从模因论的角度谈广告口号翻译的策略

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摘要:模因论是一种用于解释文化发展的新理论。模因的“传染性”与广告具有一种自然的联系,模因论为广告口号的翻译提供了一个新的视角。作者尝试将广告口号的翻译与模因论的研究相结合,以期能对广告口号的翻译策略问题进行有益的尝试。

关键词:模因论;广告口号翻译;策略

一、模因论与广告口号模因

模因(meme)一词源于英国牛津大学著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins 1976年所著的《自私的基因》(The Selfish Gene)一书。他在最后一章中指出,进化不仅只发生在生物领域,人类文化也处于不断进化和发展之中。基因是生物复制因子,那么类似的,模因就是文化复制因子,推动文化的发展。

“Meme”一词源于希腊词“mimeme”,意指“被模仿的东西”,Dawkins将其缩短为“meme”,类似于基因的原词“gene”,它的核心是模仿。具体说来,它可以是曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等的模式,也可以是科学理论、、决策程序、客套常规等等。现实生活中的模因现象可以说是比比皆是,当看到某种现象出现并得到传播时,我们能够认出那是模因作用的结果(何自然2007)。

广告口号是精炼地将产品的主题表达出来的警句,又称广告标语或广告警句,是广告文案的重要部分。广告口号的主要目的是维持一场广告宣传的连续性,使消费者对产品和企业形成固定的良好印象。广告口号的用词简洁明快,便于上口,易于记忆。某个企业或产品的广告口号一旦确定,则在相当长的一段时间内不会变动,广告口号是广告正文的精华,在整个广告中起画龙点睛的作用。

随着社会经济的发展,大量的外国产品进入中国市场,同时不少国内企业也积极向海外发展,人们开始迫切地要求效用显著的国际广告翻译。如何使广告口号译文达到突出自身优势特点、增加产品知名度、树立品牌形象的目的,这一问题受到了越来越多人的关注。而模因的“传染性”与广告具有一种自然的联系,从模因论的角度来看,成功的广告口号译文应当为受众国的消费者所理解、记忆,并且广泛传播开来,即成功的广告口号译文应当成为受众语环境中的强势模因,具有较强的生命力和自我传播的效果。因此,模因论为广告口号的翻译提供了一个新的视角,本文将以此视角来谈谈广告口号翻译的策略。

二、广告口号翻译的策略

1.模因基因型和模因表现型的区别

从模因论的角度观察,语言模因的复制和传播有两种方式,即基因型的“内容相同形式各异”和表现型的“形式相同内容各异”。

表达同一信息的模因在复制和传播过程中的表现形式可能一样,也可能有所不同,但其内容却始终同一。同一信息可以先后在不同的语境中以不同的形式传递。这类以传递内容为主的模因存储于大脑,可以比喻为模因基因型。它包括两个类型:一是相同的信息直接传递,即在合适的场合下不改动信息内容直接传递,如各种引文、口号、名言、警句等。二是相同信息以异型传递,即模因在传播复制的过程中尽管出现信息变异,与原始形式大相径庭,但内容本身并无变化。相同信息的异型传递在当今的网络语言别流行,如“竹叶”这个模因从“主页”复制而来;“斑竹”=“版主”、“水饺”=“睡觉”等。

模因表现型传播是指以同一形式按需要复制成不同内容的模因进行传递。对于一些诗句、民谣、成语等,复制时只保留其形式而换以新的内容,这种以“旧瓶新酒”的方式横向扩散传播的就是模因的表现型。它可以分为三个类别:一是同音异义横向嫁接。这类模因保留原来结构,以同音异义的方式横向嫁接。广告中的伪成语传播的不是成语的内容,而是形式,如“有痔(恃)无恐”。二是同形联想嫁接,即形式不变,嫁接于不同场合导致产生不同的联想。如丰胸保健品的商业广告“做女人挺好”,就是通过模因的联想嫁接招来顾客,为商品进行宣传。三是同构异义横向嫁接,即语言模因的结构和形式都不变,但内容改由另外的词语所取代。如电视连续剧《爱你没商量》成功播出后,“X你没商量”成为模因迅速得到复制和传播,在不同的场合出现同构异义的模因变体,如:“宰你没商量”、“骗你没商量”、“套你没商量”、“炒你没商量”等。

2.运用模因表现型翻译广告

运用模因表现型对广告口号进行翻译,可以拉近广告与受众国消费者的距离,使其广告口号迅速地传播开来,达到事半功倍的效果。

例1:Where there is a way for car there is a Toyota.(丰田汽车)

译:车道山前必有路,有路必有丰田车。

这是丰田公司的一个宣传广告,它同构异义嫁接了中国一句古语“车到山前必有路,船到桥头自然直”。这句广告口号体现了丰田汽车在其国内的良好销量和普及程度,同时也能够引起中国消费者的亲切感和信赖感。这样的一个口号迅速传播开来,为丰田公司在中国市场扩大了知名度。

例2:My Goodness!My Guinness!(桂尼斯酒)

译:此酒只应天上有!

这句广告口号在翻译时仿照了杜甫《赠花卿》中的名句“此曲只应天上有,人间能有几回闻?”将其改为“此酒只应天上有”,使得广告极富中国韵味,同时也表现出桂尼斯酒的上乘品质,让消费者产生“人间能有几回尝”的欲望和陶醉。如果将其直译为“我的天,我的桂尼斯酒”,可能会令消费者有滑稽之感,同时也失去了广告原文的意境。

例3:Only your time is more precious than this watch.(某手表广告)

译:手表诚可贵,时间价更高。

广告原意为只有您的时间比这只表更珍贵,但如此直译则没有婉转,没有突兀,读来不新奇。“手表诚可贵,时间价更高”模仿匈牙利爱国诗人裴多菲(Sandor Petofi)《自由诗》中译文的“生命诚可贵,爱情价更高”两句,易于读者以久生新,同时也有一种“文似看山不喜平”之美。

3.运用模因基因型翻译广告

不同国家、民族和地区所用的文字是不同的,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查显示中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是:chime(一串铃)、golden(金色的)、lullaby(摇篮曲)、melody(旋律)、murmurin(低语)等。这些文字不仅寓意优美,而且外形美丽,能使人们产生美好的心理反应和视觉效果。在进行广告口号翻译的过程中,应积极地选用读者喜好的文字。

例4:Things go better with Coca-Cola.(可口可乐)

译:喝可口可乐,万事如意。

这句可口可乐广告口号可直译为“拥有可口可乐,事情会变得更好”。消费者可能会想:不喝可口可乐,事情是否会变得更糟呢?这会令中国消费者产生困惑,而译者选用了人们节庆期间常用到的一句问候语:万事如意,不仅体现出了原文的意义,同时也给人以吉庆、祥和之感,产生购买欲望。

例5:Fresh up with Seven-Up.(七喜饮料)

译:君饮七喜,提神醒脑。

七喜饮料的广告被译为两个四字结构的词语,符合中国人的用语习惯。同时选用的“君”、“饮”、“提神醒脑”具有传统特色的词汇,以及将“Seven-Up”翻译为“七喜”,而不是“七上”,都能引起中国消费者的好感,拉近彼此的距离。

三、结束语

模因论为广告口号的翻译研究提供了一个新的视角,我们可以根据语言模因复制和传递的两种方式,即模因基因型和模因表现型,考虑广告口号的翻译策略,使口号译文具有自我复制的能力,将其打造成译入语中的强势广告口号模因。

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