寻找城市晚报发展新路径
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摘要：面对日趋激烈的媒体市场竞争，如何让城市晚报类报纸的发展找到新路径，文章以地方报纸《彭城晚报》的策划创新发展为例，从加强地方新闻策划，策划活动来提升报纸品牌，整合资源延伸报纸服务等方面诠释了提升大众传媒核心竞争力的内涵，提出了策划对媒体发展的重要性，只有不断的创新才会使报业获得旺盛的生命力，才能让报纸在发展之路上更具竞争力。
关键词：城市晚报；新闻策划；整合资源
中图分类号： TU984文献标识码： A
国家新闻出版总署已出台政策，允许非公资本有序进入新闻出版产业，允许媒体有序退出机制，这无疑是加剧了报业发展的市场竞争。同时与网络媒体相比，纸质媒体无法在时间上抢先，只能通过在新闻报道中的精心策划，提高媒体的知名度和美誉度，树立媒体的整体形象，最大限度地开发新闻资源，以更多更好的报道吸引受众。那么怎样才能在激烈的市场竞争中，让城市晚报类报纸的发展逆势而上甚至有所突破呢？本文以地方报纸《彭城晚报》的策划创新发展为例，从中找出可以供大家参考的发展新路径。
新闻策划是新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动，是建立在实事求是的基础上，客观、公正地向社会报道即将产生的新闻信息。《彭城晚报》和《都市晨报》同属城市类报纸，为此徐州报业传媒集团对彭城晚报实施“差异化办报、错位化经营”的战略方针，以“领路新生活”为办报理念，要求打造“新都市媒体”形象，做“特”晚报。在这样的背景下，彭城晚报开启了它的破冰之旅，为读者订制了“新闻+杂志”的全新阅读组合，彰显新都市媒体的特质，精心策划地方新闻提高报纸可读性，做好活动策划提升报纸影响力，策划专题为广告营销搭建平台，整合原来周六和周日版面资源，出版了《彭城周末》，延伸了晚报服务，满足了读者周末休闲的需要。具体如下：
加强对地方新闻的策划
地市级晚报的新闻资源相对短缺，特别是具有“亮点”性的本地新闻更是“稀有”。如何有效利用和挖掘有限的地方新闻资源，获得最大的社会效应。关键是做好策划性报道，用足、用好难得的地方新闻资源。
1、运用“平民视角+思想高度”的创新方式，提升报道的内涵和权威性。
徐州市珠山公园建好后，如何把市委、市政府的决策意图、建设意义和社会反响报道足、宣传好。晚报组织了大量、详细、充分的系列专题报道，晚报通过景区景点介绍和规划特点以及建设者风采，全面充分地报道政府城建为民、投入巨资还绿于民及注重社会效益和城市文化底蕴传承的建设理念，及时反映市民感受，宣传道教历史文化特色等。珠山开园活动总结时，徐州市委市政府给予了很高评价。
再如对徐州市城市建设重点工程报道方面，晚报以读者的视角，宣传了城市建设中很多惠民工程，内容丰富细致详实，全面展示了徐州市经济社会快速发展景象，反映出了城市建设成就和广大建设者的精神风貌，许多项目都可以直接让市民从中得到实惠，读者也在媒体的宣传中获得真切的感受，有效激发了大家昂扬向上的精神。晚报针对同城题材，在围绕主题宣传上，运用“平民视角+思想高度”的创新方式，提升了报道的内涵和权威性。
2、运用“版面创新+立体宣传”的创新形式，提升报道的氛围和实效。
为了强化报纸的新闻性，晚报提出用“硬新闻”提升晚报的媒体竞争力，狠抓媒体监控，拓宽线索渠道，加强集控线索，滚动指挥采访，将有限的版面超常规的配置给优质新闻，不断推出具有晚报特色的新闻报道，有力的提升了报纸的新闻性、可读性、竞争力。
一如晚报策划的“给力小康，奋进之城”系列专版。为配合在徐州市召开的全省苏北会议，鼓舞市民争先创优，力争2013年县县达小康，2016年市区基本实现现代化，彭城晚报精心策划出版了9个版（A02—A10）的“给力小康，奋进之城”系列专版。系列专版分“活力：刷新名片，排位前移”、“实力：新起点上，再掀高潮”、“魄力：幸福笑容，绽放彭城”、“生力：更绿更靓，宜居乐业”、“韵力：舞动汉风，文化强市”、“和力：爱心涌动，慈善满城”、“动力：创新创优，争先率先”、“引力：中心，核聚效应”等八个方面，全面介绍了徐州市站在新的起点，全面建设小康征途上昂首前行、催人奋进的骄人业绩。
二是彭城晚报还注意做有影响力的新闻连续性报道。如南京最美的清洁工沈现台做好事索要荣誉，我们在正常报道之外，找到网友、社会学家和法律专家予以评述，同时派记者亲赴南京专程为沈现台颁发彭城好人奖，引起省内媒体的关注和大量网站的跟风，影响极大。这些报道在版式呈现时，用漫画勾勒文章主线，新颖别致，报道时采用多方面、跟踪式、连续性等立体化宣传，提升了报道的氛围和实效，受到读者的广泛关注和赞誉。
3、强化新闻整合意识
现代读者的需求是：在新闻事件特别是重大新闻事件发生后，新闻媒介特别是报纸能立即全方位、多角度地提供满足受众新闻信息需要的新闻报道大餐，也就是我们平常说的不仅要“知其然”，还要“知其所以然”。针对此，彭城晚报逐步建立健全了机动灵活的新闻集纳规则，改变原来分类不够明晰，版面较为零散的状况，加大对当日新闻的分析、梳理、归纳、分类，灵活设置版标，同时注意创新时尚新锐、富有特色的版标，一方面对新闻进行包装，另一方面为记者写稿提供了方向。通过对新闻资源的整合，加大了报纸阅读厚度。
二、策划各类活动，提升报纸品牌，运用“点面结合+长效宣传”的创新形式，体现报道广度和持久性。
策划是一种创意思维的整合，是针对未来要发生的事情作当前的决策，找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施。在进行新闻策划时首先要理清自己的目的，在此基础上再做好点与面的材料，这样才能使宣传达到长效的效果。面对激烈的报业竞争，很多报纸在活动策划方面都展开了新的比拼，通过活动的策划，生产出与众不同的内容，整合相关资源扩大策划效应，体现报道的广度和持久性，让活动提升媒体影响力，提升报纸品牌。彭城晚报做了如下尝试。
一是《向幸福出发》徐州选拔引关注。中央电视台《向幸福出发》栏目走进徐州，与徐州报业传媒集团、“沛县好人文化基金会”一起，共同在徐州地区选拔《向幸福出发》人选。活动启动后，在情义彭城引起广泛关注。晚报作为承办单位，开通了热线电话、网络平台两个渠道接受报名。活动有近100人报名，有的已经被评为“中国好人”、“彭城好人”的老典型，更有大量普通平凡的市民，希望借助这个平台晒一晒平凡的幸福。活动启动后，CCTV-3《向幸福出发》官网立即在首页显著位置制作专题页面——《徐州选拔赛开始报名》，形成强大的影响力。晚报已报道了《五个堂兄妹想喊婶子一声妈》、《女儿给了我活下去的勇气》等一系列感人至深的情感文章。此次活动不仅给晚报带来了很多鲜活的新闻素材，而且树立了晚报责任媒体的形象，得到社会广泛赞誉。
二是晚报今年新设三个暖阳行动爱心基地。晚报爱心点对点特别行动暨第四季暖阳行动分别在徐州市鼓楼区牌楼办事处华夏社区、泉山区泰山街道泰山社区以及七里沟办事处举行了爱心捐赠暨挂牌仪式。至此，晚报创办的暖阳行动爱心基地增加至4处今后，晚报“暖阳活动”将在挂牌社区定点服务。晚报“春节暖阳行动”于2009年发起，连续4年，数以千计的市民参与到活动中来，每年社会各界捐款捐物总价值在10万余元，帮助贫困家庭100余户，每户平均获得1000元左右的过年物资或慰问金，在社会上引起广泛关注。
三、晚报策划专题，为广告营销搭建平台
彭城晚报在前期精确分析和市场调研的基础上，和集团广告中心相关部门密切配合，以策划出新、专题出新、版式出新的“三新”标准为前提，相继推出了《职场她》和《ILOVE油》以及《城中城》专题，并且收到了良好的市场反响。此举无疑是在新闻专题和广告营销配合上有力探索和创新，为以后同类型的操作竖立了很好的榜样作用。
这种通过新闻专题和广告营销有机结合的呈现方式，事实证明是深受广告客户欢迎和推崇的。以《城中城》特刊为例，《城中城》大型专题报道以前瞻性地视野，在全城媒体中率先完成了对城市综合体这一房地产热点和城市经济焦点的整合式报道。报道新闻性强，几乎每一个在建的城市综合体，都是所在区域的经济新引擎，涉及千家万户，波及多个业态。这些城市综合体的规划内容、建设进度、经营业态、区域影响，均为市民所关注。《城中城》大型专题报道主动适应读者诉求，以全面、精准、生动的报道，赢得了读者的一致好评报道招商效果好。《城中城》专题几乎囊括了徐州的所有城市综合体项目，从原来的单体宣传，提升为一次集纳式的行业活动，吸引了徐州众多地产项目运营商的踊跃参与。32版的特刊中，广告达19个整版，一个特刊赢得了30多万元广告。且专题完成后，广告客户均高度认可。
四、整合资源，出版《彭城周末》，延伸晚报服务。
为进一步落实徐州报业传媒集团实施“差异办报”、“做特晚报”的战略，彭城晚报在今年初进行了新一轮创新升级，作为此次创新升级的重中之重，推出了集时尚、情感、消费、休闲于一身的《彭城周末》，初步完成了由传统都市报向财经类都市报转型。彭城晚报将原来周六周日报纸停下不出，把版面资源进行再整合加厚，出版的《彭城周末》有铜版纸封面，与杂志一样，便于保存便于阅读，为了满足读者周末休闲的需要，提供消费、生活、情感、休闲服务，倡导最潮流的生活方式，为中高端读者营造一方安顿心灵的精神家园，受到广大市民和读者的青睐。
报纸创新，服务延伸，体现在经营上就是将原来客户不做广告的时间段，通过《彭城周末》这个有效载体，吸附更多广告业务，扩大周报的市场竞争，产生更多经济和社会效益。彭城晚报通过此次创新升级，另辟蹊径、换塘养鱼，确立新的视角，占领新的市场，初步实现了由传统都市类报纸向财经消费生活时尚类报纸转型，增强了晚报服务徐州中高端消费人群的能力，使彭城晚报同都市晨报在外在形式和内在品质上有了进一步的差异，为完善优化集团的报纸产品战略布局交出了合格的答卷。
总之，策划如同一座时空之桥，它连接着我们目前和我们将要经过之处，并直接通向我们所要达到的目的。作为新闻实践者要用一双发现生活真善美的眼睛，去捕捉稍纵即逝的新闻信息，策划出有社会价值的新闻，以此来提升大众传媒的核心竞争力即它的公信力，这也是新闻媒体进行新闻改革的必经之路。对报纸来讲，只有不断的创新才会使他获得旺盛的生命力，才能打造出报纸在同行业中最好的价值品牌，才能让报纸在发展之路上更具竞争力。
作者简介：刘林青，男，江苏徐州人，高级经济师， 彭城晚报社总编辑助理