找准角色 重视操作

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所谓正面报道，就是新闻媒体对社会生活中反映时代进步、代表社会主流、具有积极意义的人物和事件进行明确肯定的报道。正面报道，大都关系到国计民生、社会发展，与人民群众的物质生活、精神生活密切相关。正面报道理应受到人民群众的期待、关注和喜爱。但一个时期以来，一些正面报道受到了群众的冷遇，群众不愿看、不愿听。正面报道是媒体宣传的重要内容，是引导舆论、营造氛围的重要手段，正面报道产生不了应有的效果，必然会削弱媒体的主要作用。卢展工书记提出破解新闻宣传工作中的四难，将正面报道难列在首位，这既说明了正面报道存在问题之突出，也说明破解正面报道难之急迫和重要。卢书记提出的问题这样具体明确，我们确实需要深入思考，下大力气攻难克坚，进行破解。正面报道难，不是正面报道采访难，不是写作、制作难，也不是登载、播发难，正面报道难，主要难在一些正面报道不能入耳入脑入心，不为人民群众所喜爱，难在达不到预期的效果，发挥不了应有的作用。那么，如何才能破解正面报道难呢？

正面报道要针对受众的新变化新特点

改革开放30多年来，我国发生了天翻地覆的巨大变化。表现在我们媒体的受众身上，这就是由过去的工农商学兵基本上只有职业分工的扁平的社会形态，变化为阶层明显、差距巨大的社会形态；由基本上单一的社会政治文化，变化为多元的甚至是属性不同的社会政治文化；由基本上同一的生活方式，变化为价值观念不同、消费水平不同的多种形态的生活方式；由利益取向基本一致变化为利益取向分化甚至矛盾和冲突。总之，我们媒体的受众已经发生和正在发生着剧烈和深刻的变化，大众传媒面对的是分化了的受众群。在这种情况下，如果我们的正面报道，还用一种价值观，用一个看问题的视角，用一种表现手法，这样的正面报道与任何一个阶层、任何一个群体的利益关联度都不高，价值取向都不尽一致，趣味爱好都不相吻合，与任何一个阶层、一个群体都相脱节，都有距离，它怎么会受到分化了的受众的欢迎，怎么会入他们的耳、脑和心灵呢？而我们的一些正面报道却往往还将今天的社会形态视为30年前的社会形态，还将今天的受众视为30年前的受众，用一个腔调去说教，笼而统之地去宣传，自己认为文章花团锦簇，自己认为画面光鲜亮丽，自己认为声音清晰时尚，但由于和社会的各个收入阶层和各个利益群体关联度都不高，而让广大受众感到空话套话多，感到言之无物，因而常常出现我们连篇累牍，而受众漠然视之，冷然观之，淡然听之的现象。如此开展正面报道，怎么会达到预期的目的呢？所以我认为，开展正面报道，首先要转变理念，要由目标受众的大众化转变为分众化。对一项政策、一个题材、一个内容、一个话题的正面报道，要针对不同收入阶层、不同价值取向、不同文化水平、不同生活方式的受众来进行解读，来寻找角度，来组织内容。要找出正面报道与分众即特定受众群体之间的利害结合点、价值取向的一致性。只有利害相关、价值相同，才会有关注度，才会有兴奋点。同时，正面报道的信息量及表现形式、表现手法，也要与特定受众群体的需要程度、接受能力、接受习惯、兴趣爱好相吻合。一项重要政策、一个重要人物、一个重要事件的正面报道，应该是分别针对不同阶层、不同利益群体的，具有不同视角、不同信息量及信息深度、不同表现形式和手法的一次报道组合、一次报道活动。破解正面报道难，首先要从找准正面报道的受众入手，加强正面报道的针对性，改变一些正面报道受众模糊、受众笼统，甚至不考虑受众的做法。

正面报道要适应舆论的新格局新形势

互联网的出现和电脑的普及，网民的大量涌现，手机电视、手机广播、手机报纸以及博客、微博等传播形式、传播手段的不断出现，开创了信息传播的新时代，也形成了舆论的新格局。互联网海量信息的链接，打破了政府部门对信息的控制，为网民提供了无限丰富的信息消费；网民既是信息接收者又是者、传播者的新角色，打破了媒体对信息和传播的垄断，使互联网传播呈现出信息量大、传播快、内容多、视点广等特点。互联网的这一传播特点，与我国现代化进程、民主进程和政治文明建设的步伐相一致及相互促进，使互联网逐渐成为真正意义上的大众传媒，成为第一舆论场。这种舆论新格局，使我们传统媒体的正面报道面临着新的形势，形成了巨大的压力和全新的挑战。它要求我们的正面报道，应该更快，更具时效性，应该在第一时间，应该牢牢掌握住话语权；应该信息量大，内容丰富全面，应该尊重和满足人民群众的知情权；正面报道应该是客观报道，多视角、多观点的全面报道，而不应该是拔高报道、完美报道；正面报道应该相信群众的认识能力和分析判断能力，甚至应该把分析判断的权利还给受众，而不应该总是代替受众思考，甚至是将结论和观点强加给受众；正面报道应该从事实出发，具有真实的生活逻辑、情感逻辑，而不应该是贴标签报道，穿靴戴帽报道；正面报道应该具有思想性，在思想和观点方面有新意、有分量，而不应该是苍白思想、陈旧观念的堆砌和罗列；正面报道应该尊重观众、听众、读者，应该将自己摆在与受众平等的位置上，而不应该将自己摆在说教的位置上、教育者的位置上。我们是党和政府的喉舌，正面报道也更多地担负着喉舌的功能，但我们不是党和政府，正面报道也不是文件和公告。我们和群众的关系是媒体和受众的关系，正面报道和受众的关系是新闻信息和消费者的关系，二者是平等的市场主体。另外，我们从事正面报道的同志，应该认识到，我们今天面对的受众，不是30年前的受众，更不是40年前、50年前的受众，他们受教育的程度可能比我们还高，知识比我们还要丰富，视野可能比我们还要开阔，思想比我们还要深刻，信息的接收和掌握可能比我们还快还多。不能说我们所有的受众都是这样，至少有相当一部分受众是这样。我们与他们相比，仅仅是从事的职业不同而已。我们没有任何理由有高高在上的感觉，具有某种优越感。但目前我们的一些正面报道，还固守着计划经济时代正面宣传的理念，以居高临下的姿态，以说教者的口吻，以强加于人的方式，告诉受众什么是对、什么是错，教导人们如何去想、如何去做。而一些这样的正面报道，往往照本宣科、人云亦云，没有思想、没有见解，有的甚至是观念、数字的堆砌。我们的观众、听众、读者，怎么会喜闻乐见呢？在互联网时代，在互联网成为真正意义上的大众传媒、成为第一舆论场的情况下，要搞好正面报道，从事正面报道者，首先要转变宣传理念，要找准自己的位置和角色，要提高自己的从业素质，不断创新报道内容和形式，要拿出比网上信息传播更快、更多、更全面、更生动、更深刻的东西来。

正面报道要遵循新闻规律重策划重操作

正面报道是我们媒体宣传的主要内容，是我们进行舆论引导和营造氛围的主要手段，在宣传工作中承担着重要的功能。为了发挥好正面报道的重要作用，组织和开展正面报道，更应该讲究传播艺术，遵循新闻规律。

进行正面报道，要重视策划。要关注社会的热点问题，要紧盯群众的兴奋点。要选择好正面报道的契机，要营造好重大正面报道的氛围。没有氛围就没有接受的心理，不讲究契机就无法因势利导。受众没有接受心理，不能因势利导，不能借势用势，开展正面报道，必然是事倍而功半，必然难以达到预期的效果。

进行正面报道，要重视整体统筹。不能东一榔头西一棒槌，杂乱无序，漫无边际，想到哪里干到哪里。开展一项重大的正面报道活动，要有总体的目标，要有预期的目的。要围绕总体目标、预期目的进行整体策划、整体统筹。要分阶段精心设置话题，要密切关注舆情的发展变化，要不断转换、调整和跟进。

进行正面报道，要重视操作。不能不讲究艺术，不重视细节。开展正面报道正面宣传，可能是抓住一个负面问题来切入，可能是先就一个热点问题、负面问题来引起关注，来营造氛围，来聚人气热场子，然后再导入正面报道、正面宣传。开展正面报道，也可以用质疑的方式，也可以采取负面的包装，而宣传的是正面的内容、起到的是正面的效果。正面报道，不能只有一种形式、只有一副面孔。

进行正面报道，还要重视创作。内容再好，创作得不好，人们也难以喜爱。我们很多的正面报道，都是重大题材、重大主题，涉及国计民生，关系核心价值。报道这样的内容，容易见物不见人，见事不见情。而人们接受事物的规律、认识事物的规律，则是由感性而理性，由浅而深，由近而远。因而对于正面报道的创作，一般来讲也应从受众的身边事说起，也应从小事着笔，也应见事见人见情。要努力做到有故事、有情节、有细节、有生活、有人物、有感情。硬内容，要软包装，要易于受众接受，要让受众乐观、乐听、乐读。

（作者为河南人民广播电台副台长）

编校：施 宇