七大焦点 透视运动品牌“上市潮”的背后
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历数2009年的服装板块,运动板无疑是其中最“热闹”的一个,在“Nike”、“adidas”等洋品牌被商“抛弃”频频关店、狂甩库存之时,本土品牌则开始了扎堆上市的融资扩张之旅。2009年仅运动产业集中的泉州地区,就已经有361°和匹克两家企业登上了香港股市的大屏幕。10月,泉州运动服饰企业喜得龙控股的Exceed控股公司也已于美国纽约上市。据悉,乔丹、金莱克、德尔惠、贵人鸟、美克等泉州知名运动品牌也都把上市计划排在了近两年。整个运动产业的资本运营时代已经来临。
那么,在这轮上市热潮的背后,究竟又折射出了什么问题,它对于我国运动产业的格局又会产生一种怎样的影响?中国运动产业未来的发展趋势是什么?目前而言,仍存在哪些桎梏?对于欲将上市的运动企业来说,上市果真如其表面看起来的那样光鲜亮丽么?进入资本市场,面临的风险与挑战有哪些?它们是否又果真做好了准备?而对于目前业已上市的企业来说,很多都不约而同选择了走多品牌战略之路,收购成为了其最便捷的通道,但此路就是一帆风顺的吗?想要借助并购实现对高端资源的抢占,还有哪些功课是必须要做的?本土运动品牌要实现国际化,就目前而言还需要迈过哪几道槛儿?
就以上问题,我们本期特别邀请了三位在运动服饰行业有多年研究经验的专家来与我们一起进行探讨,希望能够透过表象探视实质,还原一个真实的中国运动服饰产业现状。
1 上市潮,原因何在?
近年,一轮运动品牌的上市热潮可谓正在兴起,2009年仅运动产业集中的泉州地区,就已经有361°和匹克两家企业登上了香港股市的大屏幕。如何看待这一现象,出现这一热潮的原因何在?
核心观点:本土运动品牌的上市潮其实是一个产业集群发展到一定阶段后必然要出现的现象。究其原因主要有两点,一是跟风,二是行业洗牌。模仿跟风是泉州企业界普遍存在的一个现象,而中国运动品牌的洗牌其实早已开始。在鸿星尔克、安踏等企业早已完成上市布局的情况下,后来者要想在较短时间内缩小差距,就必然要通过上市来融得资金,以便进一步发展。
胡众辉:核心动力是“求快”
晋江运动品牌的上市热潮其实是从2007年安踏成功上市开始,它不仅带动了当地运动品牌的上市热潮,而且包括服装服饰品牌在内,也一度掀起了一股热潮。
其实早在安踏之前,晋江就已经有两个成功上市的品牌了,一个是鸿星尔克,还有一个是野力。鸿星尔克当时在泉州还只是一个以外贸为主导的生产制造型企业,但通过上市融资后就开始了国内市场的运作,包括它后来的渠道建设以及资本运营,都是基于之前上市的基础,这对晋江人的刺激很大,包括随后野力的上市,更像是给晋江品牌打了一剂强心针。随后安踏上市,其实更多靠的是一种稳扎稳打,是经过各方面积累之后,水到渠成的一件事。之后又上市了若干家企业,如喜得龙、喜得狼等。
其实所有这些都可以归结为一点,那就是求快。福建沿海企业普遍具有家族性,以前的赚钱方式大多是依靠勤劳勇敢,一点点积累而来的,而现在通过资本运营的方式使他们了解到其实还有这样更快的成功机会,于是纷纷介入,其背后一个核心的动力其实就是求快。这样的现象也让我们感到中国的民营经济已经开始在经商方面更有眼光了,他们正在思考如何借助资本的力量让自己更快的获得成功。而当这些企业积累到年销售额3-5个亿以上的时候,借助资本力量完成自己的品牌突围这无疑是一种进步。
王君玉:综合因素使然
自从安踏体育、百丽国际以及中国动向等企业成功上市,向公众展示资本的魅力后,运动产业的上市热潮便奔涌而来。之所以出现这轮“上市热潮“,我认为有两方面的原因,一是共性,二是个性。从共性方面而言,一是整个中国运动产业的发展正慢慢从不成熟走向成熟,在不断的发展中体悟到只有不断挑战自我,才能有更多的机遇;二是中国体育事业近年也逐渐从以前的不规范走向了规范,这其中有对许多国际品牌的学习和模仿,特别是2008年奥运时国内的体育营销步入了一个新的阶段;三是整个中国大国经济的崛起。在这个大的背景下,人们的生活水平、消费意识以及对于体育的热情都在增强,群众体育在慢慢深入人心;四是国际化成人礼加冕。
而从个性方面来说,其萌芽乃至发展首先要归结于世界第一运动品牌耐克此前在泉州晋江播下的一颗种子,这其间还有几个问题不容忽视,一是政府的大力扶持;二是当地人爱拼才会赢的精神内核支撑;三是企业发展运营到了必须要提升到更高级别来寻求新发展的阶段;四是家族企业与新经济之间磨合发展的需要;五是整体经济氛围的促进。加之本土运动品牌李宁等成功上市的榜样作用,以致产生了如今的上市热潮。
陈士信:产业集群发展到一定阶段后的必然
本土运动品牌的上市热潮其实是一个产业集群发展到一定阶段后必然要出现的现象。其原因主要有两个方面,一是跟风,二是行业洗牌。
模仿跟风是泉州企业界普遍存在的一个现象,早在1999年,安踏凭借“央视+体育明星”的方式,迅速提升业绩后,在随后的几年,据统计就有40多个泉州运动品牌模仿了这一“造牌”方式,纷纷请明星、上央视。其实泉州运动品牌同处一地,某个品牌有什么动作,很容易为其它企业所知悉并跟随。
而中国运动品牌的洗牌其实早已开始。一个成熟的行业其实容纳不了这么多的知名运动品牌,在市场竞争中,实力弱、经营管理不善、战略落后的企业必然会被淘汰出局。而企业上市可以获得巨额融资,改善治理结构,推进企业规范化、系统化管理,综合提升企业实力与竞争力。泉州几个国内领先的运动品牌,如鸿星尔克、安踏、特步等早已完成了上市布局,后来者要想在较短时间内缩小差距,就必然要通过上市来融得资金,以便进一步发展。
2 热潮的背后
在这轮运动品牌上市热潮的背后究竟折射出了什么问题,它对于我国运动产业的未来格局又会产生一种怎样的影响?
核心观点:此轮上市潮无疑折射出了这个行业目前所处的充分竞争态势。2009年体育用品市场进入“后奥运时代”后,20亿销售收入、5000家店成为中国体育用品行业第二轮竞争的入场券。行业领先者显然已具备了这一入场资格,而二三线运动品牌自然也不会甘心被边缘化或退出市场,通过上市的方式快速提升实力,是他们迫切的选择。
胡众辉:私营经济靠自由竞争上市的一种折射
在这轮运动品牌上市热潮的背后,折射的其实是我国私营经济靠自由竞争上市的一种状态。
晋江大多为家族企业,当他们有能力接受一些正规化的资本运作时,上市无疑是一件好事。而且中国体育用品崛起的时间较晚,在这么晚的一种状态下,晋江发展起来了几千家做体育用品,包括服装、鞋帽的企业,这其实还是市场初期那种多生孩子,多条路的一种状态,实际上,在整个大市场中,真正成熟或者说能够立足的品牌也就十来家。但他们不依靠政府更多的支持,靠的完全是自然、打拼和市场,走的完全是一条纯市场化的运作路线,就这一点来说,我认为各方面力量应该对其给予一种支持。
王君玉:金字塔式到链式格局的演变
谈到这个问题,我们首先将现在的运动产业格局和未来的格局做一个比较。可以说2008年以前的格局,主要分为两个体系,一是国际品牌,二是本土品牌。国际品牌在2008年以前都是以老大自居,处在金字塔的塔尖,而本土品牌则处于塔基的位置。而在这个塔基中,我们又可以分为两个兵团,第一是李宁系;第二是晋江系。以李宁和卡帕为首的品牌在引导着李宁系的发展,它们更多走的是一种政府资源、赛事资源以及体育资源的路线,整个兵团发展步伐较快。而以安踏为首的整个晋江系兵团,在前面领路的主要有安踏、特步、361°、德尔惠、鸿星尔克、乔丹、喜得龙等几个品牌,这是以前的格局。
而透过2008年奥运,这一格局已经产生了比较明显的变化,从原来的金字塔式变成了链式,而这个链式格局又可以做如下划分;第一链为国际品牌链;第二链为李宁系链;第三链为晋江系体育品牌链。现在以耐克和阿迪达斯为主导的国际品牌这一链已经出现了很多问题,其市场份额出现了明显下滑,大幅度削减营销费用的投入,并且产生了大量库存。相比而言,国内运动品牌却在此时呈现出了一种快速增长的态势。现在表现最为活跃的就是晋江系。目前从市场份额来看,李宁居于第一位,而从单品来看,安踏的份额是最多的;其次从利润角度而言,占据第一位的是卡帕,第二是安踏,第三李宁,第四特步。而从发展态势来分析,晋江系的发展最为迅猛,李宁系也可以说是正处于一种快速发展的态势之中,而国际运动品牌则呈现明显下滑的态势,这可以说是未来一段时期内中国市场运动产业的基本格局。
陈士信:运动行业充分竞争的显现
此轮上市热潮折射出了这个行业的充分竞争态势。2009年体育用品市场进入“后奥运时代”后,20亿销售收入、5000家店成为中国体育用品行业第二轮竞争的入场券。行业领先者显然具备了这一入场资格,而二三线运动品牌自然也不会甘心被边缘化或退出市场,通过上市的方式快速提升实力,是他们迫切的选择。
晋江系运动品牌是中国运动产业中最具影响力的一股力量。这轮热潮,将进一步提升它们在中国运动产业格局中的地位和影响力。由于其强势地位和巨大影响力,其它地区的运动品牌想要做成全国性品牌的机会将进一步减小,难度进一步加大。同时,此轮上市热潮也将做大做强中国的运动产业,并提升其在国际上的影响力。
3 未来发展趋势如何?
中国运动产业未来的发展趋势是什么?目前而言,仍存在哪些桎梏?
核心观点:中国运动产业在未来将呈现国际化、网络销售、行业集中度做进一步提升的态势。而就桎梏而言,国内运动品牌目前在产品研发能力、企业规模、品牌管理能力等方面都有待进一步提升。
胡众辉:喜忧参半
就整个运动产业大的发展趋势而言,我认为应该是喜忧参半。中国运动产业的发展趋势还是非常好的,因为中国在发展,发展之后人们就要休闲度假,而这就需要相对专业化的装备来作支持,同时产业中的其他相关链条,比如,餐饮业、休闲娱乐业、度假业等,也都是处于一种上升的态势。
目前的问题在于,现有的这些企业多是靠打拼、靠家族、靠自然生长上来的,它在整个的运营管理上还是处于一种非常低层次的阶段,当它们融入到国际化的大环境,进行资本运营时,问题就会凸显。
上市之后,企业是获得了资本的支持,可以借助资本实现更多的东西,例如,可以将更多的高精端的人才纳至麾下等,但这种突然“买”来的孩子,和自然生长,靠团队力量打拼出来团队是绝对不一样的,整个企业就会出现一种阶段性震荡。而真正到资本市场层面,我认为将更加由市场来说话,它不允许你有任何的问题,一旦有一点问题反映到资本市场那就是崩盘。而这对于企业来说,无疑将会死得很惨。
所以,就这两方面而言我认为总体趋势还是好的,但问题的关键就在于企业管理上的滞后和不系统性,以及在品牌运营方面的短视行为,这几点可以说严重束缚了整个晋江经济以及晋江私企的发展。
王君玉:形势看好
从资本市场的角度而言,品牌还是会以少数的形式来出现,因为从整个国际品牌运营的模式看,在一个资本市场,同一个产业里不可能有太多品牌出现,表现在产品市场上,它会两极分化,最终呈现出一种哑铃式的品牌结构。
从市场份额来讲,中国运动品牌的发展趋势还是非常好的,市场需求仍然具有巨大的空间。在美国和欧洲人均年消费鞋量为5双,而在中国这个数字仅为1.5,以人均增加0.5双计算,达到2双的话,其增长量就是33.33%,幅度是巨大的。
而就问题来看,主要还是经营者的经营意识和经营价值观的问题。在产权上可以成立股份公司,让更多专业的人才参与进来,实行股份制经营,处理好管理权、所有权和控制权的和谐关系,这样的品牌明天才会更美好。其次,经营战略和投资方向凸现出比以往任何时候都至关重要的作用。当市场进入多元化时,个人英雄主义的时代就已经过去,只有去个人英雄主义,以团队的形式进行管理才能有更大的发展。
陈士信:国际化、网络销售、行业集中度做进一步提升
个人认为,中国运动产业的未来发展将呈现以下三种趋势,即国际化、网络销售、行业集中度分别做进一步提升。事实上,国内几个领先的运动品牌一早便开始了对海外市场的探索,随着其实力的进一步增强以及行业的进一步发展,上市热潮之后,接下来很可能便是其新一轮的国际化热潮。而随着互联网在国内的日益普及,网络销售成为运动品牌一个全新的渠道。根据发达国家美国的数据,网络销售占其销售总额的5%以上,就此来看,网络销售在今后中国运动产业发展中的重要性将进一步凸显。至于行业集中度的提升,换句话说,即中国本土运动品牌的数量在今后将进一步缩减,这也是行业进一步发展之后的一个必然。
就桎梏而言,可以说目前中国运动产业在国际化方面还存在不少困难,产品研发能力、企业规模、品牌管理能力等都有待进一步提升;而就网络销售而言,目前国内除李宁已取得阶段性成功外,其它本土品牌均处于起步期或摸索阶段,缺乏网络销售与推广的经验,这可以说是目前面临的最主要的一些问题。
4 风险与挑战
对于欲将上市的运动企业来说,进入资本市场,面临的风险与挑战有哪些?应该如何正确评估自身,做到事半而功倍?
核心观点:美国大企业95%都是上市公司,从这个意义来看,国内运动品牌上市也可以说是一种大势所趋,而是否具备上市的能力,考核的标准主要有以下四点:一是是否具有可靠的企业发展战略;二是是否有很好的商业运作模式;三是是否具有规范化的企业内部管理组织和流程体系;四是是否具备规范化的财务管理和会计核算程序。如果这四点具备了,企业就可以考虑上市。
胡众辉:偏追风,做好自己最重要
欲将上市的企业,一定要在事先想好自己是否已真正做好了准备。现在晋江企业的这股上市潮还是点偏追风的状态,但真正上市后,你是否能真正做到管理上的正规化,产品研发的独特性,以及应对资本市场一系列问题的危机公关能力等,都还有待考虑。
现在的大部分企业还是处于一种越没有风险意识越敢做的阶段,但敢做未来就有成功的可能。因为它在做的过程中也会不断的检讨,并随时修正,但资本市场是否会给我们修正的时间,这是一个问题。我认为就这点来说,目前晋江企业可以说还没有做好十足的准备。
而在准备还没有完全到位的情况下就要上市,这无疑是一个大的隐患。所以,对于即将上市的企业,我认为做好自己才是最重要的,上市只是一个途径,但绝不是说上市就一定能救你,相反,有可能还会掉入另一个陷阱。
王君玉:四大考核标准检验你是否具备上市条件
美国大企业95%都是上市公司,从这个意义上来看,我们的运动品牌上市也可以说是一种大势所趋,而是否具备上市的能力,考核的标准我认为主要有以下四个方面,一是是否具有可靠的企业发展战略;二是是否有很好的商业运作模式(赢利模式);三是是否具有规范化的企业内部管理组织和流程体系;四是是否具备规范化的财务管理和会计核算程序。这四点如果具备了完全就可以考虑上市。但同时也必须要明白,对于不同的上市地点、证券交易所都会有不用的上市要求,总体而言有三大硬条件:法律架构、业绩达标以及老板和管理团队合格。
就目前中国本土品牌的上市潮而言,我认为已经远比过去清醒,但具体是否跟自己的实力相匹配,就应该看是否同时具备了上述四大实力,如果具备,我认为大家都应该去上市,而如果没有这个实力,则需要继续修炼,可以先行规范、整理,做好上市的前因准备,以积极捕捉良机。
未来企业的经营管理是整合企业所有的资源来做,而不是偏安一隅只做一块,所以不管是理智、模仿还是不理智,上市都是一条很好的途径,但上市同时也是一把双刃剑,如果还没有具备相应的实力硬要去上市的话,自然就会变成加速企业灭亡的歧途。
本土运动产业基本还是处于产品经营阶段,极个别进入产业经营阶段,如果要一下子跨越到资本运营的话,显然还存在诸多欠缺,例如,企业核心能力未建立、人才储备不够、运作经验缺失、管理能力不足等等,想要一下变成上市公司,要做的其实还有太多。
陈士信:切忌为上市而上市
面临的挑战主要有以下三点:一是为上市而上市。企业如果还没有做好上市之后快速发展的准备,各方面条件还跟不上的话,那上市不仅不会促进企业的发展,反而还会把企业“拖垮”;二是资本市场不认可,融资缩水。目前已有多家领先运动品牌上市,其后处于跟随的品牌如果不具备独特的竞争优势以及发展潜力,势必将很难获得资本市场的认可。三是有被收购的风险。
所以,在考虑上市之前企业必须要首先明确企业的使命、愿景与战略,要正确评估企业现阶段到底需要的是什么,接下来的发展关键又是什么,上市为企业带来的各种益处,企业现阶段是否又真正需要等。在明确了这些之后,提升企业内部基础管理,制定差异化的竞争战略与策略,推动企业规范化、系统化运营,这样将更容易得到投资者的认可,企业也会更顺利地步入下一个可持续发展阶段。
5 多品牌战略,可行?
上市之后,众多企业不约而同都选择了走多品牌战略之路,泉州运动服饰企业喜得龙控股的Exceed控股公司于美国纽约上市后,该公司总裁兼CEO林水盘在接受媒体采访时就表示,上市后正在与一些国外品牌商谈收购或合作事宜。这是继安踏收购国际知名品牌斐乐之后,泉州上市鞋企在同类事务上的又一动向。那么,此路是否可行?又将面对怎样的挑战?
核心观点:多品牌运营实际上是绝对建立在强有力的管理能力的基础之上的,而对晋江品牌而言,这种能力又是目前最为欠缺的。耐克、阿迪达斯在做多品牌运营的时候,其品牌本身就已经有几十年,甚至上百年的历史,而阿迪达斯整合锐步还是在这两年才发生的事情,而中国体育用品品牌总共也就只有二十几年的历史,就想在几年之内运营那么多东西,是否已经真正做好了准备,是需要去认真思考的。
胡众辉:准备未足,有待思考
多品牌运营实际上是绝对建立在你有强有力的管理能力的基础之上的,而对晋江品牌而言,这种能力又是目前最为欠缺的,所以就这一点来说,我并不是十分看好,我认为对于晋江品牌而言现在最为重要的还是做好自己。
耐克、阿迪达斯在做多品牌运营的时候,其品牌本身就已经有几十年,甚至上百年的历史了,而阿迪达斯整合锐步还是在这两年才发生的事情,而中国体育用品品牌总共也就只有二十几年的历史,就想在几年之内运营那么多东西,是否已经真正做好了准备,是需要去认真思考的。
王君玉:七把“金钥匙”,赢利定乾坤
多品牌运作主要要求有两点,一是赢,二是利。综观所有“赢利性品牌”的成功秘籍,无非是玩转如下七把”金钥匙”。一是玩产品。KAPPA的成功就是设计“运动心,时尚型”的产品创新。二是玩模式。比如三舒集团就是利用大品牌来积累属于自己的市场,把中国市场开发出来,打下雄厚基础后,以备将来做更多的市场和品牌,这或许开启了一种民营企业发展的新模式。三是玩资本。百丽国际以资本大棒大行并购。如今其旗下已有12个品牌,并了国际运动品牌,构筑了其强势产业价值链。四是玩并购。耐克以其购并策略成就了其多品牌经营航母。快速扩大了企业规模,拉长了产品线。五是玩战略。安踏成立锋线公司,阿迪达斯和KAPPA,以豪赌公司概念赢取上市,之后打包卖掉。六是玩细分。达芙妮根据顾客群体的细分稀释出达芙妮18和达芙妮28品牌。七是玩学习力。特步集团美国“迪斯尼运动”和西班牙“科林”,整合了国际化资源,学习了国际品牌的战略管理、团队协作、品牌运作等文化特质,改变了自己粗放型的经营管理模式。
如果企业具备了上述七把“金钥匙”,完全可以去兼并,去做多品牌化运作,而如果不具备,进行多品牌运作无疑会加快企业资源的消耗,最终将使其得不偿失。所以,多品牌运作,是赢与利两方面定天下。
陈士信:可行,但有待时机
多品牌道路可行,但目前对于多数品牌而言,时机并不合适。
李宁作为“中国体育用品第一品牌”,实力雄厚且品牌管理经验丰富,适时采取多品牌战略,我认为是可取的。而对于其他运动品牌而言,多品牌运营将面临如下三方面的挑战:一是资源的分散与平衡。企业的资源有限,特别是非一线品牌,运营多品牌势必会将其一部分资源用于新品牌,企业能否承受是一个问题。而平衡又是另一个新问题,究竟是要加强对于母品牌的投入,还是要快速做大新品牌,处理不当,很容易便会顾此失彼。二是品牌定位与形象的同质化。泉州多个运动品牌之所以慢慢退出市场,就是因为其同质化现象非常严重,如何让旗下多个品牌形成差异化,这一点非常重要。三是多品牌管理的挑战。客观地说不少运动品牌企业的母品牌本身的管理就有些跟不上,而多品牌后势必又将面临对另一套新品牌的管理,这对于原有企业来说无疑是一项挑战。
其实,在中低端市场打拼多年的本土运动品牌想往“上”走,收购或运营高端品牌,这本身无可厚非,但并不是说定位高端,新品牌就高端了,其背后还要有一系列的支持,绝不是一蹴而就的。
6 国际化,如何实现?
实现国际化是很多本土运动品牌企业上市的目的。在匹克上市之后,其公司总经理许志华就明确表示:“匹克上市的重要目的就是要实现国际化。”那么,应如何看待这一现象?就目前而言,本土运动品牌的国际化之路尚需迈过哪几道槛儿?
核心观点:国际化其实可以分为两个方面,一是“硬”国际化,二是“软”国际化。目前中国企业的硬国际化可以说还是处于一种学习的阶段,必须要不断的充实、完善。而就软国际化来说,其实是完全有它强大的软实力来作支撑的。中国的运动产业也同样可以在软实力的基础上上升到软国际,进而进行硬国际化。
胡众辉:人才是关键
上市之后,大家都想实现国际化,但中国企业的一大问题就是国际化思维比较弱。
比如,在国外做品牌,上来就要国际化,它在架构一个品牌的时候,就已经做好了它长远的一种规划,而在中国,并不是这样,它首先要思考的是如何赚钱,然后是如何赚大钱。
网络的存在,使整个社会变成了一个大家庭,国际化是一种趋势,但晋江企业对这种国际化的理解可能还是比较表面的,但这种理解会刺激他们,好的一面就是上市后必须要国际化了,因为买你股票的人、股东等方方面面都是国际化的,而你的产品如果还想家族化,那就会形成严重的不对称。
就门槛来说,最大的门槛其实还是看你是否具有一种国际化的心态、战略和眼光,包括国际化的人才。
从一定程度而言,人是最关键的。而晋江企业在对人的方面还是处于一种非常表面的状态。
比如说,认为挖一个耐克的人就是所谓的国际化了,其实这完全是两码事。但这些表面背后隐藏的东西会非常深的触痛他们的软肋。所以就国际化这个问题来说,我认为晋江企业还是刚上路,需要认真思考的其实还有很多。
王君玉:软国际化是突破口
国际化其实可以分为两个方面,一是“硬”国际化,二是“软”国际化。
我认为目前中国企业的硬国际化还是处于一种学习的阶段,必须要不断的充实、完善。而软国际化不能只从地域的角度来理解,所谓国际化应该是只要你的公司治理和管理水平和国际接轨了,便可以叫做国际化了。
具体而言,国际化的内涵,还是比较深广的,比如,品牌国际化、资本国际化、人才国际化、研发国际化等等。
经过WTO,中国已经与世界接轨,加之2008奥运的影响力,作为占世界人口1/5的大国,中国在国际市场中起着举足轻重的作用,离开中国市场国际市场也就不能称其为国际市场了。并且从近期的福布斯数据来看,中国的软国际化其实是有其强大的软实力来作支撑的,中国的运动产业也同样可以在软实力的基础上上升到软国际,最后进行硬国际化。从这点来看,以软国际为突破口,中国真正走向国际化是大有希望的,但仍需时间学习。
陈士信:不断创新的产品是保障
随着中国运动产业的发展,本土运动品牌晋升为国际级品牌,我认为是完全可能的。
就目前的形势而言,李宁、安踏就很有可能会成为其中的幸运儿。
很难说实现国际化本土运动品牌究竟要跨过几道槛,但以下的这几道显然是要通过的。其一、国际化人才储备。TCL集团董事长最近在总结国际化失利时就认为TCL最大的短板是国际化运营人才和企业文化的不足。所以说,企业在进行国际化运营之前,首先要检讨一下,自己是否拥有国际化运营经验的人才。如果没有,企业的国际化运营将非常困难。其二、性能优异、品质卓越的产品。在这一点上很遗憾,中国运动品牌每年投入产品研发的资金远远不及它们在广告方面支出的几分之一甚至十几分之一。耐克、阿迪达斯等争霸全球,除其品牌强势外,好的、不断创新的产品,才是其保障。而目前国内品牌就这一方面来说,还有很多功课要做。其三、海外可行的营销模式。中国市场与海外市场无疑存在差异,要把在中国成功、成熟的营销模式照搬到海外显然会造成战略上的失误。本土运动品牌需要对某些海外市场进行探索,总结出一套可行的方法之后,再开始正式的国际化之路。其四、全球化品牌管理能力。它要求企业要对不同区域消费者的喜好、内心需求、精神信仰等进行研究,制定全球统一的推广战略,同时还要根据不同区域市场的特点进行区别调整,这对于目前国内的运动品牌而言无疑也是一项挑战。
7 “赶超”契机?
2009年以来,相较于本土运动品牌扎堆融资拓展渠道网络,洋品牌则正在经历“闭店潮”的风波,接连遭商抛弃。这是否可以看作是本土运动品牌“赶超”国际品牌的一个有利契机?原因何在?
核心观点:“赶超”这个词有待推敲。因为“赶”的时代已经慢慢过去,“超”的时代正向我们走来。而“超”又分为两个方面,一是可以超的,二是不可以超的。像集团化的管理模式、现代化的信息以及财务管理模式等都是我们目前无法超越的,属于正在赶的方面。而产品开发模式、赛事赞助、明星代言等都是我们目前可以超的。中国属于典型的二元化市场,人们的需求呈现多元化,这无疑为本土品牌的发展提供了一个良好的契机。
胡众辉:绝佳契机,需好好把握
洋品牌在这个时期的关店其实是站在一种大战略的角度来做中国市场的,拿阿迪达斯来说,2008年奥运时,它整个的战线拉的太长,而且对中国市场又估价过高,特别是金融风暴以来,所有消费都处于一种紧缩的状态,导致其当年整个的库存非常大,甚至造成其去年一个大的收缩。耐克也一样。
而这个时期对于国内品牌而言无疑是一个大的契机,国内一些运动品牌如果能够在这个时期加速它的运转,加速它品牌化和国际化进程的话,人们在几年之内也许就会发现在市场上又多了几个很棒的品牌。
其实就产品而言,主要靠的是设计师,如果我们有一支国际化的设计师团队来运营,而老板也有这种思维的话,就产品力而言是没有问题的。在品牌力方面,现在我们也有各种各样的广告公司在服务于我们本土的品牌,在广告运作方面也是很快可以实现超越的。加之我们产品本身的价格优势,我们的品牌在短时期内占据国内消费的核心主导地位是完全有可能实现的。
而国际品牌在中国已经经历了它疯狂的赚钱阶段,接下来就要面临两个选择了,要么就走特别高端化的道路,要么就是价格拉下来,它未来面临的将是一个重新定位的问题。而国内品牌,不一定要做高端,中国有那么大的人口基数,产品好,价格又低,这是我们实实在在的竞争优势,如果再加上日后补足的品牌力的话,其发展将是不可限量的。
王君玉:形势看好
我认为“赶超”这个词有待推敲。因为“赶”的时代已经慢慢过去,“超”的时代正在向我们走来。
现在就“超”而言有两个方面,一是可以超的,二是不可以超的。
不可以超的主要包括品牌的运作、集团化的管理模式、现代化的信息以及财务管理模式等,这些都是目前而言还不能超,属于正在赶的方面。而有可能超的有这样几个方面,一是产品开发模式,高质量的设计团队以及专业化的人才。二是赛事赞助、体育营销、明星代言等。第三,市场的营销和管理模式。第四市场份额。中国属于典型的二元化市场,幅员辽阔,人们的需求呈现多元化的状态,这无疑为本土运动品牌的发展提供了一个良好的契机。
后奥运时代,“洋退民进”的市场态势告诉我们,国际大牌也并不是我们想象的那样难以超越,作为一个成熟的企业经营者必须要站在一种战略的高度重新思考企业下一步的发展,以便更好地走向下一站。
陈士信:练好内功最重要
我认为“赶超”这个提法是不恰当的,即使是在这个提法前加了“中国”这样的地域限定。金融危机是让国际运动品牌遭遇了一些挫折,但耐克、阿迪达斯等在中国区仍实现了良性增长,以上提到的一些负面情况只是其一部分区域的现象,并非普遍如此。而经过一段时间的调整以及外部经济形势的回暖后,我认为他们仍将保持强势。如若在全球市场,那本土运动品牌与之就更不是一个量级的较量了。
而就契机而言,我认为其实并不存在契机与否,经营企业关键还是要做好自己,练好内功才是最重要的。与此同时,还要考虑到经销商的利益和难处,明白与之“唇齿”相依的关系,并在此基础上进一步提升其经营管理能力。此外,在任何时候,都必须要采取措施降低库存。这是企业必须要警醒的一点。至于说本土运动品牌“赶超”国际品牌,这将是一个很大的命题。