“符号消费”与人民币投票

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如果你都作出了肯定的回答，对不起，你是一个地道的图书符号消费者。就让我们接受这个事实吧：读书在中国已经正式成为了一种“符号消费”。不管波德里亚是何许人也，但他提出的“符号消费”理论就是管用，虽然他谈论的多数是休闲、时尚和奢侈品，然而从他的这一小片理论眼镜看过去，图书简直更像是典型的符号消费对象。

那么，什么是“符号消费”呢?按这个法国人的说法，只要把商品当作表达意义和信息的符号来操纵和使用，它就属于“符号消费”。至于意义和信息，简直包括了我们赖以生存的所有社会属性，比如身份、经济条件、权力、社会地位、文化趣味和修养、人格特征和个性、价值观、信仰等等，这些就是我们得以同他人相区别的所有特征。

你如果开一辆7系列的宝马，那一定比开本田雅阁的牛逼；但如果同大奔320相比，你想表达的就不是牛逼不牛逼了，而是趣味的典雅与否。倘若你开的是一辆路虎揽胜，那它表达的意思就更加丰富了，那差不多是在说：除了独特的品味之外，我并不比开大奔的人钱少，而且还是个户外活动(肯定包括性活动)的高手；甚至它还暗示出这可能不是主人惟一的一辆座驾。而坐在大奔里的你呢？到头了是个媚俗的、忙忙碌碌的、有隐秘焦虑感的、衰弱的、身体提前发胖的、得了脂肪肝的、穿西装夹手包的男性城市动物。至于开一辆POLO的女性，没有车的女孩就会指着你说：瞧，那小说不定是谁的二奶呢!

“符号消费”就是用这种方式刺痛着每一个现代都市公民的心。

可是图书到底是文化商品，其内涵理应大大超过它的符号成分。如果放在过去，比如在呢子军装或将军靴勉强可以称为“符号消费”的时代里，图书完全沾不上“符号消费”的边。但是今天，请君听好了，如果你敢说你读书不是一种符号消费，那么恭喜了，你可以披挂上阵去扮演现代堂吉诃德与符号消费的风车作战了。

首先，书是用来阅读的，不是用来随便翻翻的。你浮躁的翻阅动作鲜明地表达出你既非把书当作功用消费的对象，也没有把书当作体验消费的对象(这两种消费形式正是传统的消费功能)；前者通常体现书的益智功能，而后者体现的往往是娱乐功能，这两种传统功能都要求阅读者对书的认真阅读。我发现，几乎没有一个买了《狼图腾》的读者把书认真读完的，这不但说明买《狼图腾》的读者只对该书进行符号消费，还说明了该书的性质极端适于“符号化”，或者说，十分容易被粗浅地对待。

第二，正如英国批评家斯金纳所说，图书不会在电子时代消失的主要原因是由阅读的本质决定的，即“读者与书的独特的私密关系”。但买了《谁动了我的奶酪？》或《狼图腾》的读者的最显著特点，则是在公共场合大声交谈他们对这类书的看法和感想。鉴于其看法普遍的空洞和肤浅，我有理由相信他们只是在用这类书作为识别同类的(或排斥异类的)符号。

最后，正如在过去几年里我日渐增长的困惑所表现的一样，在我们越来越可爱的图书市场上，书的外观正取代内容成为读者买书的关键要素。而在比较成熟的欧美图书市场里，书的外观并没有发生大规模的改观，开本、尺寸和材质也没有太大的变化。今天，一个读者走进书店后会被过多的品种和选择搞晕，因此他或她是否掏钱的标准，便下意识地从内容转移到包装上，因为包装是比内容更为直观的东西，简单地讲，就是更具符号意义，更表面化，更肤浅。这情形总是让我联想到那个著名的实验：公猩猩对母猩猩照片的喜爱大大超过了对真母猩猩的兴趣。

于是，买书这个行为的真实含义已经发生了根本的变化，在一个心气浮躁的商品时代里，购买更像一个对某符号表示同意的货币投票行为，而不是真的需要对某商品进行传统消费。不然就无法理解每个时髦女人都拥有一大壁柜只穿过一次的衣服这件事了。而不间断地进行货币投票，正是市场经济得以飞速发展的主要动力。

遗憾的是，我发现在日常生活中最容易被粗浅对待的人是，最容易被用来识别同类或异类的是财富，而最肤浅的判断事物的标准就是它的外观。至于近来出现在市场上最具符号消费特征的图书，我选出几种列在这里，以便热衷于用人民币投票来实现符号消费的各位参考：《1995―2005夏至未至》、《达・芬奇密码》、《礼物》和《梁朝伟画传》等。