壮大广告产业 助力文化繁荣发展

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党的十七届六中全会提出深化文化体制改革、建设社会主义文化强国的目标任务，明确要求要在重点领域实施一批重大项目，推文化产业结构调整，发展壮大包括广告在内的传统文化产业。学习、贯彻全会精神，必须深刻认识广告的文化功能，发展壮大广告产业，助推社会主义文化大发展大繁荣。

一、深刻认识广告的文化功能

在现代社会，广告无处不在，已成为人们生活不可或缺的一部分，深刻影响社会生产和百姓生活。提到广告，人们通常关注它的经济功能，即通过传递商品和服务的信息，在消费者和生产者之间架起沟通的桥梁，达到促生产和扩大消费的目的。无疑，作为商品经济的产物，经济属性是广告的基本属性。但由于广告的本质是信息传播，作为特殊的信息传播载体和信息传播方式，广告在推销商品或服务的同时，也传播着文化。一方面，广告本身是一种文化产品，是基于商品或服务的文化创意。通过融合大众文化、商品文化和营销文化，广告对产品或服务行文化包装，提升产品或服务的文化附加值。广告作品承载着广告主及创作者对生活的理解及价值观念，作为一种创意文化，广告具有大众性、商业性、民族性(地域性)、时代性、超前性等特征。另一方面，广告是一种公开而广泛的文化宣传手段，以多样化、现代化、大众化的渠道和高频率、重复性的听觉、视觉冲击，传播包括大众文化在内的各种信息，不断教育、引导消费者接受新的产品知识和新的服务形态，潜移默化地改变着人们的生活态度和生活方式，影响着人们价值观的形成和发展变化。尤其是主题鲜明、创意独特、制作精美的公益广告，使公益宣传朗朗上口、易于记忆，深入人心、教化社会，具有较强的文化功能和社会再组织功能。

从产业定位看，以知识密集、技术密集、人才密集为行业特征的广告业，是现代服务业和文化产业的重要组成部分。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》和《文化产业振兴规划》都把广告列为重点发展的文化产业之一。广告业有完整的产业链，关联行业众多，但广告创意、设计、制作、、等活动与文化产业关系最为密切，特别是广告新知识、新技术、新材料的应用，与出版发行、影视制作、印刷、演艺、娱乐、会展等文化产业相互促，相得益彰。此外，广告业还是传媒业生存和发展的重要经济支撑。目前，全国大部分媒体广告收入占全部收入的90％以上，部分媒体达到95％以上。促广告业健康发展，是经济活动的需要，也是社会活动的需要，更是文化繁荣发展的需要。

二、充分发挥广告对文化的积极作用

作为一种信息传播渠道，广告对文化的影响具有双重性。既能在倡导科学消费理念、传播社会主义先文化、加强社会主义精神文明建设中发挥积极作用，也能对社会文化产生消极影响。广告对文化的积极影响突出表现在五个方面：优秀的商业广告和公益广告有助于人们获取生活信息、增长消费知识、更新思想观念；有助于商家宣传企业文化、塑造产品品牌、增强自主创新能力；有助于地方打造城市文化、宣传城市形象、提升城市竞争力；有助于国家创新社会管理、树立国家形象、提升文化软实力；有助于社会弘扬时代主旋律、倡导核心价值观、提升公民道德水平。广告对文化的消极影响主要表现在三个方面：一是一些虚假违法广告违背公平、诚实信用原则，不仅损害了消费者权益，也败坏传媒业的形象，影响社会诚信体系建设。二是一些商业广告内容中渲染“崇洋”的思想和“炫富”意识，以及对“文化差异”和“阶层差异”刻意拉大，过分渲染对物质享受的推崇，有可能扭曲人们的价值观，也不利于和谐社会的构建。三是一些媒体违规涉性低俗不良广告或其他格调低下的广告，污染了文化环境，严重背离了广告必须符合社会主义精神文明建设的要求。

改革开放以来，有关广告对社会文化影响的争议一直未间断过，并且以负面评价居多。究其原因，主要是负面的影响更容易被媒体关注，并通过媒体宣传而放大。1979年1月14日，《文汇报》发表署名文章《为广告正名》，针对人们把广告和“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”联系到一起的现象，正面提出了广告的商业属性，成为中国广告业恢复发展的舆论转折点，也拉开了中国广告业发展壮大的序幕。之后，我国的广告事业逐年快速发展，2011年广告经营额突破3000亿元，广告经营单位约30万户，广告从业人员近170万人，广告市场的总体规模已经入世界前列，对推动物质文明建设和精神文明建设都作出了巨大的贡献。然而，由于我国广告业发展时间较短，广告政策法规和规章制度还不够健全，广告业发展过程中不断暴露出各种问题，损害了广告业的社会形象，淡化了广告的积极作用。十七届六中全会《关于深化文化体制改革

推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为广告业发展带来了新的契机，广告业要通过推动文化事业的发展再一次“为广告正名”。

最大程度地发挥广告的积极因素，最大程度地消除广告的不良影响，是全社会的共同责任。特别是广告主、广告经营者和广告者，应从国家发展战略高度认识广告的文化功能，坚持经济效益与社会效益并重，自觉抵制虚假违法广告和庸俗、低俗、媚俗的不良广告，切实承担起广告在文化服务、文化教育和文化建构中的责任。广告行业协会要加强行业自律，社会各界要加强社会监督。各级广告管理部门要依法履行广告监管职责，创新监管方式方法，完善监管制度措施，拓展监管范围和领域，严格规范广告活动，净化广告市场环境，努力摒弃广告的消极作用，使广告业成为良好社会风尚和先文化的倡导者和引领者，成为社会主义核心价值观的传播者。同时，要大力推动公益广告事业发展，鼓励企业、社会团体、中介组织等社会各界对公益广告的投入，把公益广告打造成传播社会主义精神文明的重要阵地，宣传社会主义核心价值观的重要渠道，展示社会主义先文化的重要舞台。

三、积极推动广告业科学发展

随着经济全球化深入发展，围绕文化的竞争更加激烈，广告业作为文化传播的重要载体，正逐步成为国际市场竞争和文化竞争的重要内容，其发展水平直接反映一个国家或地区市场经济发育程度、科技步水平、综合经济实力和社会文化质量。我国党和政府十分重视广告业发展，国家一系列规划、政策都把广告业列为重点或者鼓励发展的内容。国家“十二五”规划明确提出要促广告业发展。作为负责广告市场监管和指导广告业发展的职能部门，国家工商总局会同国家发改委、财政部等部门，出台了若干支持广告业发展政策措施。如国家的《产业结构调整指导目录(2011年本)》，明确把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，国家工商总局和财政部选择7个省市9个广告产业园区开展了支持广告业发展试点工作等。2012年初，国家工商总局还将会同有关部门出台《广告业发展十二五规划》。

“十二五”期间，广告业发展应当坚持经济效益与社会效益、市场主导与政府引导、促发展与加强监管、技术创新与文化创新、区域协调与国际竞争等方面的有机结合和统一，努力在以下方面取得重点突破和明显成效：一是培育大型广告骨干企业，提升中小型广告企业的专业化水平，打造广告服务企业知名品牌，着力提升广告企业竞争力。二是推动广告资源优化配置和企业集约化经营，培育广告产业链和广告产业集群，优化广告产业结构，加大广告示范区和广告创意产业园区(基地)的建设力度，促区域协调发展。三是加快和推广告业在技术、经营方式、理论方面的自主创新。四是坚持“引来”与“走出去”相结合，提高引外资水平，积极融入国际广告产业链，为“中国制造”开拓国际市场，提供国际化专业服务。五是提高公益广告社会影响力，健全发展机制，完善扶持政策，鼓励理论与实践创新研究，大力发展公益广告事业。六是制定广告人才培养规划，完善广告人才培养体系，建立广告专业人才基础教育和职业培训互补机制，健全广告专业技术人员职业水平评价制度，加强广告人才培育。七是加强广告业公共服务体系建设，建立广告行业服务体系与广告行业标准化体系，建立完善广告业统计调查制度，制定广告业发展质量考评体系，建立广告业信息数据库和信息制度，逐步建立广告活动信用管理体系。八是健全广告法制和完善监管体系。修订《广告法》，及时出台对新媒体、新形式的广告规范立法。坚持监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的统一，推广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设，继续整顿和规范广告市场秩序。