社会化电商在中国会好吗?

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从最早的美丽说、翻东西到现在的阿里浪、豆瓣，中国众多互联网企业纷纷借助社交网络，意图创造出独特的电子商务模式，但社会化电商绝非“社交网络加上电商”那么简单

据彭博社报道，社会化电商Fancy从美国运通、演员威尔·史密斯和其他投资人手上刚融到了5，300万美元，估值达到了6亿美元。而在今年2月份，另一家社会化电商Pinterest融资时的估值则达到了20亿美元以上。

社会化电商是电子商务衍生出的一种全新模式，它将SNS（社交网络服务）与电子商务进行组合，这种恰到好处的融合让电子商务的领域变得更有人性味。

近年来，从最早的美丽说、翻东西到现在的阿里浪、豆瓣，众多中国互联网企业纷纷借助社交网络，意图创造出独特的电子商务模式。但现实告诉他们：社会化电商绝非“社交网络加上电商”那么简单。

国外资本市场对于社会化电商的宠爱让大众重新认识到了其无与伦比的发展潜力，而国内市场的社会化电商相比于国外起步较晚，未来的市场潜力虽然十分巨大，目前依然处于摸索阶段。

国内社会化电商的发展

最为大众所熟知的非美丽说和翻东西莫属，它们作为国内社会化电商的先行者，为此后的行业发展奠定了基础。

美丽说是一个女性互动购物社区网站，用户可以在社区找达人、找店铺、找团购、分享网购链接以及分享自己喜欢的购物相关资讯等。而翻东西能够根据你的喜好，让你喜欢的商品主动出现在你面前，同时提供可靠的购物建议，帮你筛选出可信赖的商家；你还可以获得新鲜的潮流资讯，结识到更多有共同购物爱好的朋友、分享彼此间的购物心得和乐趣。

同类型的社会化电子商务平台还有辣椒网、蘑菇街、堆糖等，以上几家都是以第三方社会化电子商务平台的身份存在，构建于现有的电子商务服务之上。但是拥有一套自己的用户体系，这样的好处在于可以减少对于电子商务平台的依赖度，可以构建相对独立的社会化电子商务平台。

第二种社会化电子商务网站是基于电子商务网站构建的社区，比如淘江湖、凡客达人、京东乐享等，本质上是鼓励用户除了购物以外形成对于购物相关话题的分享和交流，并以此促进用户的购物行为。

马云曾表示淘宝必须实现SNS化，而基于淘宝的淘江湖正体现了淘宝对于社会化电子商务的重视。凡客达人是由凡客推出的社会化平台，达人们在各自的空间展示穿衣搭配，发表自己对于衣着服饰的独到见解。普通用户可以关注自己喜爱的达人，跟踪他们实时更新的内容，也可以随时申请成为达人之一，自己的形象等。

除去以上两种类型，目前对于广大中小型企业来说门槛最低的则是基于社区的社会化电子商务，比如Facebook、Twitter、新浪微博等目前在互联网上拥有相当影响力的社区平台。基于这些平台对接电子商务，利用其强大的用户平台进行营销，也具有很强的生命力。

阿里浪=淘宝产品广告？

今年4月29日，阿里巴巴集团对新浪微博进行战略投资。阿里以5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股和普通股，持有约18%股份，还获得增持至30%的许可。

在阿里巴巴投资新浪微博后，二者在融合方面已有不少尝试。从微博页面底端“从淘开始”的商品推荐框到通过“优物库”在微博开店，从到微博钻展到最近刚推出的闪购平台，通过一些尝试与铺垫之后，接下来微博和淘宝就真的要合体了—微博淘宝。顾名思义，为淘宝卖家专门设计的微博，这是新浪微博即将放出的大招。

当拥有商品、买卖关系、支付能力及账号体系的阿里巴巴遇上拥有媒体属性、半实名关系链的新浪微博，在社会化电商道路上或许将产生更多可能。

在“账号打通”的前提下，每个新浪微博（淘宝、支付宝）账号不仅能够发微博，还具有更强的交易能力。同时，社交出口除将流量导入电商，还可以为支付宝O2O形成闭环提供帮助。目前，在淘宝上来自新浪微博的流量占到2.5%，已超过美丽说和蘑菇街等电商导购网站。

但阿里巴巴和新浪微博经过几个月的合作后，其在社会化电商领域的布局似乎有点跑偏了，“新浪微博+阿里=淘宝产品广告”的戏谑之声在大家遭到微博繁杂的商品信息侵扰后不绝于耳。

曾经充满想象空间的结合，产出的还是扑面而来毫无形式感和产品观的商品广告，这种膏药式的呈现方式让人反感，微博上类似的抱怨一大堆，直接影响了用户体验。

造成这种局面当然有新浪微博本身的原因：其一，新浪微博的活跃度正在下降，且看不出有改善的迹象。其二，新浪微博越来越“媒体化”——大V的心灵鸡汤、政治时评、蓝V的营销话题和新闻稿转发及段子手的冷笑话等，内容愈加单调。长此以往，用户难免不会因厌倦而疏远。

但阿里巴巴对此也负有很大责任，此前其在SNS上曾做出多次尝试，但基于内网的几次冲刺基本都宣告失败，很大一部分原因在于淘宝是已经定型了的买卖场生态—这些SNS平台最后无一不变成了百万网商的广告平台，最后难逃成为鸡肋的结局。

社交网络构建的基本要素，无论强关系还是弱关系，都是影响力和信任度。前者更偏向于媒体属性，后者更偏向于社交性，不可分割，相辅相成。而网络结构上也并非扁平化，而是垂直化，即分成无数个互相关联的闭环，在这些垂直关系中，依据影响力和信任度搭建其自主的结构体系。这就决定了：在社交网络上，贴片式的Banner广告形式是效率最低的方式，因为对人群没有任何区分，且造成视觉干扰，效率最低。

现在看来，阿里巴巴和新浪微博如果再不根据社交网络特点开发有效产品、提升用户体验，而是再次让微博平台成为网商、网货广告的发散地，新浪微博很可能会重蹈此覆辙。

国外同行们怎么玩

从2011年社会化电商概念在国内兴起，一时间资本热捧、互联网巨头跟进，到如今由于市场容量有限、过度依赖上游等原因，被过度吹捧的社会化电商开始归于冷静。但阿里巴巴等巨头的涉足让这一概念又让人产生了遐想，至于最后能不能成只能用时间来检验了。而在艰难前行的过程中，国外的一些社会化电商的成功经验很值得国内的同行业者们借鉴。

ThisNext是国外最早一批从事社会化电子商务服务的网站，其口号是：Discover、Recommend，Share。ThisNext通过发现、推荐和Shopcast三种方式让用户分享自己的商品使用体验。“发现”功能可以使用户浏览其他用户推荐的产品，点击产品项目就可以使用户将该产品添加到他们自己的愿望清单中，对产品进行推荐或者找到在哪里可以购买到该产品的资讯。用户还可以通过创建主题清单来推荐产品，或者仅仅简单地通过安装在浏览器上的“添加到ThisNext”按钮进行推荐。ThisNext更多的是强调其分享的特性，而不是裸的商品展示。

Storenvy则尝鲜了社会化的电商模式，它像淘宝一样既是一个自主免费开店的平台，又整合了平台自身、Facebook、Twitter上的社交关系，卖家和买家共建了一个社区商店的生态环境。

在Storenvy开店不设门槛，卖家可以免费开设一个店铺、免费并销售自己的商品。消费后可以给卖家打分评论，选购时可对比类似产品，可向卖家咨询，Storenvy也提供购物车这种方式结算消费产品。

Storenvy提供的开店服务与淘宝并没有太大的区别，其基本理念—免费增值也与淘宝一致。Storenvy提供的大部分服务均为免费，而对一些额外服务收取相应费用。但Storenvy并没有把思维禁锢在购物上，而是想要成为“一个更易用、更加社会化的电子商务网站”。在页面展现风格形式上，Storenvy采用了Tumblr的微博客风格，该种表现方式比传统的产品陈列方式更易打动消费者，让消费者掏腰包。

在Storenvy上，用户可以标注喜欢的产品、评论、相互交流讨论、查看他人浏览这样的方式。虽然其方法并不鲜见，但迎合了企业和消费者的互动体验的需求，并与竞争对手Etsy、Shopify形成了有利的差异化格局。

而刚刚得到5，300万美元融资的Fancy是一个基于图片分享的社会化电商网站，用户可以在这里发现、收集、分享各类让人不可思议的商品。在Fancy上95%的图片中的商品你都可以直接买到，另外Fancy还提供独特的礼物推送服务以及按月订购的Fancy box服务。

恋物的人可以在Fancy上“喜欢”“收藏”合自己口味的商品，如果实在忍不住想拥有它，也可以直接购买。它更为人知的一面，应该是推出了“按月订购”服务并使之大热，引来众多效仿者，并且在“按月订购”方面不断创新。今年1月就尝试邀请明星（如《蝴蝶效应》男主角Ashton Kutcher）和社区达人参与商品挑选，定制出自己的“按月订购”盒子。

2012年6月19日，Fancy和Zaarly联合推出DIY定制服务，让图片里的产品都变成现实。Zaarly是一家成立于2011年的创业公司，基于地理位置实现任务对接。当Fancy上的用户看到了一个很有趣的物件时，他可以将其图片和介绍添加到一个愿望列表里。然后在Fancy上点击Zaarly按钮，一个任务并给出一个价格邀请Zaarly上的人将这个东西做出来。如果有人接受了这个任务，Fancy上的用户就可以获得想要的东西了。

豆瓣的“分享”

在国内，豆瓣测试的电商新产品“大家谈论的商品”仿佛让大家看到了其在社会化电商领域的希望。

在“大家谈论的商品”页面中，分为三个板块：浏览发现、动态和我的商品主页。其中，“浏览发现”里面，包含了居家杂货、Geek、她的、设计感、小情怀、数码产品、户外运动、美妆护理和吃货9个品类，依然体现了豆瓣小清新的文艺范儿。

每个品类下都是用户的分享，以信息流的形式呈现。每条信息将用户对商品的评价放在最上面，同时还有商品的图片、名称、价格、细化数据以及其他用户的评论等。浏览的用户可以选择分享这个产品或点击“去购买”按钮进入到购买页面。

从目前测试的版本来看，这是一个类似于美丽说、蘑菇街的商品导航页面。与之不同的是，页面上的商品源自于豆瓣用户基于喜好的分享，而不是专业卖家的推荐。购买商品的链接也都是用户随手上传的自己所使用的电商卖家。目前用户分享的内容主要来自淘宝、亚马逊、1号店及其他垂直电商等商家。

也许在不久的将来，中国的Fancy也会横空出世。