品牌理想决定增长力

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伟大的品牌必有伟大的理想，唯有那种具有持久卓越品牌理想的企业，才能在竞争中不断推动自己一路向前，获得高于同行的增长力。

追求增长是当今世界经济发展的主旋律，追求梦想则曲高和寡，成为虚无主义的代名词，两者似乎有不可调和的矛盾，但宝洁前全球首席营销官吉姆・斯登格在其新书《增长力：如何打造世界顶级品牌》中告诉我们：伟大的品牌是基于改进他们所服务人群的生活，追求最大化利润和崇高理想并非无法共存，并且它们实际上不可分离，伟大的品牌必有伟大的理想。作者通过十年专业求索，对全球5万多个品牌的增长力进行深入研究，发现了品牌理想和增长力之间密不可分的内在联系：1.品牌理想驱动高增长企业提升经营业绩；2.高增长企业围绕人类五大基本价值之一或若干创立其品牌理想；3.高增长企业的领导者是擅长运用品牌理想的企业艺术家；4.企业艺术家总是擅长构建相似的经营体系以实现和保持高增长。既然品牌理想如此重要，企业该如何构建自己的品牌理想呢？在书中，斯登格罗列了创立品牌理想必做的五件事，并分章节来深入阐述。一、以人类五大基本价值为基础确立品牌理想，这五大价值包括：激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪、影响社会。为此，斯登格还专门制作了一份按各自价值领域划分的品牌名录，如给你带来快乐的可口可乐；帮助你加强人际沟通、融入世界的星巴克；唤起你探索新领域、追求新体验的路易威登；增强人们信心、活力、归属感的爱马仕；积极挑战现状或重新定义某行业的IBM。二、围绕品牌理想构建企业文化。在这一点上，斯登格以其个人在宝洁8年担任全球首席营销官的经验告诉我们：“企业文化的核心在于企业如何应对与人力资源有关的所有问题”。三、传播品牌理想，鼓励员工和客户参与实现品牌理想。这意味着要由内而外、协调一致地传播企业核心价值观，并确保从员工到客户都能真正理解它。四、提供近乎品牌理想的客户体验。斯登格又一次提到了苹果，除了它强大的性能、炫酷的设计，试想如果没有时尚潮流的体验店及对细节近乎完美主义的态度，苹果还会是那个卓越的、引发全球消费者狂热的苹果吗？在这一点上，斯登格的建议说白了，就是八个字：言行一致，说到做到。五、依照品牌理想，评估企业经营与员工。这相当于人力资源中的绩效测评，又好比是目标管理中的评价反馈，旨在激励企业为实现长远目标争取一点一点的进步。这五条就像五根枝条，再加上差异点、相似点、信念、目标受众等企业获得竞争优势的主要途径共同形成的“树干部分”。于是，就被绘成了一幅名叫“理想树”的画图。当然，这只是为了方便说理，能更形象、生动，但不管怎么称呼，斯登格在书中确实以其独创的见解和翔实的案例，为我们指出了企业通往长期、高效、持续赢利的另外之径。编辑：苗东明