梁巍:电影营销应贯穿整部影片

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在北京剧角映画文化传媒有限公司的大厅中，可以醒目地看到即将上映电影的倒计时牌。由周美玲导演执导的《花漾》和改编自韩寒小说的电影《一座城池》同时由剧角映画负责电影宣传。

作为曾经以独立影像工作室形式存在的“剧角映画”，走到今天成为致力于服务电影营销的专业公司，并在今年5月成功融资，很重要的一点，确实如总裁兼CEO梁巍说：自己不属于电影圈子，但有关电影的事情，剧角映画都做过一遍。

从导演到专业电影营销公司老总

梁巍“导演梦”的暂停是因为网络，而他的“电影营销现实”也开始于网络。

如同许多早期微电影探索者一般，2007年毕业于湘潭大学的梁巍一开始也想做导演。制作视频是他在大学时就学会的赚钱手段。来到北京后，梁巍成立剧角映画工作室，靠给视频网站拍摄网络视频赚钱。当时的目的简单明确——攒钱，拍电影。 就像所有的独立电影导演最初的想法一样，梁巍准备自己筹备钱投资自己的电影。2008年初，他开始筹备一部投资300万元的电影。然而，一次偶然的电脑丢失事件，让梁巍为筹备电影所花几年的心血全部付之东流。

不拍电影，转而将注意力放在自制栏目剧中后，梁巍希望通过植入广告赚到钱。但当年的广告主们根本还意识不到自制栏目剧的价值，梁巍变成了死在沙滩上的“前浪”。

但正是这些因缘，却意外地促成了梁巍之后的成就。

偶然的机会，让剧角映画接到了姜文导演的电影《让子弹飞》的宣传工作。以往常规电影宣传大部分都用路牌和街边广告的形式，即使有在网络上的推广，甚至在当年较火的豆瓣网、人人网、开心网等社交网站做的营销也不过是做了一些水军推广。当时电影营销的发展远远滞后于电影市场的发展。

而梁巍，正好有着对网络熟悉的背景，以及多年与视频网站打交道的经验。在电影《让子弹飞》的宣传工作中，剧角映画制作了九宫格病毒视频，其中以《让××飞》向姜文致敬、“子弹飞过全国”等系列视频引起了公众广泛关注，并策划了“地铁惊现‘麻匪帮’事件”等。这是剧角映画做的第一单电影营销业务。

在接下来的三年时间中，剧角映画《让子弹飞》、《亲密敌人》、《那些年，我们一起追的女孩》、《逆战》、《笔仙》等电影宣传，不少项目已经成为业内范例。并没有电影行业资源和背景的剧角映画，有的是从另一个角度看问题的睿智。

“不好说”的小成本电影

投资300万元，总票房超2300万元的《疯狂的石头》令宁浩成为被主流电影圈认可“黑马”；而投资890万元，总票房超3.5亿的《失恋33天》也让人们记住了滕华涛。小成本电影倘若成功，就是一场以小博大的好戏。

最终，投资约1000万元的电影《那些年，我们一起追的女孩》这部电影的总票房超过2亿。剧角映画为该片在大陆的营销，使其新浪官方微博成功入选2011年度新浪微博内容营销案例，而自此频繁出现在各大网络平台的“那些年”体，至今依旧可见。

决定电影票房的到底是电影内容质量、文艺口味、商业元素，抑或者是影院排片场次和时间段？“尽管少数小成本电影会得到出人意料的票房，但有些小成本电影注定死。” 梁巍认为，任何一部电影最终是否卖座还是“不好说”。

一位国内知名文艺片导演将自己的最新电影送到剧角映画，期望在票房上也得到更广泛的认可。尽管这位导演在国内文艺片界非常有名，但梁巍认为，要让更多公众走入影院观赏这部影片还是比较困难。

2011年张猛导演的电影《钢的琴》上映，全国前三周的电影票房合计585万。在制作投资500多万元，后期宣传花了将近100万元的情况下，显然这些都不是令人乐观的数据。而同期上映的《孤岛惊魂》，总票房则达到9000万元。而稍后上映的《白蛇传说》总票房2.2亿，《画壁》1.7亿。

尽管早在公映之前，《钢的琴》就凭借东京电影节和上海电影节上的奖项赢下了好口碑，崔永元、吴宇森、赵薇等人都给予极高评价。但真正走进市场，没有大明星、3D特效的《钢的琴》让普通观众不能理解其到底好在哪里。而凭借《钢的琴》连夺东京电影节和上海电影节传媒大奖两尊影帝的演员王千源，也许至今令人想起的还是在《买房夫妻》里的兰贵成和《新编辑部故事》里的刘向前罢了。

在做《钢的琴》的营销时，梁巍甚至“亲自跑回沈阳，开车把电影中的那架10吨重的‘钢的琴’拉到北京世贸天街的首映礼”上。在三里屯的电影院，剧角映画的工作人员到现场看到《钢的琴》满座的情况而随机采访那些看电影的观众，都说是通过微博对电影《钢的琴》良好的评价才决定专程来看的。

而市场远比文艺青年们的想象要残酷。同样的电影院中，另外一边上映的好莱坞大片《变形金刚3》每天都上演一票难求的画面。这样火爆的场面令任何院线经理都要考虑到底是信守艺术观，还是接受直接利益。

在《变形金刚3》上映的首个周末，很多影院开始放弃上映《钢的琴》。该片女主角兼出品人秦海璐在博客中以“文科优异的孩子不能报理工科”作比喻，形容《钢的琴》“死得很惨”，并伤感地表示“不敢要求市场给予回报”。

叫好不叫座，似乎是《钢的琴》这种小成本电影在中国电影市场最常见、也最典型的境遇。

营销思想要贯穿整个电影流程

说起小成本电影的失败案例时，梁巍常常会提到电影营销介入的时间问题。“尤其是小成本电影，最好从电影项目一开始立项，就与营销公司开始合作。否则，当电影产品已经产生，再进行营销策划就比较困难了。”

剧角映画这种专门做电影营销策划的公司正逐渐被电影市场认可，而电影的内容，与他们的营销策划也有相当大的关系。

为提升剧角映画的品牌影响力，梁巍也开始尝试着做“荣誉营销”——在某部电影放映前出现“剧角映画荣誉营销”的字样。“我们会垫付一部分前期的营销资金，然后一块分票房。”在当下的电影市场中还没有其他营销公司做过类似的事情。