艺术品拍卖公司经营策略探究

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摘要：本文基于中国艺术品市场高位调整的情势，指出客户管理对于艺术品拍卖公司因应持续且不断加剧的竞争的重要性，而这一领域的理论探讨现今在学术界却几近空白。文章首先借镜客户管理理论对艺术品拍卖公司客户及其管理现状进行记述和解析，进而从理念培育到制度设计、技术支持、学术导引等层面对艺术品拍卖公司前瞻性的客户管理建设方案进行整体架构。

关键词：艺术产业；艺术作品；艺术品市场；拍卖公司；艺术管理；客户管理

中图分类号：J0 文献标识码：A

一、引言国内艺术品市场交易总额从2011年的2108亿元（占全球30%）滑落到2012年的1619亿元（占全球25%），尽管只是世界第一、第二位置的变化，但是24%的年度落差以及与经济增长减速、流动性紧缩等宏观要素叠加，①于是让人们对艺术品市场产生“遭遇寒流”、“减速震荡”、“泡沫破灭”等议论，甚至出现了恐慌心理及抛售现象。而2013年中国艺术品春拍一系列利好消息（如嘉德春拍成交25.71亿、保利春拍成交28.3亿元②），又让舆论转即弥漫在“复苏”、“回暖”、“井喷”的高调中。市场的瞬息变化无疑给人扑朔迷离之感，但是，透过此种感性、局部乃至表面的认知，来研判艺术品市场整体行情内在的走势，根本性的断定应为调整——既不可持续攀升，也不会永久低迷，而是在调整中曲折前行。当然调整不仅包括与外部经济、社会关系的适应性匹配，也包括市场内部架构、运作、营销以及管理手段等要素的前瞻性构建。因为，按照现代经济学的观点，在一个充分市场化而非高度管制性的体制下，企业可以自行修复、调节以及优化、升级内部要素系统来实现经济利益和社会效益最大化。故此，本文基于客户关系管理的视角，对艺术品拍卖公司经营内部策略进行探究，以期寻求艺术品市场持续发展对策。之所以选择艺术品拍卖公司来探讨当前艺术品市场问题，是因为尽管艺术品市场由画廊、艺术品拍卖公司和艺术品博览会构成，三者各居其所、各司其职，但在目前却以艺术品拍卖为主轴，其销售额大致占据整个市场的70%，成为三级艺术市场的主导性力量。而又之所以基于客户关系管理的视角来探讨当前艺术品市场问题，是因为，其一，客户关系管理理论已成熟地应用于大型商业、零售服务业以及市场化竞争充分的文化、教育领域，并且在实践和研究层面都已相当完善；其二，客户关系管理在艺术品市场经营中的实践已经起步，但这一领域的理论探讨现今在学术界却几近空白，或者说艺术品经营领域客户关系管理的实践远远走在了理论的前面。因此，这一课题研究在国内艺术品市场高位调整的情势下，对于艺术品拍卖公司应对持续且不断加剧的竞争具有重要意义和远大前景。

二、客户管理之于艺术品拍卖公司经营

1.客户管理理论的形成与内涵客户关系管理（英文缩写CRM）是在美国逐步发展起来的市场营销理论。这一概念的提出经过了一系列演变的过程。先是1980年提出专门收集客户与公司联系的所有信息的“接触管理”，继而1985年提出为公司培育客户关系的“关系营销”，到1990年又提出包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”，1999年客户关系管理概念成型并且丰富为一套完整的以客户为中心的营销理论。这一过程实际上反映了市场营销在当下根本性的转向，即在分别经历以产品为中心（产品的种类和质地）、以销售为中心（促销的手段和方法）之后，正在逐步向以顾客为中心（消费者的需求和偏好）的阶段提升。这一转向的背景是，20世纪以来发达国家商业竞争的加剧、卖方市场的形成以及网络技术的推进，同时也伴随着市场营销理论的发展及其与实践的互动，而这些背景因素同时也是客户关系管理理论应用的必要条件。

概而述之，客户关系管理（简称客户管理）是企业利用网络技术手段大规模地收集、归整、分析客户信息，并深度挖掘客户的需求特征、消费偏好和行为模式，由此采取“一对一”的策略化营销方式，来满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。这一理论的核心是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的资源要素，通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。CRM在整体构成上包括了网络技术支持、客户深度关怀和盈利持续提升等3个不可或缺、紧密联系的基本要素；换言之，CRM实乃在客户深度关怀的理念指导下通过网络技术支持来实现企业盈利持续提升。

网络技术支持是前提和保障。客户信息是客户管理的基础，而客户管理下的客户信息只有计算机而非人工所能完成处理，信息、网络技术就成了CRM实现所凭借的一种手段或保障性条件，它集合了当今最新的技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。CRM采用上述先进的信息与网络技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来归类、挖掘、开发客户数据。因此，可以说互联网是CRM的加速器，这些技术随着CRM的应用而飞速发展，目前进入移动CRM系统阶段。移动CRM系统是集3G移动技术、智能移动终端、VPN、身份认证、地理信息系统、Webservice、商业智能等技术于一体的移动客户管理新型产品。假如没有数据库、网络等一系列技术保障，所谓的客户管理不仅无从谈起而且反之会消解或遮蔽客户管理理论的正当性、合法性，在更深层次上还会波及到商业价值。客户深度关怀是关键或核心。CRM的基础来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自的要求下发展。成功的客户自将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户是企业新的重要的资源，只要有合适的客户资料，未来就可以发展长期的行销策略。因为依照顾客的个别需求可以开发更加适合的产品与服务；针对特定的目标族群进行行销，可以引起个别、可测量的回应，实现互动媒体下的客户导向和一对一行销。如前所言，其实这是一个重大的商业转向，从“以产品为中心”的模式向向“以客户为中心”的模式转移，也就是说，企业关注的焦点已经从内部运作转移到客户关系上来。这样，企业的经营行为和业务流程都将以客户关怀为中心，而企业资源的有效组织和调配也由客户细分而来。

盈利持久提升是目标或本质。CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销与服务流程，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。究其本质，CRM仍是企业因应市场竞争而生成的整体营销方案，其目标归纳起来有3个方面：（1）提高效率，通过采用信息技术，提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运转；（2）拓展市场，通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额；（3）实现盈利，不管是技术支持还是客户关怀，莫不是通过这一新的营销手段来寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户，最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程，实现企业持续增加利润以及社会效益最大化。

因此我们可以说，CRM首先是一种个性化营销的整体解决方案，当然也是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业运作模式，其实更是以客户为中心的企业管理理论、商业理念。在国内，当一个企业开始关注客户关系管理时，往往也伴随着业务流程的调整，通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工具，来实现企业的战略目标。

2.艺术品拍卖公司经营尤其需要客户管理发生在文化领域的艺术营销不同于一般商业的产品营销，艺术品拍卖公司更应该将通常的商业经营定位提升为艺术营销的层级，类似于表演院团以及影视院线的票房营销一样，艺术品拍卖公司的经营尤其需要客户管理。其依据首先是基于艺术及其营销的特点所考虑。商业营销的对象往往是一件具象的实体商品，目的在于获取最大的经济利益。而艺术及其营销则不同于一般的商业产品，根源在于艺术机构大多属于中介性质的服务业，本身不从事艺术作品生产，它提供给客户的服务是无形的，无法用手触摸及验证。而且艺术品的真正价值在于它所蕴含的审美品质、文化内涵，如果没有这一点，所谓的艺术品与普通商品便没有实质性的差别。所以艺术行销不只是销售一件普通的产品，还追求包括生活品味塑造、审美情感传达、社会关系沟通在内的全方位的建构过程。艺术行销必须透过双方相互满意的交换，将焦点放在全方位的关系沟通上③，只有恰当确认和充分明晰客户的需求，才可能开发出满足特定需求的产品或将某一产品提供给特定细分市场的客户群体。究其本质，艺术营销乃是建立在客户需求基础之上的一种深入的“美学追究”，就是告诉客户（包括潜在客户）你的艺术机构是什么以及在做什么，告诉客户如何加入到你的艺术机构里来以及加入进来的结果是什么。艺术产品并非人们的生活必需品，客户对艺术品的接受需要特定的情感、经验或知识。因此，艺术营销学莫不特别重视研究受众、消费者，研究哪些因素影响着人们的艺术参与/消费，研究如何培育、拓展而不仅仅是等待、寻找受众/消费者。其次是由艺术品拍卖公司的经营属性所赋予。众所周知，艺术品拍卖是以公开竞价的方式，将艺术品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式。在拍卖行业中，客户的参与对拍卖过程和结果具有决定性作用。围绕艺术品拍卖的双方即卖家和买家都是拍卖公司的客户。卖的一端客户称之为委托方，也就是一般意义上的藏家或供货方，是艺术品的所有者或财产权利的处置者。由于拍卖市场中的艺术品具有不可再生性和稀缺性，委托人往往对拍卖标的的价值期望较高，这造成了拍卖公司征集拍卖标的的难度很大。而对买的一端客户则称之为竞买方，是指参与竞买过程的买家。不管是买家还是卖家，就一般而言，作为客户不仅需要具备资金、时间与艺术品，而且需要具备特定的知识、经验以及收藏或投资的情感、动机，因此这个集群的个人和机构数量相对较少，高端的、持久的更少。一家拍卖行要想几十年甚至几百年持续下去，不断打造自己的品牌和扩展客户资源才是最务实的。国际著名拍卖行苏富比亚洲区执行总裁程寿康就曾多次强调：走得长远的拍卖行，不用太过在意市场的起伏，反而是需要将基础和常规性工作（如客户服务）不断完善，方能立于不败。而嘉德拍卖公司负责人也认为，对于拍卖公司来说首先是一个服务机构，要把买卖、双方都服务好，让客户从这个平台中获得切实的利益，才是最有意义的。④再者则由当前国内艺术品拍卖行情所决定。近20年来，中国艺术品市场经历了高速而跌宕式的发展，从效仿“苏富比”和“佳士得”开始，到今天拍卖公司数量已达6000多家，艺术品市场占全球份额逐年攀升，已经占据了世界艺术品交易市场的前三甲。2010年中国本土艺术品拍卖成交额达到83亿美元，占全球市场23%。2011年中国首次成为世界艺术品与古董市场的主力，销售总额138亿欧元，占全球市场30%。2012年中国市场艺术品成交额为106亿欧元，占全球市场的25%。目前，全球艺术品市场在经历2012年的重新洗牌后，美国以33%的占有率重回第一位，中国处于第二位占25%，英国仍保持第三位占23%。⑤艺术品市场“中国式发展”的奇迹，也是客户规模快速扩张的明证，据估计今年中国艺术买家占到了全球买家的25%。而客户结构的复杂化则在拍品类型呈现多样化趋势上得以体现。以2011年为例，其中艺术品拍卖市场交易额为975亿元（港、澳、台拍卖市场成交额为148.68亿元），画廊、艺术经纪和艺术品博览会的交易额为351亿元，艺术品出口额为30亿元，艺术品网上交易额为12亿元。此外，现当代原创工艺美术品（工艺画、陶瓷、玉器、珠宝首饰、家具、刺绣、漆器等）的交易额为590亿元，艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品的交易额为150亿元。⑥无论是国际化的份额，还是本土化的结构，这个庞大且发展迅速的市场要想保持或扩大势头，无疑需要对艺术品拍卖公司以及客户资源作更有效的调整及建构，以应对未来充满变数的挑战。故此，艺术品拍卖公司经营尤其需要客户管理。这关系到拍卖公司通过转变管理理念和技术手段，将人力资源、艺术品拍卖业务流程及信息技术有效整合，使艺术品拍卖公司可以以更低成本吸引、挖掘有效委托人和竞买人，更高效率地满足委托人和竞买人需求，与有过业务往来的委托人和竞买人主动保持已经建立的良好关系，并开发潜在委托人、竞买人，扩大客户群体，从而抢占更多艺术品拍卖市场份额，获得新的市场机会并提升艺术品拍卖公司的竞争力。

三、艺术品拍卖公司的客户及其管理现状

1.客户的规模及构成如前所述，就现状而言，国内艺术品拍卖客户规模庞大，且类别分布也越来越广泛且复杂。20年以前，艺术品拍卖公司的客户群体还相对稳定，主要由传统艺术品收藏者、艺术品经营者以及画廊等个人或机构组成，从2010年起，客户的结构截然不同，无论从拍品来源还是客户群体都发生了巨大的改变。近年来，由于民间资金充裕以及艺术品收藏、投资回报率高的驱动，社会流动性资金大量流入艺术品拍卖市场，与此同时在庞大的交易规模中涌入了大量新客户。首先是新客户中财富阶层的增加，而这些新财富阶层多为企业主、专业投资人，其资金丰厚，不乏有人以投资房市、股市的方式介入艺术品市场；新增的买家群体中还有一部分文化、体育、娱乐圈人士，这个群体对艺术品很有兴趣，但是没有经验，也缺乏收藏与投资的准备。其次是新客户的国际化，自2008年开始，“佳士得”全球拍卖中的大陆藏家数量翻了倍，香港“苏富比”总部中国买家的比例也从2005年的5%升至2012年的40%，而参与拍卖的中国竞拍者数量占全场拍卖的90%。⑦委托方也经历着类似地变化。这一现象重构了艺术品市场的语境，规模日益攀升且类型日趋多元，“投资”成为常态表达方式。对这一实际情形的整体认识与把握，有赖于确定标准进行有效的分类，以从不同方面看清客户群体的规模和结构，预见艺术资源的分布与流向及艺术品市场发展的趋势与路向。根据客户的属性、身份，艺术品拍卖公司的客户群可以划分为4个类别：（1）国有文化机构，主要指政府文物局以及国有博物馆、美术馆、文物商店等。这类文物艺术品市场早期很重要的群体，既是主要供货商也是大卖家，目前交易规模呈现放缓的趋势，但是承担大部分艺术品国有化的任务，因此享有优先购买权。艺术品拍卖公司在与这些享受艺术品拍卖优先购买权的国有文化机构交易时，就需要专有的手续，以法律规定的程序办理标的、物的移交的一系列手续。（2）民营艺术机构，如私人性质的画廊、美术馆、博物馆、收藏团体等。各种民营机构除了在拍卖会上买入别人的藏品外，也拍卖自己的藏品，同时分散的、个体的文物和艺术品交易。近来年这类机构增加的最快也最多，在拍卖市场中日渐发挥愈加重要的作用。（3）民间自然人，如新富工商阶层、文物商人与艺术经纪人、旅居海外的华人、新旧文化艺术人士等。民间自然人占艺术品拍卖委托人群体的大部分，通常委托拍卖公司卖掉自己的艺术收藏品，以获取资金。而在拍卖竞买人群体中，民间自然人也占到竞买人的大部分，其竞买目的各有不同，传统的买家多是为了收藏、经营，近年不论是买家还是委托人则多以投资为主要目的。（4）相关类机构，如银行、公益慈善机构、文化传媒企业、社会中介组织等。即其他一些以集体名义委托拍卖及竞买艺术品的机构、基金会等。这一类别主要将拍卖市场中的艺术品作为固定资产，将艺术品拍卖行为作为投资项目，以专业的手段支付一定的资金收藏艺术品，促成其成立各自的形象展示或商业交易等艺术园区。而艺术品投资基金会的出现和发展也是近年的事情，如招商银行“艺术鉴赏计划”以及其他银行的艺术品理财项目。若按照不同的购买动机，竞买方可以分为艺术品收藏者、投资者和收藏投资者三类。艺术品收藏者是指那些专门追求收藏偏好的，满足所带来的美学收益的人。投资者是指那些专门追求投资艺术品所带来的商业效益的人。收藏者和投资者在实际过程中的角色很容易相互转换，因此收藏投资者是艺术品拍卖买家中数量最多的，他们既追求收藏偏好的满足所带来的美学收益，同时又享受投资艺术品所带来的商业收益。对此细分还可以包括艺术品的研究者以及投机者、洗钱者、送礼者等类别，这类群体虽然以“隐身”“台后”的方式存在但其对拍卖市场的影响亦不可小觑。对客户群的分类，也可以根据艺术品交易周期，分为长线型、短线型以及随机性和临时性客户；还可以根据拍卖公司与客户的关系的模式分为普通客户、重要客户以及核心客户。

2.客户关系发生的环节及管理流程客户关系在艺术品拍卖公司经营中客观存在，对其管理也早已开始。对客户关系发生的环节及管理流程进行系统的记述⑧，可以更好地窥探目前客户管理现状。下表按拍卖流程将公司各部门在拍卖不同阶段为客户提供的服务分项列举，以完整呈现艺术品拍卖公司客户管理的业务类别与操作细则。

客户关系发生的环节也就构成了拍卖公司的客服项目，明示了艺术品拍卖各阶段公司部门在客户管理中的职能。一般来说，小型的、新建的艺术品拍卖公司与大型的、老牌的艺术品拍卖公司对客户关系发生的环节、管理流程以及职责有着不同的要求。而这种不同的类型所产生的在艺术品拍卖公司的决策系统、业务系统和行政系统等3个方面构成与组合也不同，业务与影响也各不相同。前者受人员数量限制，客户管理流程只设总经理和业务经理两个层级，其客户环节只是简单的或松散的网络关系，没有清晰的或精确的岗位职责描述；而对于后者经过长期的发展这个流程相对完整，一般分为董事长、总经理、分管副总经理、业务部门经理、业务员等层级，已经呈现规范、规模化的面貌，当然也有严密、规范的职责描述。

3.客户管理的实践情形艺术品拍卖市场的扩大以及竞争的加剧，也是公司客户群的规模增加和结构复杂，促使客户关系得以在实践的层面逐步展开、推进。大致的情形包括，从拍品的征集到招商等过程均有套路可循，利用会员制以及手机、电邮等技术工具，统一快速向客户发送拍卖会、拍品公告和公司资讯；开发拍卖管理网络版信息系统并以此逐步取代客户信息管理的手工方式，对委托方和买受人的资料信息进行统一管理，客户数据与合同、拍品等数据对应连接；在客户分级服务细化上下功夫，对大型、稳定、核心客户实施专门化服务；以举办讲座、寄送刊物、开通网站等措施来主动加大与客户之间的互动。但是，就整体而言，当前国内艺术品拍卖市场客户管理还很不完善，普遍的看法是“大公司胜过小公司，大客户胜过小客户，浅层处理胜过深度挖掘”。大多艺术品拍卖机构往往采用直线型的客户管理方式，信息及其管理职责分散，在实践中会造成客户信息在逐级传递的过程中遗漏，不利于客户信息在公司中的共享，因而在客户数量逐渐增多的情况下，无法进行更深入的有效管理。艺术品拍卖公司的客户管理环节单一，也就是说还只是发生在交易的环节，没有向交易前和交易后延伸。软件系统还只是停留在现场交易管理层面，满足于现场程序的操作，对数据库在深度挖掘以及市场预测等方面还有很长的路要走。更有时出现私下出售或购买客户信息等违背行规甚至违法事件。因此，从已经成熟的艺术营销以及客户管理理论的角度比照，从对国内艺术品市场竞争性需求的因应而言，艺术品拍卖公司的客户管理亟需形成一套完整、稳定、有效的模式。

三、艺术品拍卖公司客户管理的基本架构如前所述，CRM应用于艺术品拍卖公司首先是一套营销整体解决方案。按照艺术管理学知识视点移植于艺术市场营销的问题境况，艺术品拍卖公司客户管理方案需要从理念培育到制度安排，再到技术支持、实践操作以及绩效评估、学术导引这一个相对完整的管理架构。在基本架构中，必须立足整体性从管理目标和效率出发充分调动每一个环节的要素力量，使单个的环节方案与整体方案保持同步协调关系，从而形成一种全新的艺术管理模式。这一系列环节、要素互为前提，成为完整的链条，从任何一个环节切入都可以对整体方案形成倒逼机制，从而产生整体突破功能。1.理念培育艺术品市场环境的持久变化、管理过程的日益复杂以及传达组织所信仰的文化、社会和经济价值的需要，都要求有一个明确的理念，以此来描述拍卖公司运营的中心目标和业务范畴。这个理念能为艺术管理者提供一个用作其运营的基础模式，对战略决策、规划流程产生影响，推动参与者达到最佳表现，使其在常规运作和错综复杂的战略工作中带有方向感、敏锐性。这个理念对外则是艺术品拍卖公司向社会做出的允诺，对客户产生认同感和凝聚力。在价值向度上，艺术品拍卖活动以客户沟通、交换以及学习为中心，这就决定了艺术品拍卖公司不仅是一个商业机构，也是一个教育机构。拍卖公司与客户除了商业关系之外，还有文化关系和教育关系。这种关系不是单向而是拍卖双方建立的一种伙伴式的合作关系。在功能向度上，艺术品拍卖公司以客户为中心的理念是文化性和功能化的，必定渗透在组织文化精神的软实力中，或者扩展、延伸为组织文化的支撑，培育“以客户为中心”这一理念对艺术品拍卖企业文化建设进而推动企业发展具有不可替代的功能性，其作用表现在目标导引、内涵塑造、形象展示、资源集聚、行为约束等方面。在时间向度上，艺术品拍卖公司必须在交换发生前就与客户建立关系，而不是将关系视为交易所导致的结果；但是客户关系不能随着交易的发生而终止，必须将重点放在客户长期性关系上，贯穿于客户与公司拍品交易的前、中、后整个过程中。在空间向度上，艺术品拍卖公司在经营新、老客户关系以创造、维持长期价值之外还须考量利害关系人。“利害关系人是与机构的成功具有厉害关系的任何团体或个人”⑨，对于艺术品拍卖公司来说，利害关系人不一定是直接客户，不过会以间接、潜在且长期的方式影响到机构所能获得的资源与支持。不管CRM是一个怎样大型、复杂的系统，怎样涉及艺术品拍卖企业的市场经营、客户服务、生产销售、技术支持等业务部门，只有贯通了理念，它的实施才能有效地促进这些部门的协调一致和紧密配合。艺术品拍卖公司要想长期良性运作，则需要从根本上将“以客户为中心”的理念熏陶在组织文化中，必须整体培育并且在组织长期的发展、建设中内化为绝大多数人的言行之中。

2.制度设计制度设计是理念在具体实践中的有效落实。制度目标的清晰性对于制度设计的有效性至关重要，追求目标的清晰性即必须立足于目标定位中的职责分类。艺术品拍卖公司客户管理并非只是拍卖流程某一端、某个部门或某些人员的职责，真正涵义在于围绕发展目标和改进要求来拟定规范性的建构举措以及条文化的实施细则，包括组织再造、流程重组、职责进阶、规则新修等必然性选项，具体的操作性则包括系统的客服信息、完整的客服标准、个性的客服项目等内容。制度设计必须解决实施客户管理的完备信息系统。首先包括称之为“内部客户数据资料”的客户信息⑩：（1）社会人口学资料类别的基本资料：姓名、头衔、性别、地址、职业、年龄、教育程度、婚姻状况；（2）客户行为信息的回应资料：订票时间、参加或退出会员的时间、会员身份的变动、订购的期限、对机构的赞美与批评、捐献等；（3）机构与客户联系信息的行销记录：致电、去函、面访。便捷的查找渠道以及精准的分析工作当是技术支撑范畴。上述资料从拍卖行内部获得，通常的来源有会员登记、会计系统、销售报告、顾客清单等。其次是外部数据资料，包括以市场调查、民意测验等形式直接从客户那里获取得数据资料，也包括政府部门、学术单位以及商业公司以报告形式的各类资料。制度设计必须建立全程客户服务标准体系。制度举措在拍卖中必须覆盖全程。购买前为客户提供相关信息时，热情、全面、及时、有效的沟通和交流，给客户留下良好的第一印象，为今后的购买行为打下基础。购买期间为客户着想，提供个性化服务，带给客户最大程度的满意甚至惊喜。购买后，及时、持续地跟进，让客户对拍卖公司形成信赖感、归属感，从而保证客户的忠诚度。具体化的实施细则包括以下4个方面：（1）建立专门的客户回访和客户满意度调查制度；（2）建立客户重要纪念日、节假日关怀制度；（3）建立客户艺术收藏投资等专业知识辅导服务；（4）建立优惠制度。制度设计必须建立个性化的甚至一对一的服务项目。艺术品拍卖市场都是细分的，不同的客户其消费需求、购买动机、审美偏好各不相同，必须将潜在的客户根据相似的特征分组归类——或许是按地理位置、人口环境、市场需求、产品类型或者其它有用的和相关的信息，围绕目标客户和细分市场规划艺术品拍卖公司经营策略，设计个性化的甚至一对一的服务项目。在可操作、可掌控的选择上，艺术品市场细分有5个最基本的决定性因素B11：购买者/非购买者两个极端、购买率或频率、产品或品牌的忠诚度、客户的满意度以及所偏爱的品牌或产品。忠实度是消费者在消费过程中表现出来的对某一产品强烈的消费欲望和始终如一的消费习惯。艺术品拍卖公司与客户关系的建立和提升也是分阶段的，需要经历客户了解、客户培养、客户发展等阶段。公司可以根据客户生命周期不同，在实践过程中采取与之相适的关系模式和个性化的服务方式。

3.技术支持要实现对CRM的成功部署，不仅需要强大的资金后盾，还需要强有力的技术支持。在传统的思维定势里，技术要素在介入制度运行过程中充其量只能是工具延伸，无论在制度设计还在措施操作中，都无需过多考虑技术要素或者说非功能性物质工具的介入问题。但是在艺术市场体系中间技术主体却越来越自觉地追求技术价值的社会功能转化。技术已经不仅仅是为社会追求意义生成和价值实现的辅工具手段，而是更多地表现为社会意义生成和价值实现本身。B12不管我们愿意不愿意，在艺术品拍卖未来发展进程中，不仅网络技术直接担当着行业发展的内在驱动力量，而且一系列的技术跟进也使事态不断地按照技术理性的牵引改变今后艺术品拍卖业务创新、转型的方向和路径。如今新兴的网上拍卖即是一例。技术支持包括硬件和软件两部分，软件可以是自行研发也可以是引进购置。拍卖系统软件根据拍卖业务实体建造业务模型，在数据、资源和流程全面整合的基础上，依托于客户管理以及库房管理、后台管理等业务职能模块，以会前准备、现场控制、会后处理的流程管理为核心，凭借各业务环节强大的操作功能和辅助工具，实现拍卖核心业务的集中管理、全程控制。有些客户管理软件还会集成呼叫中心系统，邮件群发、会员卡系统等新功能与系统，统一快速向客户发送拍卖会、拍品公告和公司新闻等信息，加强宣传并有效维护客户关系。还可将原有CRM系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移到手机，这样员工、客户皆可根据权限随时查看信息、保持即时联系。艺术品拍卖企业在选择CRM软件时应根据管理、技术、使用等不同人员对各个方案的评价来确定最适合自身各方面条件的方案。另外，选择的方案要与原有的硬件基础设施、操作和应用系统相集成。而自行研发拍卖系统则是由软件开发人员、拍卖操作人员以及管理层与客户多方相关力量组成联合攻关团队。不管如何，在技术系统部署的各个阶段让各个部门主动参与到系统实施进程中来，这样既有利于公司内部各方面信息的整合，提高CRM系统的成功率，也能够使各级员工对CRM有一个直观、准确的认识。

4.学术导引新型的艺术品拍卖公司客户管理应基于对数据日常性的分析和深度化的研究之上，而不再是经验的积累与传习，更不是惯性使然。这些学术既是对艺术营销理论以及客户管理理论的借镜，也是对艺术品市场经营实践的理论化关照的生成。学术导引首先是对艺术品拍卖公司日常性的数据分析，主要包含以下4个方面：（1）客户基本信息分析。根据数据库对客户的信息记录，拍卖公司从客户的性别、年龄、职业等个人信息了解客户的发展潜力，包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。从购买的艺术品或是委托的拍品可以大致了解客户对艺术品的偏好。（2）客户行为特点分析。主要是对客户在业务往来的过程中所表现的行为进行分析，包括不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；行为是心理的外显，也是动机的结果，通过行为进而分析客户的委托和竞买心理等。（3）客户贡献能力分析。主要分析客户对于拍卖公司的利润、价值大小，客户利润分析指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。也可延伸客户产品分析和客户促销分析，前者包括产品设计、关联性、供应链等，后者包括广告、宣传等促销活动的管理。（4）客户忠诚度分析。指客户对某个产品或商业机构的信用程度、持久性、变动情况等，也包括客户未来分析即客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。将拍卖记录、市场调查、民意测验、专家研究的客户数据置于日常性的数据分析系统中进行整体性的关照，这个系统是拍卖公司决策流程的实证工具，为决策提供启示性的信息。有效分析客户群分布在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域，深入探究艺术品市场中各种不同的需求及需求产生的心理影响因素。有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据统计所有市场活动的效果报表。艺术品拍卖公司经营策略研判、拍卖专场设计的以及客户拓展方案拟定，都因为有了上述学术的导引而具备了理性的力量。学术导引还包括对整体的艺术品市场作深度化的学术研究，以预测、评估、跟踪、引领市场整体走势。整体性的深度学术研究采取跨学科的方法视角B13。运用问卷、访谈等社会及市场调查方法，对画廊、艺术品拍卖公司、艺术品博览会进行案例分析与实证研究，客观把握我国艺术品市场的发展现状，。运用统计学定量分析的方法，对国内艺术品市场进行客观分析，以厘清市场内部结构和社会经济发展的互动关系，记述艺术品市场发展特点和规律，把握艺术品市场的未来趋势。运用历史研究和文献研究方法，梳理艺术品市场发展历程，从宏观和微观两个层面对艺术品市场的表现进行实证，从而对市场的未来进行理性预判。拍卖的全球化不可逆转，国内拍卖公司在坚守原有市场门类的基础上，更加开拓宽阔的国际领域，因此学术导引也要随之研究国际艺术品市场，分析中国艺术品市场在全球艺术品市场所处的地位、所面临的形势，以及所存在的问题与解决问题的国际性参照。国外对艺术品拍卖的研究主要集中在通过实证分析，利用一定的计量经济模型与现代统计分析方法对一定时期内艺术品的价格、回报率、走势进行评估，并同时与同期的其他类型投资回报率做比较，以得出相应的结论。全球艺术品拍卖市场的数据有很多来源，比如法国艺术价格网（）、欧洲艺术基金会（TEFAF）等权威研究机构的数据，这些数据公布了年度全球艺术品市场的成交总额、走势、影响因素。“艺术品拍卖”之于中国虽然走过几十年历程，但尚处年轻。不过在国际上，这样的交易模式已有数百年的历史。老牌国际拍卖行像“苏富比”和“佳士得”即使到了现在也还在以学术作导引来探索未来。恰是由于学术导引，老牌拍卖行不断在商业模式上做出调整，使这一古老的行业永远保持生机。当前，除了拍卖业务以外，国际拍卖行最主流的新潮业务就是加大“私人洽购”比重，同时各种艺术品修复、展览、出版、学术研讨、文化交流、新媒体运营等多元化业务也在逐步生成。

① 资料来源：TEFAF全球艺术品市场年度报告（2011，2012），http：//。

② 资料来源：雅昌艺术网http：///，2013年7月。

③ [英]莉兹·希尔著，林洁盈译《如何开发艺术市场》，台北五观艺术管理有限公司，2008年版，第19页。

④ 《新财富阶层藏家崛起和拍卖平台转型》，雅昌艺术网http：///，2013年5月13日。

⑤ 资料来源：《2013年TEFAF全球艺术品市场报告》，转引自新华网北京2013年3月13日电。

⑥ 资料来源：文化部文化市场司编制《2011年中国艺术品市场年度报告》，转引自新华网北京2012年6月30日电。

⑦ 资料来源：刘正花编译《中国收藏家的“天秤”偏向拍卖行》，雅昌艺术网 http：///，2013年5月28日。

⑧ 参照王欣根据艺术品拍卖实际流程进行的总结。

⑨ [英]莉兹·希尔著，林洁盈译《如何开发艺术市场》，台北五观艺术管理有限公司，2008年版，第13页。

⑩ [德]维纳·汉利希、阿闵·克莱恩著，吴佳真、于礼本译《文化管理A—Z》，台北五观艺术管理有限公司，2004年版，第100页。

B11 [加]弗朗索瓦·科尔伯特著，高福进等译《文化产业营销与管理》，上海人民出版社，2002年版，第344页。

B12 王列生《文化制度创新论稿》，中国电影出版社，2011年版，第45页。

B13 文化部文化市场司《2009中国艺术品市场年度报告》，艺术中国网，http：///，2010年5月6日。

Operating Strategy of Artwork Auction Company： Based upon the Perspective of Customer Management

DONG Feng

（Department of Art Management， Nanjing Institute of Arts， Nanjing， Jiangsu 210013）

Abstract：In high-order adjustment of Chinese artwork marker， customer management plays a significant role in promoting the sustainable development and in strengthening its competitiveness. Referencing to customer management theory， and based upon records and analysis of the current situation of customer of artwork auction company and its management， we further put forward a constructive scheme for customer management from perspectives of conception， system， technology， and academic.

Key Words：Artwork Market； Auction Company； Customer Management