社交网络:让传播发生改变

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国庆假期的最后一天，各条进京高速均出现较长的车辆排队现象。北京市交管局、交通委称，司机发微信刷微博是拥堵的原因之一：“有的司机开车时精力非常不集中，不仅在堵车时刷微博、发微信、逛空间，一边走一边拍的也大有人在，加之常见的胡乱并线行为，后车一个不注意就撞上，然后恶性循环，堵车加倍。”

消息一出，舆论哗然。微博微信与交通拥堵之间的因果关系或许有待商榷，但报道中体现出的社交媒体的影响力却已毋庸置疑——它们渗入大众生活的方方面面边边角角，宣告社交时代的降临，也成为营销传播圈内热衷讨论的话题之一。

金秋十月，天高气爽。由中国传媒大学MBA学院、中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所、《广告主》杂志、品微会联合主办的第二届“社交网络营销论坛暨金蜜蜂奖颁奖盛典”在京举行。这是行业内首个专门针对社会化媒体营销的权威峰会，西门子（中国）有限公司副总裁、西门子东北亚区企业传播总监许国祯在论坛上进行了主题分享。

“品牌推广正经历着一场前所未有的‘paradigm shift’。”许国祯说。这个词组屡屡被西方的传播学著作提及，但至今无法用中文精确表达，在大部分资料中它被牵强地译做“范式转移”。借用这个抽象难懂的词汇，许国祯希望表达的是，营销传播领域原有的那套基本传播概念和工作方式正在发生动摇。

50年代生人的他已经在企业传播行当里风风雨雨了三十多年，这种“改变正在发生”的体会尤为明显。上世纪中期，整个业界在传播上的惯用手法是将简单的信息多次重复，以此加强消费者对品牌重要信息的接受程度，所有marketing的从业者们无不从事着类似的工作。许国祯玩笑说：“好比客户或老板交代了一声，要把‘加多宝’的名号做出去，随后我们很快就看到这三个字开始在‘好声音’出现，‘不好的声音’也出现，各种场合都留下了它的身影，因为那个时候的人们普遍相信高曝光能够换来好生意。”

时过境迁，这套金科玉律在新世纪的传播环境下遭到了严峻挑战。其一是传播平台的改变，但凡读过些书识得些字的人，在收集信息时都不会漏掉网络这个来源，互联网的时代早就来临，并对社会生活产生越来越大的影响。

其二是人们对各式各样的花言巧语已经免疫。被广告蹂躏无数次之后，每个消费者都明白了这样的道理：为了作出购买决策而货比三家的时候，务必要寻找一个可靠的信息来源，而传媒广告是不足为信的。人类商业行为理念的说服方法发生转移，二战后大规模地生产信息然后透过广播电视等无感渠道放送的那一套已经不灵了。而西门子每年例行的“消费者信息来源渠道调查”发现，政府官员也好，企业高层也罢，或者直接操作西门子设备的工程师，所有利害关系人都认为“朋友”是最可靠的信息来源，没有之一。唯有人与人之间直接的沟通和接触方能让受众对品牌产生信赖。

“面对上述两大传播趋势，所有市场营销人的共同责任是如何找到一个渠道，它近乎是人与人之间的沟通，又能利用到互联网平台。”许国祯说，“答案昭然若揭，它就是社交网络。”

社交网络模拟人与人之间的直接沟通，给了企业一个机会，哪怕像西门子这样生产专业设备的公司都能通过微博微信和受众聊天。它是古老的口碑传播的升级版。业界以往有这样的共识：一个你得罪过的客户会跟十几二十个人诉说你的劣迹，而获得了满意服务的通常不会大方分享出来，所谓“好事不出门，坏事传千里”。但在社交媒体上，如果有人发消息称“XX产品很好用”，他的粉丝就有可能看到，加上随着而来的转发，传播范围更加广阔。

近三年来，西门子着力推动以互联网为主的沟通模式，投入比重超过百分之五十，这一数字在明年将会达到三分之二。“我们现在的主要矛盾是如何将互联网社交网络化，把所有的社交网络串在一起，相信那时必定会事半功数倍。”许国祯表示。