新媒体时代广告人的精神塑造

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广告是通过一定载体面向大众传播的、具有特定目的的宣传形式，广告自产生以来，其最主要的表现形式是商业广告，最主要的载体则包括了电视、广播、报纸、杂志、传单以及户外广告牌等。广告发展到今天，对人们的日常生活影响很大，几乎可以用“我们被广告包围着”这句话来形容：看电视有电视广告，听广播有广播广告，读报纸杂志则有报刊广告，哪怕是走在大街上，各种各样的广告牌和传单也五彩缤纷、铺天盖地。如果有人大喊“我就生活在广告里”，那恐怕也少有夸张的成分。而谈起广告，笔者最大的体会则是“搞广告需要一种精神”。

广告人应有持之以恒的精神。广告门类繁多，涉及社会生活的方方面面，所以要求从事广告者必须具备相当广博的知识基础。知识需要学习，因此想做好广告工作，第一课就是学习。要了解广告相关的知识内容，掌握洽谈广告业务的运作技巧，很好地进行广告的制作等。因此耐心地从书本中汲取各种知识养分，虚心地向师长们请教一些成熟的经验，便成为广告业新加盟人员的必修之课。

单纯的学习只不过是工作的预备，真正的广告运作能力更需要在实际的工作实践中进行培养。俗话讲“纸上谈兵”乃贻笑大方的行为，而广告则是绝对要避免这种倾向的。因为广告不但要让广告主满意，还要让广大受众满意，达到这种效果就应该进行调查、协调广告主和受众的关系，分析现实与理想的差距并通过广告的合理方案解决问题，这些工作都实实在在，没有任何虚巧可取，捷径可走。因此，持续的学习和认真的实践几乎是中外成功广告人士共同走过的一条轨迹，想要从这条路上顺利通过，没有点持之以恒的精神恐怕是不行的。

何况，报业广告现在的日子也不好过，虽然从1979年我国出现第一条报纸广告，到1998年我国报纸广告突破百亿元大关，经历了风雨洗礼的中国报纸广告得到了长足的进步和发展，虽然目前国内的广告市场中报纸广告仍稳占一席之地，但所有的报业广告人都越来越强烈地感受到报纸广告的难度一天天在加大。这里面，一方面因素是来自户外、网络等新兴媒体以及广播电视的四面夹击；另一方面，则来自报业内部的同行竞争，随着社会主义各项事业的快速发展，在我国哪一座大中城市里没有多则数十家少则几家报纸在激烈竞争，寻求更大的生存与发展空间呢？这两方面的因素已经形成了广告人满天飞的局面，大家互相比实力、比耐力、比发行量、比可读性乃至比热情、比服务、比计谋，都铆足了劲要从广告市场中分取更大的份额。这种局面导致报业广告人在家等广告上门的风光日子一去不返，无奈只好变被动为主动，积极地走进市场，想方设法留住原有的客户开拓新的客源……也许相当多的一部分报业广告人都经历了或多或少的风雨坎坷和辛酸无奈，但报纸要生存还必须依赖于广告，再不容易也要坚持下去。

广告人要有强烈的开拓进取精神。中国有句俗话叫“逆水行舟，不进则退”，这句话用在现今的世界非常贴切。现代的广告人应该明白：消极的“守成”是守不住的，只有大胆创新，积极地开拓进取才能使自己所从事的广告工作一片光明。

这是广告业目前的现实决定的。我们清晰地感受到了广告业的竞争程度一天比一天激烈，甚至可用“残酷”二字来形容：数量庞大的广告公司，以百万千万计的各待业广告人员以及广告相关行业人员都在虎视眈眈地锁定有限的广告主们，川流不息的广告业务员几乎踏破了广告主的门槛，层出不穷的广告创意无休止地传播到每一个单位。在这种现状下，广告主们的选择空前裕如，似一个踏入超级市场的顾客面对琳琅满目的商品，既眼花缭乱容易举棋不定，又见异思迁容易另择他爱；在这种现状下，广告人员若稍有疏忽，动作慢上半拍，原有的客户便容易消失，在这里，积极进取的精神很大程度上在影响着高层的分割情况。

同时，广告本身的快捷更新特性也要求广告人员应该积极进取。一方面，我国的广告业起步较晚，发展较慢，比起国外先进的广告产业还欠缺成熟；另一方面，受国内文化地域经济等发展不均衡因素的影响，各地区广告业的水平不一。综合这两方面给我们的启示，值得我们学习创新的地方还不少，留给我们可以再开拓的空间还很大。学习、创新、开拓，才能大有希望。

要有一种全面负责的精神。广告人肩负广告主与大众之间的沟通重现，因此必须要有一种全面负责的精神。所谓的全面负责，即坚持原则、兼顾各方利益，不但要对广告主、自身单位负责，还要对广大人民群众负责。

对广告主负责属于绝大多数广告人普遍具备的精神。面对广告主，正常的广告人只要恪守原则，如实介绍自己的广告方案，认真贯彻广告主的意图，精心设计完善广告内容，并严格按照双方既定的方案执行就可谓功德圆满了。但现今的广告界流行一种通病，即相当部分的广告主并非广告内行，他们所了解到的资料信息并不足以识别很多广告方案中的虚假成分，如报纸的发行量、读者群分布详情、电视的收视率、覆盖范围等，甚至包括方案中所列各项报价的真实程度，只听取广告人员单方面的形容与主张，在最后选择上存在太大的盲目性，真正待广告了感觉到效果不理想时已为时已晚无法补救了。这其实就是广告人员对广告主的一种不负责任的态度。当然，这在我国目前的广告界属于流弊，根本原因在于机制问题，需要全社会的共同努力，加大公众信息的必要透明度。

而对人民群众负责则需要广告人员有足够的社会责任感和公共道德观，要多注意学习国家的有关法律法规，不为金钱驱动拒绝虚假广告。总之，广告人员在从业过程中要具备持之以恒、开拓进取和全面负责的精神。

（作者单位：郑州日报社）

编校：施 宇