IT创意的“切割”理论

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高度决定广度，角度决定深度。在IT商业领域，成功的创意往往来自高屋建瓴的战略眼光和另辟蹊径的市场切入。而如何根据即有条件，从感性、类别、市场、人群、品牌等不同角度完成商业要素的巧妙切割，是所有营销人士需要掌握的终极商业智慧。

“战略是一把刀，端看人们去握哪一面。如果你握的是刀背，最坏的结果也会保护你；如果你握的是刀刃，最好的结果也会伤害你。”

北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全通过“刀背理论”指出：伟大企业的战略布局往往都体现出高超的切割技巧。决策者会选择相应的高度、适合的角度对市场进行分割，并牢牢把控住最有利于自身创新的那一部分。

以近年来所向披靡的苹果公司为例：其将手机切割为智能与非智能；将智能机切割为高端与普通；将便携式电脑切割为掌上与非掌上；将应用切割为专业平台和非专业平台……

简而言之，苹果公司的成功，源于其将硬件、软件、服务进行了准确而犀利的市场切割，从而实现了精准定位与革命性创新。而纵观当前IT产业界，不同的“切割”技巧，可以为企业发展创新带来怎样的契机？

感性切割

针对消费者思维进行感性切割，可以将同样的产品卖出不同的感觉。

众所周知，人们选择商品的过程往往分为理性消费和感性消费，而通过感性内涵激活产品，使产品具备被接受的基本支撑点，是感性切割的关键。感性切割追求的不是产品与产品之间的较量，而是产品与消费者内心感知的较量。

以上前提告诉企业：感性切割的基础是市场调研，只有通过一线调研，倾听消费者的声音和需求，才能发掘到消费者“内心深处最柔软的那一根弦”。

芬兰公司RovioMobile开发的“愤怒的小鸟”可谓感性切割的典型代表，相比传统意义上的游戏，它更像一部互动短剧，商家的秘籍就在于不断出售游戏体验，为人们烘培闲散时间缓解情绪的“娱乐小点心”。此外，“愤怒的小鸟”还将这种情绪体验拓展至线下，创造了如火如荼的衍生品经济。

无独有偶，由塔尼娅・露娜、卡特・杜迪娜和马雅・吉尔伯同创办的网站是感性切割的又一成功案例。

生活平淡，谁不盼望奇迹发生？，顾名思义，就是让用户“去学点什么”的网站（Go Learn Something），而人们可以学到的东西，叫做“惊喜”。

该网站主要为个人及公司用户策划“令人惊喜”的活动，包括杂技课程、私人品酒会乃至僵尸化妆舞会等各种五花八门的项目，并制造各种不同的体验模式。

客户可以要求网站为自己送上某种惊喜服务，也可出资聘请该公司将惊喜送给指定对象。在获知具体地点、到达时间及定制惊喜的契机等信息后，网站会展开紧锣密鼓的策划，而通常情况下，受赠对象事先对“惊喜内容”―无所知。

当然，网站前期也会与客户磋商，从而决定“究竟定制哪类服务”：是刺激肾上腺素的大派对？充满浪漫情调的氛围营造？还是某种怪诞的场景布置？双方会根据事件性质做出取舍。随后，策划团队将同聘请的兼职惊喜顾问一同作战，遴选最合适的项目，并联络合适的出席对象，妥善包装整个惊喜过程。

目前，该网站的主要客户群为20～30岁的年轻人，与此同时，其也为很多企业庆典定制“惊喜服务”项目，并成功吸引了迪奥、欧莱雅等诸多大型公司。

类别切割

对IT企业而言，如果竞争对手极其强大，决策者应该怎么办？

正确答案是：无论手中的牌多么糟糕，都要结合现实条件，分类切割，规避强敌，从而找到以弱击强的解决方案。而类别切割的真谛就是将市场以某个角度一分为二，根据消费者心智对产品切隔分类，规避竞争对手的正面阻击，逼对手让出一条通道，为自身赢得成长空间与反超时机。

奇虎360可谓类别切割应用领域的佼佼者。其产品不仅查杀流氓软件，还具备操作系统补丁及垃圾清理、系统恢复、安全下载、查杀木马等诸多功能。在凭借相关性能获取了规模化的装机数量之后，360开始重新定义“网络安全”概念，并将其延伸至传统杀毒软件厂商没有动力作为的“泛安全”领域，成功实现反超。

类别切割领域的“以小博大”有两个基本前提：一是让竞争对手注意不到自己；二是迅速寻求消费者接受，并规避强势品牌的围追堵截。要学会做小池塘里的大鱼，而不做大池塘中的小鱼。Rick Krieger创办的“一分钟诊所”正是上述营销创意的典范。

原本讲究“望闻问切”的医疗诊所，为何成了标准化的医疗快餐？ Rick Krieger特立独行的商业模式一度令患者大跌眼镜。据了解，Rick Krieger创办的“一分钟诊所”（Minute Clinic）强调快节奏服务、标准化流程和流水线操作，看病平均只需15分钟，患者几乎随到随治，随治随走。

“一分钟诊所”只诊治几种常见疾病，因此按照标准化程序，也不需昂贵的医疗设备，护士和实习医生都能快速看病。此外，“一分钟诊所”不仅服务快捷，也更强调便利性。在就诊时间上力求7×24小时营业，选址则考虑人们常去的大型超市或各大连锁药店附近。

更具特色的是，“一分钟诊所”的各项治疗服务费用，像快餐店菜单一般清楚透明，平均诊费也比医院低一半。所以该医疗模式有效填补了医保体系缺失，形成了“高效、便捷、可负担”的医疗连锁模式，创办六年即成功逆袭，被美国最大的连锁药店美国保健标志公司以1.7亿美元收购。

市场切割

市场切割，是利用有限的资源，实现强弱关系的迅速转换。企业可以集中优势兵力、改变力量对比，选择竞争成本最低的方式进行运营，并规划出不同功能的产品。

一家名为“Dukten”的墨西哥网站被营销人士视为市场切割应用典型。该网站具备凭条形码查询各类商品的功能，被网民誉为“基于条形码的产品百科全书”。Dukten网站的首页如Google一般简洁，用户只需输入条形码或产品的相关描述即可进行搜索，而搜索结果会显示该产品或相关产品的名称、描述、规格等信息。

Dukten网站还允许用户编辑数据库，而数据库的复杂性及产品的多样性正是Dukten吸引更多用户的基础。这既保证了产品信息的丰富，也保证了数据库的及时更新。对那些身处异国他乡的购物者而言，Dukten商业模式无疑打造了一个体贴的“产品百科全书平台”。

在中国，深谙市场切割原理的商家除了与Dukten类似的APP软件“我查查”，还有以“返利导购”为商业模式的“返利网”。

“返利网”主打整合 B2C商家一站式导购返利模式，目前已将当当网、京东商城、凡客诚品、1号店、美团、淘宝网等400家电子商务网站揽入麾下，更有数以百万计的注册用户、超过3亿元的月成交金额及高达25%的订单转化率。

返利网和各类B2C网站达成客户关系，消费者从返利网页面进入各类B2C网站购物，即可获得比例不等的现金返还，而B2C网站则按照商定比例付给返利网返点。这一商业模式令返利网成功实现了市场切割，而通过对“返利需求”人群进行分割，其一举俘获了各类B2C网站的消费者。

对于消费者而言，真金白银的返利非常实惠；对于各大B2C网站，返利网主推的“无订单，无回报”模式，保证了购物网站不会无端付出冤枉的推广成本。返利网的商业模式创造出一个多赢局面，即一方面给消费者带来价格实惠和购物便利，另一方面为合作的B2C网站带来了大批优质网购用户、订单及高重复的购买率。

与此同时，返利网和B2C网站之间按效果付费的合作模式，极大地降低了B2C网站的推广成本和风险，较之搜索引擎和各种传统品牌投放预算的“水涨船高”，B2C网站无疑会更青睐返利推广。

“返利网是小公司，和电子商务巨头竞争，只有从用户体验和专注上下苦工夫。”返利网的管理层表示，在创建网站之初，已将国外同类型网站的商业模式进行了仔细分析，较之欧美那些深耕于返利、优惠券、比价领域的网站，返利网采用的是切入模式，网站未来的角色将更多地定位于综合SNS社区和B2C导购。

人群切割

消费者是市场营销环节中的关键点，消费人群切割是指将有限的资源指向目标人群，提升有效投入，提升有效投入的途径，并考虑目标人群的基本生活特征，信息传递、服务重点要有明确的目标指向，并有针对性地进行宣传和包装。

当前市场领域，巨人网络可以算是消费人群切割应用的翘楚。虽然加入网游市场较晚，但公司史玉柱深谙人性弱点，将消费者清晰切割为“付费买点卡”和“付费买装备”两部分，并深耕于免费游戏、收费装备的商业模式，将网游赢利模式归纳为“有人的地方就会有江湖，有江湖的地方就会有征服，要征服就要有消耗，有消耗则促进消费”。巨人网络让用户“因好奇而关注”，并“因免费而入局”，最后好胜心被充分激发，自愿付费购买各类顶级游戏装备。

近年流行的威客（Witkey）模式亦是人群切割的典型，其切割并关注于“利用智慧解决问题并获取酬劳”的群体，并为拥有智慧、知识、能力、经验的用户带来实际收益。

众所周知，Witkey由英文“wit”（智慧）和“key”（钥匙）两个单词组成，是“The key of wisdom”的缩写，他们在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活和学习中的问题，从而让知识、智慧、经验和技能体现出应有的经济价值。

威客网站的雏形诞生于2002年，发展至今，除了专业的猪八戒威客网、一品威客网、任务中国之外，百度、新浪、雅虎等众多互联网门户亦纷纷进入相关领域。威客模式成为一种灵活的就业方式，打破了地域、时间、工作方式的限制，通过互联网把世界各地的工作者置于同一平台，给人们提供了公平竞争的网络环境，带来了更多的自由工作时间、创意想法，利用人的智慧为各类问题寻找解决方案，充分体现出“知识即财富”的思想。

品牌切割

品牌切割能够为品牌赋予独特内涵，从而使企业与众不同。一个标识、一个内涵、一个故事、一句承诺、一致连贯，激发感性力量，创造隐性价值。

以国产手机厂商为例，魅族不折不扣是个另类。当各大厂商拼命扩张手机品类、以便“东方不亮西方亮”的时候，魅族却只有M8和M8SE两款产品，低调且永远供不应求。

对于外界而言，魅族领导层J.Wong是一个神秘的主儿，作为一个手机发烧友，他几乎从不接受媒体采访，却经常在论坛之中指点江山，这种神秘感通过领导层延伸到企业、延伸至产品，最终激发了消费者对品牌的好奇与追捧。

服装品牌优衣库，则借助社交游戏，成功完成了对品牌的定位切割，实现了“Online to Offline”的跨越式发展。

优衣库提供时尚的卡通界面和诱人的糖果色，让玩家选择喜欢的卡通形象作为自己在网络世界的替身，并参加品牌促销排队。在游戏中，虚拟玩家会走过长长的队伍，或许会见到队伍里有自己的好友。到队尾时，游戏会告诉玩家是否中奖。游戏最基本的奖项是品牌的打折优惠券，玩家可持券去该品牌的门店消费。如果足够幸运，玩家还会抽中大奖。这款看似轻量级，且以促销为目的社交游戏，最终给优衣库带来了巨大收获，除了成功将线上消费者带到实体店，并完成促销目标外，优衣库品牌的B2C网站每天独立访问量亦翻了5倍。

综上所述，精准切割是企业创意营销的基础。而值得强调的是“切割”与“细分”概念不同：“切割”原品类，未必要培养划分出新品类，如另行培养切割出的新品，可谓之“市场细分”。而“切割”理论的精髓却正在于那“切去”的一刀，一“切”足以促营销。