舒蕾试水微电影以情感制胜

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随着微时代的到来，微博、微信、微小说等微文化大行其道，兼具视听合一的微电影，更是因其制作周期短、传播力强、亲和度高等特点，成为时下最受广告主追捧的营销方式。2012年各种风格的微电影先后上映，为网民带来短暂却同样吸引人的视觉盛宴。而在这些微电影中，一些以“父女情”为主题的微电影，如《父女愿》、《父亲》、《爱泪》、《写给妈妈的信》等成为微电影中最受观众欢迎的片子，点击量多在千万以上。近日，中国领先日化护理用品企业拜尔斯道夫日化为其旗下舒蕾品牌投资拍摄的微电影《让爱成为永远》，沿续“父女情”的主题，主打亲情牌，又一次受到网民的火热追捧。据了解，截止到目前，该微电影点击量已经突破500万，转发近43000多次，让人不得不感慨微电影的魅力。

营销最高的境界：植入不留痕迹

作为中国领先日化护理用品企业，拜尔斯道夫日化在品牌传播上，一直以创新、敢于尝试闻名于业界。早在1999年，舒蕾便举办了名为“舒蕾世纪星”的选秀活动，开创了国内选秀节目的先河。2004-2005年，舒蕾又与知名音乐频道channel[v]联合举办“舒蕾[v]亲爱的，爱就要表白”大型活动；2006年，舒蕾与湖南卫视联合举办“舒蕾超级歌会”；2007年，由贾樟柯担任顾问的“舒蕾十年，健康最美风尚秀”活动盛大启动，活动邀请10位新锐导演拍摄10部纪录舒蕾十年历程的影片……此次，拜尔斯道夫日化率先在日化行业中利用微电影进行品牌传播，既出乎人们意料，又似乎一切在情理之中。

“微电影的力量不容小觑，正日渐成为企业营销的重要方式。”德国拜尔斯道夫日化（湖北）有限公司CEO，同时也是此部微电影《让爱成为永远》的编剧和导演的吴勇男先生在接受《广告主》杂志记者采访时表示，微电影自两年前进入大众视线以来，以其题材众多、制作精良、传播快、互动性强等特点，受到越来越多受众特别是年轻受众的青睐，观看微电影已经成为当前部分年轻人生活的一部分。与传统的广告相比，微电影的优势在于内容更加丰富，具有完整的故事情节，便于传递品牌内涵。企业更适合利用微电影作为一种传播媒介，为自身做立体的传播，通过网络与消费者进行良好的情感互动。但想把微电影拍好也绝非易事。

目前，微电影以其低廉的制作成本和较高的收视效果，吸引了大批企业蜂拥而上，成为企业进行品牌营销的利器，然而，这种涸泽而渔的做法，也带来了两种极端的效果：一方面，为了使营销效果达到最大化，广告主渴望最大化地进行品牌植入，大量生硬的产品广告植入，破坏了微电影故事的完整性，沦为加长的广告片；另一方面，广告主吸取教训，进行矫正，淡化广告植入，只在影片的开头和结尾以字幕等形式出现，虽然影片取得不错的收视效果，却无法达到传播品牌的目的。

在吴勇男看来，微电影作为传播品牌的一种创新营销形式，相对于传统的营销方式，微电影更重要的是和消费者进行感情的沟通和交流。利用微电影进行品牌营销最高的境界是将品牌不留痕迹地植入微电影中，使观众在观看影片时并没有感受到广告的植入，却又能在心中体会到品牌，感受到品牌的价值。如何在剧情与广告主品牌及其产品之间找到契合点，在不影响受众观看体验的前提下，将要传递的品牌信息自然地融入影片是当前利用微电影进行品牌营销需要解决的首要问题。而要解决这一问题，选择与品牌相关的剧本则是关键。

吴勇男透露，在拍摄《让爱成为永远》前期，他们在剧本的酝酿上花费了将近5个月的时间。起初的剧本有关爱方面的，也亲情方面的，甚至穿越剧等等，但都不能使他满意。他觉得成功的微电影应该在讲故事的同时，向消费者传达品牌精神，寓产品于无形。“最终确定的这部微电影，故事取材于舒蕾员工的真实经历，希望通过发生在我们身边的真实故事打动消费者，与消费者产生情感共鸣。”

话题先行，未拍先红

传出舒蕾将拍摄微电影消息后，网上便出现对谁将出演此次微电影女主角的各种猜测。据了解，舒蕾与众多当红女星都渊源颇深。唐嫣因为参加第三届舒蕾世纪星选美大赛一炮而红；杨幂也是通过舒蕾中国校花大赛捧红的新生代当红花旦；袁泉夏雨夫妇则是舒蕾的代言人……这使得谁将成为舒蕾微电影的女主角成为一个颇具有争议的话题。

吴勇男表示，在选择主角的选择上，一度也曾想让这几位当红明星出演，并与她们进行了接洽。遗憾的是由于档期、片酬等问题最终不能出演本次微电影。最终确定由李晓博出演微电影的女主角。首先，李晓博曾主演过微电影《看得见的幸福》，并被网友封为新一代“宅男女神”，在观众心中拥有很高的人气。其次，李晓博清新靓丽的女生形象，柔顺的长发，甜美的微笑……使其非常符合舒蕾的品牌形象。加上台湾MV教父林锦和与曾担任电影《梅兰芳》御用美指的徐连伟的加盟，让这部微电影班底直逼大制作电影，这也使得这部微电影还未进行拍摄时便在观众中积累了不菲的人气，让受众对这部微电影充满了期待。

整合传播，使传播效果最大化

当前，网络仍然是微电影最主要传播渠道。吴勇男透露，在微电影拍摄初期，营销传播团队就开始进入。以话题、微电影拍摄的花絮等形式在视频网站、门户网站、论坛、新浪微博等媒体形式上进行前期推广，为《让爱成为永远》积累人气。与其他微电影单纯地进行线上传播不同。这部微电影《让爱成为永远》还在武汉菱角湖万达影城举行了首映礼。邀请媒体、受众一起在影院进行观看，利用媒体及观众的口碑使得这一部微电影的传播进一步放大，成为一场集社会化营销、新闻公关、口碑传播等方式为一体的品牌整合传播运动。

吴勇男强调，微博这种以消费者为主导的媒体是微电影推广的重中之重。他表示，如今，仅仅依靠现存的传统媒体向受众进行广告诉求的力度已经远远不够了。而利用以微博为代表的社交媒体与传统广告组合，则能策划出更有效果的传播活动。在微博上通过影片的精彩内容吸引消费者，打动他们的心灵，使其主动转发，建立企业与消费者之间的“对话”，让观众在一种轻松且易于接受的氛围中，更深刻和全面地体会和领悟影片所要传达的信息。并与其它媒体有效地进行配合传播，如果能够成功的把大众营销和社会化媒体营销的效果相乘，这样的传播效应将是非常可观的。

多年来，拜尔斯道夫日化一直对社会化媒体都非常重视。目前，舒蕾官方微博拥有35万名粉丝，另一品牌美涛更是拥有52万粉丝。“在10月份舒蕾举办了‘让乡村教师更美’这一慈善活动，我们组织舒蕾员工深入恩施自治州的贫困小学，通过向留守儿童和乡村教师捐赠电教设备的方式，为贫困地区师生献上微薄之力。这次的活动就是通过舒蕾官方微博，进行传播，取得不错的效果。”吴勇男表示，多年的社会化营销经验为此次利用微博进行微电影《让爱成为永远》推广奠定了坚实的基础，操作起来驾轻就熟。最后，吴勇男表示，拜尔斯道夫日化尽管是一个德国企业，但由于深耕本土市场多年，旗下舒蕾、美涛等品牌在消费者心中已经成为本土品牌。在营销上，拜尔斯道夫日化更是以创新、敢于尝试闻名业内外。2013年，拜尔斯道夫日化在营销上仍将有大幅度的创新动作，通过利用移动互联网等新媒体进行品牌推广，推出全新产品线，满足消费者日益细化的需求。