后悔中的顺序效应

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[摘要] 本文旨在讨论后悔中所存在的顺序效应。在相关理论的基础上证明了在后悔的产生中，消费者对结果的比较顺序会影响后悔的程度，并对这一研究的意义做了阐述。

[关键词] 后悔 顺序效应

一、理论背景与研究假说

R.M.Hogarth and H.J.Einhorn将由顺序的不同所导致的差异称作“顺序效应”，即，当信息以A-B的顺序展示，和以B-A的顺序展示，人们会有不同观点的效应。

后悔作为人们购买决策完成之后的一种反应，是否也会存在着这种效应呢？根据Bell, D.E., Sugden,以及Zeelenberg, Marcel对后悔的定义，后悔是人们将已做出的选择所产生的结果与所放弃的选择可能产生的结果进行对比所产生的一种负面的情感体验。从结果的比较到后悔的产生，这中间有着一个“比较”的 “顺序”。比如，当消费者所持有的结果为A，供以比较的结果分别是B与C，那么，就会形成A―B―C与A―C―B这两种不同的比较顺序。那么后悔的产生会受到这种比较的“顺序”的影响吗？这正是本文想探究的问题。根据上述顺序效应理论，比较过程的不同的顺序将会影响到人们最后的评估（后悔）。

据些，本文假说：后悔中存在着“顺序效应”，比较的不同顺序会影响后悔的程度，且顺序过程中所产生的后悔程度高于在逆序过程中所产生的后悔程度。

二、实证分析

为验证本文的假说，本文设计的实验为情景模拟实验法，参照E. van Dijk, M. Zeelenberg对于后悔研究所做的抽奖实验，本文的实验也设计成抽奖实验。实验按照顺序的不同设计成2组：顺序，逆序。实验样本为70个在校大学生，其中男性54%，女性46%，平均年龄为21岁，每组为35个样本。实验步骤为让参加者想像一下参加某个商场的抽奖，游戏的奖品放在格状小板的后面，参加者所选中的小板背后的奖品属于自己，实验通过依次告诉参加者自己所得的结果，另一人所得的结果，以及接下来再一个人所得的结果，测试参加者最后的后悔程度。实验者被随机分配在两个场景中的任意一个，在阅读完所指定的场景后，实验者完成有关操控变量的有效性测量，以及因变量的测量。问卷采用九点尺度，较高的尺度表示较高程度的意向。实验只有一个因变量，即后悔。其测量采用了Tsiros, Michael所用的题项:1.“你对自己的选择感到毫不后悔或非常后悔”，2.“你对自己的选择感到毫不遗憾或非常遗憾”来测量。其信度检查为Conbrach α=0.83959，表明实验采用的量表信度较好。

实验中关于变量的操控为比较顺序的操控。通过不同的结果呈现来表现，实验确定了三个不同的比较结果：分别是50，100，150。顺序情况下依次告诉参加者自己所得的结果为50元，另一人所得结果为100元，以及接下来再一个人所得的结果150元，逆序条件下则依次为50元――150元――100元。这样就形成50――100――150 与50――150――100两种不同的比较顺序。

ANOVA分析表明，比较的顺序（顺序或逆序）对后悔存在着显著的影响作用，（F（1，68）=18.765，p=0.000）。并且，其中顺序条件下的后悔值为5.6286，逆序条件下的后悔值为3.2714。顺序条件下的后悔高于逆序条件下的后悔程度。从而验证了本文的假说。

三、结论与启示

本文探讨了后悔的产生中所存在的“顺序效应”，研究结果表明比较的顺序对后悔产生影响。且顺序条件下的后悔程度将高于逆序条件下的后悔程度。当产品是以“一般――差――很差”的方向变化时，消费者的后悔程度将高于“一般――很差――差”的方向变化，或者，当产品是以“一般――好――很好”的方向变化时，消费者的高兴程度也将高于“一般――很好――好”的方向变化，因此，当公司在推出自己的产品时，应注意在顺序上选择“一般――好――很好”这一变化，因为这可以使消费者对本公司产品产生更多的正面评价。

参考文献：

[1]R.M.Hogarth and H.J.Einhorn, Order effects in belief updating: the beliefadjustment model, Cognitive Psychology,1992, Vol 24, 1-55

[2]Bell, D., Regret in Decision Making Under Uncertainty , Operations Research,1982, 30, 961-981

[3]Sugden, R., Regret, recrimination and rationality [J], Theory and Decision,1985, 19, 77-99

[4]Zeelenberg, Marcel, The use of crying over spilled milk: a note on the rationality and functionality of regret , Philosophical Psychology, Volume 12 (Number 3 / September 01), 1999,325- 340

[5]Dijk, E. van and M. Zeelenberg, On the psychology of “if only”: Regret and the comparison between factual and counterfactual outcomes, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2005,97, 152-160

[6]Tsiros, Michael, Effect of Regret on Post-Choice Valuation: The Case of More than Two Alternatives , Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1998,76 (1), 48-69