广告传播的品牌接入点

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当下，铺天盖地的广告，已经成为人们衣食住行的行动指南。只要有媒体传播的地方，就会有广告来抢夺消费市场。商业广告可以引领消费新时尚，公益广告可以给民众提供一个社会亲善的新窗口。还记得上世纪八、九十年代那些经典广告，不管是大宝日化的“天天见”，还是南方黑芝麻糊悠远的“叫卖声”，能够长久流传，主要原因就是独具匠心的广告创意。信息堆砌下的现代文明，广告受众的审美眼光日益挑剔，什么样的广告才能让产品占领先机，这一切都需要从合适的品牌接入点开始。

一、当今广告题材包罗万象，内容与创作五花八门，却难见经典之作

媒体环境日趋复杂，广播、电视、报纸和网络等媒体传播方式，已经占满了人们的眼睛和耳朵。广告的“前世”只是简单的信息交换，正如那一块块屹立百年的老字号招牌，勿需过度渲染却让人过目不忘；而广告的“今生”却被赋予了太多的商业气息。广告就是以消费为第一目的，巨额的投入是为了收获更加巨额的利润。现在的广告，变得更加睿智和理性，在新产品上市初始，就以龙卷风的态势席卷全国各地，十分注重时效性。中国的广告，已经从最初的小家碧玉，出落成落落大方的大家闺秀。

但是，我们也不得不正视当前中国广告传播所面临的困境。受政策、经济和行业竞争的影响，大部分广告以“火箭”般的速度，在风风火火一阵后，从公众的视野里消失，取而代之的是无穷无尽的新广告。这看似一切都很美，却少了“经典”二字。这种现状不免让人感叹，现在的广告行业，销售也许一时不错，但没有真正阐述出企业的文化内涵，也就是没有有效地树立起广泛的品牌意识。这样的广告终归是肤浅的。换句话说，中国现在的广告，对品牌的定位还不够明确，缺少用品牌去赢得顾客的宣传力量，也缺少恰如其分的品牌接入点。

二、广告的品牌接入应结合自身特色，升华品牌核心内涵，重塑民族精品广告

中国经济一日千里的盛世美景，提供给中国广告新的生存沃土。越来越多的国际化的广告公司，更加注重中国本土的审美与消费观念。中国团队的广告创意，能频繁在众多的投标中独占鳌头，足见中国的广告界算得上是藏龙卧虎之地。这些后起的广告新秀，打破了原有的拘谨，采用长线战略，以大胆的想法，结合产品或者企业所具有的地域、文化特色，真正体现出产品或者企业内在涵义。以民族特色为积淀的广告传播，才是真正的人类文明的传播。这样的广告精品，不仅是国家的，也是世界的，是全人类的。

中国制造正迅速占领着世界的消费市场。中国就是一个极具威信的大品牌。我想，如果对中国这个品牌进行广告宣传，它的接入点就该是弘扬中国的民族精神。让世界倾听中国，让中国走向世界。曾经感动于央视的一个宣传中国这个品牌的广告创意，它的背景音乐为传统雅致的《茉莉花》，画面却是世界的各个角落，所用的广告主角也全是金发碧眼的外国人，确实能够吸引人的注意力。作品富有想象力，短短的30秒却给人留下意犹未尽的遐想空间，最主要的是，看过的人都在心里升起一种强烈的民族自豪感，似乎全世界的耳朵都已经听懂了中国音乐的美妙，全世界的眼睛都看到了一个正在崛起的东方巨人。

三、原创的中国广告，幽默睿智关爱生活，成为广告传播的未来接入点

最近流行一个“感冒的老虎要吃熊猫”的桥段，当听闻老虎原来是白加黑的时候，我们不免会发出会心的微笑。这个桥段如此巧妙而又狠狠地给白加黑做了一把广告，比电视上“白天吃白片，夜晚吃黑片”的口号，更容易让人记住，而且它的流传群体以少年儿童居多。儿童终将会长成为消费的主流群体。儿童的天性总是好奇的，当不断地去重复这个小故事的时候，他们的父母也理所当然能够记住白加黑，就如同圈圈涟漪，只要有丝毫波动，就可以无限地传播开去。这样的广告宣传，其实就是在以超前的宣传影响，挖掘潜在的巨大客户群，并影响着周围人的消费选择。如此幽默睿智，还充满对生活点滴关爱的中国原创广告，才是广告品牌宣传的最简单有效的接入。

总之，受到传统儒家思想的影响，中国人重孝道，催生了脑白金、黄金搭档等有点“土”的本土广告；中国人很顾家，才孕育了诸如百事可乐的“把乐带回家”等有点“洋”的特色广告。对于充满了激情与变幻的中国广告传播来说，要有犀利的眼光，可以依靠广告人特有的嗅觉，帮助企业和产品找好品牌的接入点，善用中国原创的广告宣传，表达出品牌的魅力，以改变当前人们对现存广告的漠视与麻木，出其不意地打动中国消费者的心灵，以适应中国大众更加多元化的消费需求。

（唐山广播电视台）