在融合中共存共荣

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【摘 要】数字技术和互联网的出现，不仅带来海量的信息与搜索功能，还带来了无地域传播的可能，手机报拥有越来越多的用户，手机电视渐渐进入人们的视野，公共移动电视、3G技术、微博、微信……人们闻所未闻的新媒体急速扩张着对人们的影响。传统纸媒该如何走出困境？本文从新媒体的崛起与传统纸媒体的困境入手，分析了新旧媒体各自具有的优势，初步探讨了新时期、新条件下纸媒体的前景和发展对策。

【关键词】传统媒体 新媒体 优势互补

一、新媒体的崛起与传统纸媒体的困境

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的相对概念。它泛指利用数字化新兴技术支持下出现的新型媒体形态，主要包括如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等等。①

新媒体不仅拥有巨大的信息传播能力，而且它还渗透到社会生产的各个环节，改变着人们的生活环境和工作方式。新媒体的信息，主要是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接收地球上任何个角落的信息。

1、新媒体相对纸媒体的优势

在传统的媒介环境下，报纸、广播、电视占据着绝对的垄断地位，控制着信息的选择权、权及主要流向。受众在整个信息传播中处于被动地位，他们所接收到的信息都经过了媒体的选择和加工，体现着媒体既定的价值标准。然而，当电话、手机、网络等新媒体不断出现后，媒介生态发生了革命性变化。新媒体相对于传统媒体而言，有着明显的优势：海量传播、互动传播、多媒体传播。

2、传统纸媒体的困境

从全球来看，报业正在进入持续的衰退期，美国报纸从1995年开始萎缩，日本报纸从1997年出现拐点，欧洲报纸也在20世纪初就开始惶惶不安了。2008年3月17日，《西雅图邮报》发行了最后一期报纸，标志着146年的“印刷报龄”正式告终。

在改革开放后的三十年多里，中国报业曾一路高歌猛进，广告额平均每年递增33%。但2003年，经受近一年寒冬的互联网产业全面复苏，各种相关的新媒体如春天的花朵般竞相开放，发展势头十分迅猛，中国的网民人数逐年呈现高速增长趋势，且以“80后”、“90后”为主体，未来5-10年间，这些年轻的网民将逐渐成为媒介市场和广告市场的主要消费者。

二、新格局下传统纸媒体的优势

报纸时代报道的是昨天发生的事情，广播时代报道的是今天的事情，电视时代报道的是刚刚发生的事情，网络时代报道与事件同步。就其自身特点而言，新媒体也为报纸的发展带来了良好的机遇。就像广播代替不了报纸，电视也代替不了报纸一样，互联网也同样代替不了传统的纸质媒体！

1、纸媒经济、直观、方便

纸质媒体的便于携带、经济等优势是我们无可否认的，一纸在手，可无须借助其他任何工具、不受场地的限制来获取新闻。

2、纸媒体报道的公信力和权威性

互联网信息庞大，真假、优劣共存，人们很难辨别其中的真伪。而报纸具备的核心功能有其独占性和不可替代性，其信息具有权威性和可信度以及具备独有的字据效应等。

3、纸媒体的原创性、思辨性和深度性

作为一种古老的媒体，报纸的优势显而易见，有着广阔的信息渠道、强大的采访资源、高素质的采编队伍，高效的生产流程，这些是网络媒体所望尘莫及的。

4、纸媒体具有易保管、易留存的特点

在新媒体出现之前，纸质媒体在人类生存和发展中所起的作用是举足轻重的。纸媒将人类文明的成果“白纸黑字“地保存下来，不可涂抹、不可更改，这种性能是其他媒体无可比拟的。

三、共存共荣――“数字化”时代纸媒的发展对策

新媒体在给纸质媒体带来冲击和挑战的同时，也带来了新的发展机遇。“数字化时代”全面到来，网络平台、移动平台与传统报纸的融合建设，为报纸带来了新的生长空间，也为新媒体平台提供了丰富的信息资源和各方面的力量支持。

1、报业数字化之一――与网络持久合作

中国于1994年正式接入互联网，1995年被称为中国网络媒体元年。从1995年1月，《神州学人》杂志率先上网，成为中国第一个中文网络新闻媒体，到目前国内几乎所有的报媒都推出了网络报纸，并进行着报网互动、互融的尝试。

如何突破报网融合的瓶颈？

首先，战略突破：先做网络，后做报纸。报业的核心竞争力不在于新闻纸，而在于提供综合信息服务。要从战略上对传统报业发展模式进行根本突破：先做一个信息资讯的收集、整理、的网络平台，在这个平台之上生产各种形式的产品，以网络为核心的数字化平台建设，将不再是报业的附属品，而是推动报业创新的革命性力量。

其次，流程再造：突破限制，加速报网融合。按照数字时代新的媒介产业规律，打造新的组织架构、管理体制和运营模式，加速报网融合：未来的报纸会成为一个立体的多媒体，即记者采访的新闻文字、图片、视频等在第一时间在网站上，随后马上以手机短信的形式到达受众，然后是报纸上的全面报道，最后是记者在博客上的图文视频深度报道和分析。

第三、商业新模式：付费阅读，整合营销。报纸的营销理念将由“一次销售”转变为“N次销售”，实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务的转变：以独家的新闻、观点和视角，对在线内容进行小额收费，培养读者付费阅读的习惯；建立用户交易平台，为报业网站吸附大量分类广告；以报业庞大的信息资源，形成数字资产进行管理和开发利用，建立数据库营销模式，实现报纸受众群体的“多媒体售卖”及“多渠道售卖”，增加赢利空间。

2、报业数字化之二――抢滩手机报纸阵地

纸媒体进入手机终端，目前主要有三种方式：新闻短信、手机报、WAP。手机报最大的特点是便携性、高覆盖率，无处不在，无时不通，具有内容精要、更新迅速、阅读便捷、互动性强等特点，同时，又综合了报纸、电视和互联网的优势，能扩大市场占有率。

利用手机新闻短信的方式，手机报有助于扩大纸媒体受众，增强其服务功能。在新闻短信方面，目前有影响有实力的报纸网站均提供此项服务，并取得良好的效益。现全国已有30多家报社推出手机报业务，成为业界关注的热点，也成为纸媒体与手机合作的重要方式。而伴随着3G技术的发展，WAP网站有望成为纸媒体与手机合作发展的新方向。②

2004年是中国手机报的“元年”，全国第一家手机报《中国妇女报》将新闻图文以彩信方式每天向订户发送。2006年，几乎所有有影响的报业集团和主要报社都开通了手机报业务。2007年，《人民日报》面向全国正式发行手机报，它的推出受到各界高度关注。

目前，3G已经发牌，在受众、市场、技术等多种因素的推动下，报业已经没有退路，必须早起步，早争夺市场。

3、报业数字化之三――发挥自身优势，昂首迎接全媒体

新媒体，一个很难简单回答的问题，旧媒体曾经一度是新媒体，而新媒体又在不断地变化与演进。

除了目前用户最多、传播影响力最大的网络媒体（以互联网为传播介质）和手机媒体（以手机为使用终端），iPad、微博、微信、博客、播客、社交网、聊天工具等众多新媒体纷纷走入人们的视线，影响着人们的生活，传统媒体也在不知不觉中，走进了全媒体时代。

凤凰卫视资讯台总编阮次山说“没有永恒的报纸，也没有永恒的电子媒介，只有永恒的读者（受众）”。③无论传播媒介怎样变化，满足受众需求的宗旨永远不会变。受众意味着市场，意味着效益，意味着媒体的生命力，传媒之间的竞争就是受众市场的竞争。所以，坚持受众为本，最大限度地满足受众的阅读需求是事关报纸生存和发展的重大课题。

在与网络等新媒体合作的基础上，纸媒体加强自身的优势挖掘和强化，不断增强核心竞争力，也是纸媒体“突出重围”的重要方面。

一是用“独家”吸引读者。纸媒体要在新闻内容上成为中国媒体之王，必须争取话语权。要想办出特色，就要求记者必须注意平日的积累和深入的采访，只有做到对专业知识、行业动态等了如执掌，方能在遇有重大事件时，从多角度、多层面去进行细致的“独家”报道。

二是用“策划”打动读者。纸媒在新媒体的冲击下具备更大的吸引力，另一个重要环节就是深入策划。经过精心策划的新闻报道，自然给受众以强烈的信息和思想冲击，相对于互联网的海量信息，用有限的版面传达出的最重要、最有个性的信息，其所产生的震憾力与冲击力是一般网络新闻所难以达到的。

三是用“深度”说服读者。纸媒体可以将思辨和思考的东西做深，将解读性的和阐释性的东西做透，给读者提供一种深度新闻的分析，进而形成自己的品牌影响力，这就是纸媒体的核心竞争力。让读者对该品牌产生一种忠诚度、信任度。综上可见，传统纸媒体虽然面临着严峻的挑战和重重困难，但只要真正发挥出其固有的特点与优势，切实做好与新型传媒手段的互动融合，必会走出困境，破茧重生，迎来崭新的春天。

今天如何评价一张报纸的影响力？

纸报发行量+网站流量+数字报订阅量（点看量）+手机报订阅量+WAP网站流量+iPhone订阅量+ iPad订阅量+ ……

传统纸媒的全媒体之路是必由之路，报纸只要合理利用自身的优势，制定积极、务实的全媒体战略，不断探索适应新媒体时代的发展道路，我们就有理由相信，在未来的时间里，报纸的发展前景是光明而且乐观的，会继续为人类传播做出巨大的贡献。

参考文献

①孙秋峰，《从〈中国体育报〉新闻实践看传统媒体应对新媒体的策略》，《首都体育学院学报》，2009（4）：49

②钱宝森，《传播高科技时代纸媒体的多元化经营》，《科技资讯》2006（6）

③宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2009

（作者单位：淮南日报社）

责编：姚少宝