的困难也越来越大。因此，随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。凡客诚品自成立之初，就采用自建和外包相结合的物流配送方式。自建物流配送量占配送总量比例的60～70%。但是自建物流体系需要物流管理信息系统、物流硬件设施设备以及物流人力资本等各方面的投入。这些都需要强大的资金支持。在二三线城市中，如风达的配送成本比第三方配送费用要高。凡客一个订单仓储加配送的成本超过25元，而当地第三方配送费一单不超过7元。

（四）促销策略问题

凡客诚品注重互联网上的推广，其在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、微博、客户端等都成为凡客诚品广告投放的载体。但是，凡客诚品这样的粗放式海投广告的增长模式也在遭遇挑战。公开数据显示，凡客诚品 2010年的广告投放费用约四亿元； 2011年市场推广费用达10亿元。网络广告行业监测系统（Ads Rating）的数据也表明，凡客诚品位列电子商务网络广告投放排行榜首位。但在大规模广告投放背后，凡客诚品的利润并没有得到优化。凡客与网站联盟的合作佣金虽已从16%调低至10%，但是以100元的单子来说，每单还是要付出10元，这费用并不低。而凡客最常用的提高用户“二次购买率”的营销手段——返券，更是大幅吞噬了凡客的毛利率。

三、凡客诚品营销策略优化建议

（一）减少不合理库存，加快周转率

“品类扩张”战略不仅没有帮助凡客诚品实现销售增长的目标，反而增加了其他的负担。过度扩张导致的高库存，也是管理上的失误。因此，凡客诚品要加强市场需求分析和预测能力。从控制库存和加快资金周转的角度出发，在设计产品时把握新潮流，结合预测，砍掉不能盈利甚至亏损的产品线，进行品类精细化管理。

凡客诚品可以将设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队，设计师画出设计草图，与市场专家、生产计划和采购人员进行充分的交流，保证款式、材料、颜色等等搭配得更好。设计最终定下来之后，生产计划和采购人员开始订单履行流程的管理：制定原材料采购计划和生产计划，监视库存的变化，分配生产任务和外包生产，跟踪货源的变化情况，要防止生产不足和生产过剩。

（二）加强品牌的塑造，提高顾客忠诚度

在品牌发展的过程中，凡客诚品对于品牌诉求要有战略方面的考虑，对消费者的长期规划，从深层思考如何提升品牌溢价的能力，更加注重同质低价。如果在开始针对20岁的消费者进行宣传的时候，就有侧重点的对他们进行教育，等到5～10年后，这群人如果消费能力也提高了，正好是其中高端、高利润产品的消费者，这就增加了凡客诚品的溢价能力，也更助于其长期发展。

凡客诚品要展现良好的品牌形象，必须在终端表现力上多下工夫。终端表现力的好坏，对品牌塑造也会产生直接的影响。消费者要直接的体验到凡客的品牌实际上如何，是否与宣传的一致，关键在于终端。凡客在包装设计方面做得还是比较到位的，但在作为终端人员的物流人员方面依然仍需要加强。

（三）减少运营费用，实现盈利

凡客诚品如果想盈利，必须从精简品类、控制物流成本、减少推广费用入手。但那样的话，它的规模就会相对小一些，发展也会慢一些。并不是销售额增长，利润就得到优化，凡客诚品应该更加务实，需要更多考虑如何提高自身造血功能。

凡客诚品的粗放式广投广告模式，在后期得到的效果并不明显，网站的浏览量和购买量并没有大幅增加，投入和收益没有成比例。适当的减少广告投放的载体，通过信息反馈，选择效果好的载体，重点投放，减少推广费。一个好的商业模式，不应该永远依靠广告推广打先锋，这样的商业模式难以为继，因为除了媒体，谁都没有得到好处，单一广告推广模式的后果就是一旦没有广告，品牌就开始消沉甚至于让消费者忘记。建立持续的以消费者自我推广营销为中心的凡客推广模式，抛弃传统的广告冲锋陷阵模式，是凡客的出路之一。

（四）加强产业链整合，稳中求胜

凡客诚品在企业规模扩大时，要帮助上游供应商去梳理流程，更好的将自建物流与第三方物流配合好，使其合作更加紧密顺畅，从而掌握产品的质量和掌控供应链，使其在快速发展中保持稳定。

产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本。从原材料入厂，到生产加工，到产成品出厂和最后的订单完成的各个环节都要有相应的监督系统。另外凡客诚品可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。

对于物流配送的问题，凡客诚品应按照三位一体的“大物流路线图”来实施其物流战略的：即一线城市自建物流配送、二三线城市由第三方物流负责配送、其他地区邮政覆盖。

参考文献：

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