自有品牌不等于高毛利

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终端为王的时代，零售自有品牌为何步履维艰？传统零售商和网络零售商们如何才能凭借自有品牌实现梦寐以求的高毛利？

近年来，国内零售商有一个不約而同的举动——提升自有品牌的比重。比如，沃尔玛、家乐福的自有品牌已经涉及20多个品类，在一些小的细分品类，自有品牌的销量占总销量比例超过30%。家电零售企业也不甘落后，苏宁董事长张近东最近表示：到2020年，自主产品的销售将占公司整体销售的30%以上。

无独有偶，在零售商纷纷增加自有品牌所占比重的同时，网商也开始跃跃欲试。近年来，尽管许多网商的销售业绩可圈可点，却掩盖不了风光背后的尴尬：经营利润往往只有3%～5%。在这一背景下，网商开始效仿传统零售商，推出自有品牌。京东商城曾推出“有机大米”自有品牌，当当网曾经模仿PPG以及凡客模式推出BondStreet品牌，但不久便下线。2011年年底，当当网重新启动自有品牌计划，试图在家居、家纺、婴童服装等品类推出自有品牌。

可以说，推出自有品牌已成为近年来零售企业的重要趋势。总的来看，网商推出自有品牌与毛利较低有直接关系。然而，自有品牌的运作并非易事，零售企业真能赚得盆满钵满吗？

自有品牌的优势

为何如此之多的零售商对自有品牌情有独钟呢？自有品牌节省了交易费用，质优价廉；由于零售商的品牌背书，自有品牌的广告费用大大减低；零售企业拥有众多的门店，可以产生规模效益使得自有品牌轻松跨越决定命运的盈亏平衡点……然而，自有品牌也存在一定的风险，零售商需根据自身的战略和资源进行利弊权衡（见表1）。

选择适合的品类

自有品牌对传统零售商抑或网络零售商而言是一块“香饽饽”，运用得当能提升议价能力，改善企业利润结构，增加销量和人气。然而，并非所有零售企业都适合打造自有品牌，原因显而易见：尽管零售商有强大的品牌影响力和终端掌控力，但从零开始打造一个品牌难度非常大，特别是对于消费者品牌偏好高的品类，零售自有品牌要在夹缝中生存难上加难。

因此，零售商打造自有品牌应从对目标消费群的研究开始，从品牌（市场定位）、品类、成本收益三个角度进行全面的权衡。尤其需要强调的是，并非所有的品类都适合做自有品牌，零售商在做自有品牌时一定要寻找适合的品类。在选择品类时，零售商需要考虑以下要素：第一，品牌集中度。品牌集中度越高，创建自有品牌难度越大。第二，消费者品牌忠诚度。在其他因素相同的情况下，消费者品牌忠诚度越低，创建自有品牌的难度就越小；反之则难度较大。第三，消费者对价格的敏感程度。如果消费者对品类的价格敏感度较高，自有品牌的空间就相对较大。

例如，女性化妆品、女性服装、洗化用品、乳制品、糖果和饮料等包装食品饮料，以及照明用品、宠物用品和妇婴用品（包括奶粉）等品类的品牌集中度较高，消费者品牌忠诚度较高，推广自有品牌难度较大。而家庭用品、农产品、生鲜、文具、干货和副食等品类比较适合自有品牌的推广。综合以上因素，英国著名品牌乐购选择了生活用品、膨化食品、风味小吃、蔬菜等品类推广自有品牌。

自有品牌的成功要素

选择了适合打造自有品牌的品类之后，零售企业如何成功推出自有品牌？

首先，尽量避开与成熟品牌的直接竞争。

尽管自有品牌有其自身的优势，但毕竟要与成熟品牌展开竞争，因此在品牌定位上，要尽量避免与这些品牌产生直接竞争。在价格上，零售企业可以采用“侧翼战”的竞争策略，让自有品牌的价格明显低于主要竞争品牌，用价格弥补自身品牌上的差距。自有品牌一定要避免进入品牌分布密集的价格带中段，以避开惨烈的竞争。比如，家乐福规定：自有品牌产品的价格一定要低于领导品牌的20%。

在品牌诉求上，自有品牌要与主要竞争品牌形成有效的区隔。即使在品牌定位上与主要竞争品牌相似，自有品牌也可以通过包装或者容量上的改变凸显其特色。总之，避开竞争，形成自身独特的品牌诉求是自有品牌在货架上的生存之道。

其次，提升差异化竞争能力。

许多人简单地认为，自有品牌等同于“低价位、大包装”，实际情况并非如此。尽管快速消费品的竞争激烈，但自有品牌还可以切入一些消费量很大、品牌集中度不高的品类，比如农产品领域。在欧美，农超对接已比较成熟，在我国，不少零售商也开始进行“农超对接”。对零售终端而言，在农产品上打上自身的品牌，无疑将受到消费者的青睐。再如，生鲜品类在传统零售商的产品销售中比重已经大大增加，在这一领域，零售商也可以考虑打造自身的自有品牌或终端品牌。

AC尼尔森的一项研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。而零售商发展自有品牌，可以形成零售市场的差异化优势。随着各大零售终端同质化竞争的加剧，以地方特色产品为依托推出自有品牌已经成为零售商差异化竞争的一个有效手段。零售商还可以针对“有品类无品牌”的产品开发自有品牌，比如茶叶就是一个不错的切入点。再如一些地方特色产品，比如阳澄湖大闸蟹等，本地的超市完全可以依托资源，精心打造自有品牌，既避开了竞争，也迎合了消费者的需求和行业发展趋势，一举三得。

再次，循序渐进，步步为营。

零售商推出自有品牌是采用零售商的母品牌，还是另起炉灶采用一个全新的品牌呢？消费者面对一个全新的品牌，必然要关注厂址等因素，如果完全陌生，消费者必定会对其产生疑虑。相反，如果完全采用和零售商相同的品牌，消费者必定会产生认知混乱：试想，如果零售商麦德龙推出麦德龙牌方便面、卫生巾、洗发液，消费者会是什么感觉。

在诞生之初，自主品牌适宜采用影子品牌的方式，母品牌为子品牌提供品牌背书，同时又保证子品牌的相对独立性。当自有品牌成熟之后，则可以将零售商品牌去掉，让自有品牌“单飞”。品牌打造不可能一蹴而就，因此，零售商在打造自有品牌的过程中不能好高骛远，而应当遵循品牌建设的规律，精心打造产品品牌。

最后，建立专业化的品牌管理部门。

推进自有品牌当然离不开专业化的团队。在营销团队建设上，零售商可以采用内外结合的方式：策划、采购、门店店长可以从现有人员中遴选；涉及产品的生产制造环节，尤其是非常关键的品牌经理一定要从外部招聘，最好选择那些在制造企业有过多年品牌和渠道运作经验的经理人。为了严格控制产品质量，零售企业还应当设立专门的产品督导，全面掌握并精通自有品牌各类商品的特性、品质标准、评估标准，全程拟定并跟进上游生产厂家品质监控流程，确保自有品牌产品质量。总之，零售商应当为自主品牌的顺利运作提供组织保障。

零售商推出自有品牌为的是获取高毛利，但高毛利的诱惑背后是对零售商战略和运营能力的考验。无论是传统零售商还是网络零售商，只有根据自身的发展战略和资源，从合适的品类出发，循序渐进地按照自有品牌的发展逻辑推广自有品牌，才有可能让自有品牌给企业带来真金白银。

在选择推出自有品牌的品类时，必须重点考量品类中品牌的集中度、消费者品牌忠诚度和消费者的价格敏感度。

自有品牌的渊源

自有品牌 （简称PB）又称为商店品牌，是指零售企业从零售环节向上游延伸到产品设计、原料采购、产品生产制造等环节，或者采用OEM等方式指定供应商进行产品的设计、原料采购、生产，最终由零售企业贴上自身的品牌，在自己的卖场进行销售的一种品牌类型。

自有品牌并非什么新鲜事物，在欧美，自有品牌已经有几十年的历史，即使一些小的便利店都有自己的自有品牌。在日本最大的零售企业大荣，有超过40％的产品是自有品牌。更有甚者，英国最大的零售企业集团马狮百货所有的商品都采用自有品牌，品牌名称为“圣米高”。