媒资彷徨 第11期

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一个故事

“两年办了两份报纸，两份报纸我们都曾奠定了良好的发展基础。”现任《中国房地产报・新北京楼市》广告部主任的张志鸿说此话时没有半点儿自豪，而是一脸的无奈和黯然。

（一）聚合

张所说的第一份报纸是《名牌时报・北京楼市周刊》（以下简称《北京楼市周刊》）。《北京楼市周刊》的创刊缘于湖南投资与《名牌时报》的一见钟情。

湖南投资集团股份有限公司前身是长沙中意集团股份有限公司，即“湘中意”，于1993年12月在深交所上市，当时的主营业务为冰箱等家用电器的生产与销售，公司由于1996、97年连续巨额亏损，被实行特别处理。此后，便如同多数ST公司一样“自然而然”地走上了重组之路，经湖南省委、省政府、长沙市委、市政府牵头，由长沙环路总公司对该公司进行资产置换，通过收购长沙市的收费大桥介入了城市基础设施产业，主营业务也发生相应转变。之后，湘中意确立了以基础建设为主营、高科技和传媒投资为两翼的“飞鸟型”战略。在传媒投资方面，其理想是要通过战略投资的方式构建一个传媒集团。收购株洲市有线电视网以及创建湖南卫视新闻中心使其在传媒领域小有斩获，1999年5月，公司宣布计划出资1500万元与湖南电视台合作创办湖南卫视财经节目中心，该计划搁浅后它又将目光转向了京城报业。

1999年6月，时任湘中意总经理的钟铁军找来好友邓泽辉担当传媒文化投资重任，湘中意和《名牌时报》的谈判也正是从此时开始。 《名牌时报》创刊于1997年，主要报道各地名牌产品，当时发行量仅几万份，盈利较少，但因隶属于经济日报报业集团而拥有较为丰富的相关资源。湘中意考虑到投资《名牌时报》所付出的成本要远远低于投资强势媒体，并且自认为更易于拥有广阔的运作空间，便向其伸出了橄榄枝。

谈判很顺利，到8月6日，双方签订合作协议，并经过经济日报社认可。根据这份协议，双方在坚持采编与经营分开的原则下，以《名牌时报》的发行权和广告经营权为合作内容，具体合作方式是：湘中意分两个年度向《名牌时报》投资人民币1000万元，用于培育《名牌时报》的市场和新的经济增长点。《名牌时报》将发行和广告经营交给湘中意独家总承包，承包期为10年，期间所有发行和广告经营效益归湘中意。此外，湘中意承担合作期内全部办报经费，每年大约500万元，包括300万元日常开支和200万元发行、印刷费用，按季度支付给《名牌时报》。按照合同约定，湘中意还应每年向《名牌时报》支付定额费用。具体标准是，1999年下半年25万元，2000～2002年每年50万元，从2003年到合同期满的2009年，则按上年交付的基数递增10%支付。

8月16日，双方又就一些合作具体细节签署了第一份补充协议。

至此，湘中意与《名牌时报》的合作正式开始，邓泽辉出任《名牌时报》社总经理。湘中意按照协议有关条款，在北京注册成立了北京千秋文化投资有限公司，以该公司与《名牌时报》展开各项具体合作。北京千秋文化投资有限公司于1999年12月20日正式取得营业执照之前，向《名牌时报》的投资已经开始。湘中意按协议支付了相应资金，还承担了《名牌时报》的所有债权债务各200多万元。此后一段短暂时期，双方相安无事。

（二）成长

由于在投资主报方面未能找到有效的获利突破口，湖南投资决定利用《名牌时报》的媒体资源拓展新的传媒增长点。在后面的日子里，双方先后合作创办《北京楼市周刊》、《医周刊》和《玫瑰之约周刊》，将其作为新的投资方向，并完成了相应的基本建设。

经过几个月的发展，三个周刊中《北京楼市周刊》成长最快，前景看好，其他两个周刊则逐渐停刊。到此时，湖南投资与《名牌时报》的合作内容实际上变成了湖南投资承包《北京楼市周刊》的发行和广告经营。 《北京楼市周刊》最初的经营模式是，投资方代表全面负责管理，社长陈坚发负责稿件终审，资金由投资款解决，收益按合作协议归湖南投资。当时，《名牌时报》社派员担任《北京楼市周刊》的主编、执行主编、周刊总监等要职，其余编辑记者等人员则从社会上招聘。最初一段时间，社长并没有亲自终审稿件，而是将权力交由总编代为执行。

适时而生、定位准确的《北京楼市周刊》在一群极富活力与创造力的年轻人手中迅速成长，到2000年4月，出生只有半年、原始投入仅为260万元的《北京楼市周刊》就开始出现大量广告，实现了扭亏为盈。参与创办《北京楼市周刊》的人，不管今天身居何处，回忆起当时的情景，都认为那是一段充满激情的日子，废寝忘食的辛劳付出之后，成功与辉煌在他们面前几乎触手可及。然而在成长之后，他们却遭遇到了一系列的烦恼。

（三）冲突

也许合作双方的根本矛盾在于理念分歧而非利益之争，但事态的发展的确是从赢利之日开始出现了转折，《北京楼市》开始赚钱之后，各种形式的冲突与博弈便接踵而至。

2000年4月，《名牌时报》撤出《北京楼市》的主编，稿件签发权收回到社长手中，该举措之后大约1/4的编辑部人员离职，周刊出现第一次人员哗变。

2000年8月，《名牌时报》以“收回《北京楼市》编辑权”的名义派出一名副总编辑和一名编辑助理。为此，《名牌时报》报社社长和湖南投资方代表邓泽辉发生争执，互不相让……

由于双方仍然存有合作，其间的种种细节尚不足为外人道，孰是孰非也不便妄议。但可以肯定的是，双方逐渐将很多精力用于了控制与反控制，而不是对这份新生报纸的发展促动。

大大小小的冲突未能得到妥善解决，日积月累之后便逐步走向激化。

（四）裂变

张所说的第二份报纸是《中国房地产报・新北京楼市》（以下简称《新北京楼市》）。这两份报纸的定位完全重合，但出场的诱因却恰恰相反――《北京楼市周刊》是湖南投资与《名牌时报》合作的结晶；而《新北京楼市》则是双方分裂的产物。

2000年10月底，邓泽辉向湖南投资集团递交了辞职信，率领《北京楼市》执行主编朱晓丹、编辑部副主任袁野、两名编辑人员以及广告部主任张志鸿等9名广告部人员和发行部副主任黄永奇出走，以自有资金和中国房地产报合作，创办《新北京楼市》。

邓泽辉辞职后，湖南投资立即指派邓原来的助手毛仲兴接替其位，出任投资方代表，继续与《名牌时报》商谈合作。同时，又从湖南调派人员过来增援，但这些举措并没有使合作转危为安。

邓的原计划是带走报社主要成员，立即拷贝《北京楼市周刊》，但计划没有完全实现。不久，邓泽辉草草撤出，将《新北京楼市》转手给一私人投资商后，《新北京楼市》一度停滞，但其基本框架保持完好，仍有投资价值。

湖南投资与《名牌时报》在相关合作问题上仍然处于僵局，而湖南投资的后续手段则使双方的关系进一步恶化。在毛仲兴的提议下，湖南投资出资与中国房地产报社合作接手当时处于停滞状态的《新北京楼市》，从而形成了湖南投资“一手托两家”的局面，两份报纸在市场中则是针锋相对、竞争激烈。

应该说，从投资方的角度，“一手托两家”是一种很积极的市场策略，但对于同《名牌时报》的合作关系确是有害无益。之后，双方争吵不休，直到今年８月份的诉讼事件。

湖南投资方面认为《名牌时报》未能严格履行双方的合作协议，2001年7月，决定延期支付《名牌时报》今年第三季度办报经费300万元。《名牌时报》则一纸诉状，将湖南投资告到北京市海淀区法院。

为避免司法介入后的两败俱伤，湖南投资高管层和《经济日报》领导几经磋商，达成转变合作方式协议。湖南投资支付《名牌时报》300万元办报经费，承担现有债权债务，从此不再参与《名牌时报》的经营管理。同时，在剩余8年里，享有《名牌时报》20%的收益权。

至此，双方的合作在经历痛苦之后形成的变局，似乎已经稳定，但也许还存有悬疑。

（五）悬疑

其实，目前最大的悬疑是关于《新北京楼市》。

湖南投资与中国房地产报社的合作方式自动延续了前任投资方与报方的约定，即：湖南投资承担《新北京楼市》的全部办报经费，对《新北京楼市》的盈亏自负，并每年向中国房地产报社交纳40万元费用。

但据知情人士透露，时至今日，湖南投资仍然未与中国房地产报社签订正式的合作协议，而且已经濒临劳燕分飞的境地。

不管怎样，我们希望这个故事的最后结局令人鼓舞，也祝愿《北京楼市周刊》和《新北京楼市》能够一路走好。

三方力量

从两份报纸的故事中，我们看到了三方力量：媒体资源的拥有方、资本方和运营团队。而实际上，所有媒资联姻的故事中，这三方力量的相互作用都将决定整个情节的发展。因此，有必要对这三方力量及其相互关系细细打量一番。

（一）媒体：红旗下的蛋

在中国，媒体是什么？

是在红旗之下被捂了太久的金蛋蛋，是被追捧者竭力鼓噪的“最后一个暴利机会”……而进一步观照后，我们会发现，经充分浓缩的媒体在某种程度上可以抽象为一个刊号、一个频道或其他诸如此类的牌照资源，其他的一切都在此基础上衍生而出。而在与资本的博弈中，传统媒体仅凭借这一具有独特性的稀缺资源便足以让暴利留在媒体，使风险归于资本。

很显然，媒体资源是一个可以长成参天大树的种子，是种子总会发芽，每一次春风徐来、冰河开冻之际，它都有可能链接到大笔资金从而焕发出新的活力。 《中国引进时报》是一粒种子，曾两次停刊，两死两生，“经历” 可谓复杂，最后虽然投身《人民日报》旗下，却一直没有重新发展的迹象。在经过秋的萧瑟和冬的等待后，北大青鸟却为它衔来灿烂春光――以《京华时报》的面目携巨资强势出场。资金的注入无疑起到将其直接激活的作用，5000万元的大手笔，所改变的不仅仅是一个媒体，而将影响到特定传媒市场的格局。

此种案例不胜枚举，几乎所有的新生媒体都属于“老树发新芽”的情况，毕竟媒体资源是稀缺的。

除稀缺性之外，有关专家指出，我国传媒产业的特殊性还在于，媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来决定的。因此，资本对于核心领导者的影响相当有限。在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。

（二）资本：豪赌的失语者

湖南投资方面一位不愿透露姓名的人士称，相比于四川的托普集团，湖南投资应该深感庆幸了，毕竟其与《名牌时报》的合作还算体面，通过转换合作方式给双方留下了回旋余地和想象空间。而湖南投资与《中国房地产报》的合作则属小打小闹，更像是一种补救尝试，因此成败如何也不必太过挂怀。

来看一看托普的不幸。

2000年下半年，托普看中了《四川文化报》--一份四川省文化厅下属的机关报，并注入了300万元资金。当时《四川文化报》的发行量很小，影响不算大，托普一心想对它进行全面改版，重点推出。但是，在对报纸的控制权问题上，托普跟文化厅的矛盾出现了。省文化厅要求总编由其派人来担任，而托普则不同意，双方僵持不下，最后托普只得无奈地退出，300万元打了个水漂。

这还仅仅是个开头，托普遭受重创是在《蜀报》和《商务早报》。据称，托普在这两家报纸上的投入已经达到4000万元，但这两份报纸却突然消失了（根据四川省及成都市有关主管部门决定，两报自2001年6月1日起停刊），至此，托普所期待的媒体暴利成了遥不可及的梦想，接下来托普将不得不为减少投资损失而四处奔走……

显然，政策风险不容回避，因为投资方对于媒体只能拥有经营权却无法获得品牌，而在今年的17号文件之前，所有投入媒体的资金都被视为借贷或赠予。于是，在所需投入越来越大的介入门槛和胜者通吃的市场环境下，传媒投资已经成为一种豪赌。

相关报道中的一段分析文字深入揭示了传媒资本的资本的尴尬境地―

尴尬在于，适应传媒产业化运作的体制构造还远未建立起来，并且，越是接近于传媒运作的核心部分，这种构造的市场化因素就越稀少。因此，在资本的媒介进入中，就会存在着这样一种悖论：尽管只有将媒介的所有环节和因素都加以合目标的系统整合才能最大限度地降低投资风险，赢得投资回报；但我们面对的现实是这一整合的边界和权限是受到严格限定的，不同的环节常常会以两种不同的语言在说话，它们的运作取向并不总是一致，而且更多的情况下是有可能背离。

投资还是不投资？这是一个问题。国康没敢对《三联生活周刊》大笔投入，结果被扫地出门；托普很有魄力，却也输得很惨。

总之，面对传统媒体，在网络产业中屡露峥嵘的资本意志荡然无存，一旦大笔资金注入，便难免要沦为软弱无助的失语者。

（三）团队：夹缝中发力

在《新北京楼市》处于停滞期的2001年3月，办报团队由张志鸿牵头曾与中国房地产报社达成了报社控股51%、团队融资49%的富有机制创新的运作模式意向，后由于湖南投资力争介入和其他原因而未能实现。而在4月5日正式创刊的半年之后，湖南投资与中国房地产报的合作又一次面临和《名牌时报》的同辙故事。事态摇摆之中究竟何去何从？报纸的运营团队再次染上了郁闷。

尽管已经离开整整一年，回想《北京楼市周刊》的命运起伏，张志鸿、袁野等人依然嗟叹不已。现任《新北京楼市》编辑部主任的袁野坦承：《北京楼市》成也萧何，败也萧何。《北京楼市》在短期内的快速成长应主要归功于当时团队的激情奋斗，而目前的不如人意则可在很大程度上归罪于包括自己在内的那次人员哗变，道理不言自明，少了一份力量，多了一个竞争对手，焉能不衰？

中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授的观点或许可以作为最好的注解：媒体成败依赖于人。

（四）关系：两种类比

对于这三方力量的相互关系，张志鸿有一种略带牢骚意味的类比，他认为：

刊号方――地主阶级，不甘心只收租，只会把贫瘠的土地出让；

投资方――资本主义萌芽时期的有钱人，到处圈地并努力寻求权力；

办报团队――拥有智力资本的农民，在依附状态下辛苦劳作，而在内心深处自以为是。　下面的一种类比或许更具建设性。

在一次运动会上，见过一种名为“两人三足跑”的比赛项目：每个参赛队由两人组成，两人并排站立，将相临两腿捆扎在一起，使之成为共进退的整体，然后各参赛队站到同一起跑线前待发令枪响便向前奔跑，先到终点者为优胜。

媒资联姻的传媒产业运作与“两人三足跑”何其相似！

如果说媒体资源和资本分别是甩在两边的两条腿，那么运营团队就是合二为一的相邻两腿，三条腿必须步调一致才可能在竞争中胜出。而且有一点十分重要，甩在两边的两条腿应该成为合二为一的第三只腿的有力支撑，而不是羁绊，媒资双方若稍有不调便会形成内耗，牵扯团队的战斗力，甚至跌倒在跑道上或者干脆分崩离析。

若干建议

由.com生发出的注意力经济已然过时，以传媒为代表的影响力经济正在粉墨登场。

但登场之后如何确保演出的精彩才是问题的关键所在。有“传媒军师”之称的喻国明教授认为搭建良性关系是各方力量顺畅合作的基础。喻教授指出，良性关系的搭建有两个方面尤其值得注意：第一，明确有关各方的职责划分，各方应在相互尊重的基础上互补配合，而不能越界干预对方；第二，建立良性沟通机制，各方应以建设性的态度协商解决合作过程中所出现的问题。

（一）夯实基础

业内有一种被广泛认同的说法，媒介和资本的结合像是一种“婚姻”关系，必须两情相悦才能“家和万事兴”，任何一方如果试图改造对方都将会是痛苦和危险的。

对于湖南投资和《名牌时报》的结合，曾参加双方签约仪式的喻国明教授在当时就表示了疑虑。喻教授认为它们的合作是一见钟情的联姻，缺乏详尽的调研和沟通，但实际上双方未必般配，双方的话语方式未必一致。还有非常重要的一点是，双方对未来的“生活安排”缺乏具体规划。“我没有看到成文的商业计划、运营目标等类似文件，”喻教授说，“而缺乏计划就容易陷入盲目，没有双方承诺并相互认可的运营目标则无法在未来的合作中对各自行为和业绩进行客观评判，主观的意气之争将在所难免。”

（二）形成制约

由于中国目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。

出于对舆论安全等因素的考虑，国家在政策上偏斜于媒介，这就造成了资本与媒介的权利义务在实际上的不平衡。因此，资本方应正视现实，在投资之初就营建制约机制。喻国明教授很赞赏成都商报所订立的“惩罚性条款”，该条款约定：一旦投资方从媒体退出将可以获得按平均利润计算的10年回报作为丧失品牌获利权的补偿。 “惩罚性条款”除了事发补偿的作用外，还可使得资本方和媒介方都有所顾忌，从而有利于增强双方合作的稳定性。

（三）引入第三方

平面媒体的运作看似简单――全部内容不外乎图文采编、印刷发行、广告及延伸经营，但在表象之下，其复杂程度超乎想象。抛开目前种种“曲线”掌控方式蕴藏的玄机和风险不谈，传媒产业在发展过程中逐渐形成了“门外汉”一时难以理解的独特文化，运行机理也明显区别于其他产业，用来界定传媒产业的一个时髦名词是“影响力经济”。

由于这些独特性，资本方进入之后，很容易同媒介方产生理念和思路上的分歧，而且很可能双方所持有的话语方式根本不同，结果就容易引绪化矛盾，犯下低级错误，影响媒体的正常发展。

对此，喻国明教授的建议是“引入第三方”。可以选择传媒领域的专业研究人士出任顾问或独立董事等职务，以第三方作为缓冲地带避免相关各方的直接冲突，化解意气之争并提出建设性的解决方案。

我们期待着有更多建设性的解决方案出现，并被媒资各方实践。