电视媒体如何“瞄准”老年受众市场

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我国已经进入老龄化社会，老年人将是未来社会的一个庞大群体。据统计，2012年，我国60岁以上的老人已经超过1.8亿，而且每年还以500万～800万的数量不断增加。预计到2020年，我国老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%。

对媒体而言，老年受众市场是将来必须重视的一块“蛋糕”，并且这块“蛋糕”会随着中国老龄化步伐的不断加快而越来越大。传统平面媒体经过多年的定位选择与受众细分，已经占据了较为稳固的老年受众市场。目前市面上定位于老年读者的杂志有《当代老年》、《老人天地》、《老年知音》、《老年世界》、《退休生活》、《老来乐》、《中国老年保健医学》等；老年报纸有《中国老年报》、《老年文摘报》、《老年健康报》、《老人报》、《老年日报》等。广播媒体针对老年人也开办了很多健康养生类节目。

与报刊、广播媒体相比，电视媒体对老年受众市场的重视程度明显不够，也没有显现出其应有的优势。众所周知，近几年电视媒体的竞争异常激烈，在广告商和收视率“大棒”的指挥下，各大电视台都将主要目标受众锁定在“最具购买力”的年轻人身上。综观目前全国最火的选秀类节目、竞技类节目，无一不是为吸引年轻人的眼球而打造的。同样，占电视台每天播出时长2/3的电视剧也大都选择取悦年轻人的题材，全国电视荧屏都是年轻人喜爱的穿越剧、爱情剧、青春剧……

当前，老年人群体之所以被电视媒体冷落在一个边缘受众的位置，主要原因是现阶段老年人购买力水平普遍不高，对电视媒体的“有效”收视率贡献不大，还没有得到广告商的重视和青睐。未来，随着“新生代”老年人的陆续加入，购买力水平不高的状况将会大大改观。“彼老人非此老人”，将来的老年人群体会对电视媒体表现出强大的影响力，他们的偏爱和喜好将可能左右广告商的投放方向和电视台的收视水平。对此，电视媒体应该高度重视，有意识地将目光“瞄准”老年受众市场，抢占这块不断增值的“蛋糕”。

开办定位于老年人的电视节目，丰富老年人生活，为老年人提供服务

据《上海老年观众收视情况调查》，81%的老年人以看电视为主要休闲方式，45.6%的老年人获取信息的方式是电视媒体。而综观全国各级电视媒体，定位于老年观众、服务老年人生活的电视节目寥寥无几。如央视的《夕阳红》是以弘扬老年文化、关注老年生存状态为宗旨的节目；河南卫视的《梨园春》是定位于中老年票友的戏曲节目；山东卫视的《养生》是老年健康养生节目；江苏电视台公共频道的《晚霞》、山东电视台公共频道的《银龄金秋》、济南电视台的《泉映晚霞》是为老年人提供信息资讯、服务老年人生活的综合性电视节目；等等。

电视媒体应积极开办老年电视节目，内容要适合老年人的口味，要关注老年群体的日常生活状态，报道老年人丰富多彩的晚年生活，为老年人提供方便实用的生活指南。通过电视节目，启迪更多的老年人过上健康快乐的高品质精神文化生活。同时，在节目形式上要充分考虑老年人的视听特点。节目风格、制作包装等要符合老年人的审美观；节目的音响、镜头节奏要舒缓，避免大幅度跳跃；节目的语言表达方式和主持人的语速都要符合老年人的收听收看习惯，做到让老年观众听着舒服、看着明白、心里满意。

电视剧编排要考虑老年观众的收视习惯，增加播出老年人喜爱的电视剧目

目前，针对不同观众的电视剧差异化编排被各级电视台广泛运用。如寒暑假期间针对学生观众的动画片、经典名著的特色编排等。而专为老年观众定制的特别编排还不多见。据《上海老年观众收视情况调查》显示，新闻节目和电视剧是老年人关注最多的电视节目类型，分别占到了60.3%和55.9%。老年人在电视剧收视方面的贡献不容忽视。电视媒体要想在电视剧收视市场上赢得老年观众，就需要按照老年人的收视习惯和老年观众对电视剧剧情题材的偏爱喜好进行编排播出。

首先，电视剧在播出时间编排上要符合老年人的生活规律

现在大家都已经意识到，白天收看电视剧的人群中，老年人占到很大一部分。所以在白天剧场的编排上，要充分考虑老年人的需求。如，上午剧场和下午剧场要多安排播出老年人喜爱的剧目，打造“老年剧场”。在这方面，安徽卫视走在了全国前列。如，安徽卫视针对白天年轻人都在上班或上学，而女性中老年观众又忙于家务的现实，创造性地设置了“男性剧场”，将上午电视剧的主要受众锁定在男性中老年人这一最大收视群体上，专门为男性中老年观众推出特色电视剧集。这种细致入微、量身定做的编排思路，得到观众的广泛认可，安徽卫视电视剧的收视率在全国各大卫视中一直遥遥领先。

其次，电视剧的题材选择要照顾老年人的喜好偏爱

怀旧是老年人的共性，老年人往往喜欢沉浸在对往事的回忆中。怀旧题材的电视剧因为能勾起老年人对自己生活经历的追忆，普遍受到老年观众的欢迎。如革命历史题材、抗战题材、上山下乡题材等最受老年观众的青睐。另外，家庭情感伦理剧因为贴近老年人的现实生活，与老年人的家庭情感紧密相连，也是很多老年人特别是女性老年观众钟爱的电视剧类型。在电视剧选择上，电视媒体要把握好老年人对电视剧题材的偏好特点，摸索出老年人的收视规律，不断推出受老年观众欢迎的电视剧。

策划举办适合老年人的电视综艺活动，给老年人提供展示才艺、展现自我的舞台

电视媒体要充分发挥自身优势，策划推出适合老年人参与的电视综艺活动，给老年人提供像年轻人一样展示才艺、秀出自我的机会，丰富老年人的业余生活。2011年，55岁的“菜花甜妈”蔡洪平在东方卫视《中国达人秀》节目中以一曲《送你葱》一举成名，成为众多中老年观众心中的偶像。齐鲁电视台近期策划推出“老爸老妈来欢唱”综艺活动，让众多“老爸老妈”从繁琐的生活中解脱出来，在欢唱中寻找年轻和快乐，受到广大中老年人的热捧。国庆假期推出6天直播，参与人数达300人，全省报名人数突破3000人。电视综艺活动充分发挥出电视媒体生动直观、互动性强的优势，这是其他媒体所难以企及的。电视媒体应充分利用这种优势，为老年人提供展示才艺的舞台，吸引老年人的参与。

年轻受众的流失是包括电视媒体在内的所有传统媒体面临的严峻问题。在这种形势下，开发老年受众市场迫在眉睫。中华民族一直以来尊崇亲情孝道、崇尚尊老爱幼，老年人受到社会各方面的关爱。电视媒体无论从人文关怀还是自身发展角度，都应积极关注老年人的生活，为老年人事业作出贡献，为自身发展赢得更广阔的市场空间。

（作者为山东广播电视台总编室宣传业务科副科长）