信息一致性对消费者态度的影响
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摘 要：全文选取营养成分表作为基本研究对象,得出高感知风险因素能够比低感知风险因素引起更大的受众态度变化范围；对于产品包装上营养成分表和营养声称、营养成分功能声称不一致的情形，具有较高感知风险因素的信息不一致将引起更大的受众态度变化。
关键词：感知风险；营养成分表；营养声称；营养成分功能声称
作者简介：王爽(1981-)，男，河北定州人，中国农业大学经济管理学院在读博士研究生，主要从事战略管理、品牌战略研究;陆娟(1963-)，女，江苏海门人，中国农业大学经济管理学院教授、博士生导师，主要从事战略管理、品牌战略研究。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2012)03-0126-05收稿日期：2011-05-08
从20世纪70年代以来，美国等发达国家肥胖的发生率急剧增加，越来越多的证据表明不健康饮食会增加肥胖的发生率。因此，各国政府尝试把一些与大众生活习惯密切相关且对人体健康产生极大影响的营养成分标注进食品标签，方便消费者获得规范化、透明化的食品营养信息，同时促进商家生产货真价实、营养搭配均衡的食品。美国、中国、欧盟、日本、俄罗斯等国家都曾先后颁布食品标签相关法令来规范食品标签信息。
食品营养标签相关规范已在包括中国的世界上多个国家建立，研究食品营养标签对消费者影响的相关研究已在国外开展，在我国，相关研究仍旧匮乏。因此，本文通过对营养标签信息的相关研究，目的是发现营养标签信息在消费者态度形成过程中发挥作用的机理，获得信息的感知风险差异、信息一致性差异、产品知识水平差异对受众接受信息并形成态度的影响机理，指导营食品企业更好的重视和利用营养成分表相关信息进行营销活动。
一、文献回顾与研究假设
研究表明，消费者购买行为受到消费者态度的极大影响，而消费者态度又受到消费者个体差异的影响(王爽 等， 2011)。
消费者有选择地寻找那些产品将带来期望的利益的信息，并且将它们储存，但无关信息却对相关信息有着稀释作用，结果就是，无关信息将弱化消费者对产品将带来利益的信念（Meyvis et al，2002）。从食品营养标签的文献回顾我们发现，先前研究多针对一种低感知风险或者高感知风险营养信息进行探讨，例如Burton等（1993）发现脂肪信息比膳食纤维信息更能引起消费者的关注，吴佳等（2005）认为营养素强化和脂肪含量调整等信息均可直接影响到购买时的选择，Keller等（1997）认为脂肪和热量的声明被消费者认为是重要的、决定性的信息。由于食品市场的信息不对称，处于信息劣势的消费者在面对食品消费时，不仅会使其基于健康的食品安全风险感知增加（Tonsor et al，2009），同时也会对产品质量与价值的感知风险增加（Clemons，2008）。为了使自己的消费选择更加安全，消费者往往寻找各种策略与方法来降低感知风险。基于以上分析笔者推断：在高感知风险因素与低感知风险因素同时存在的情形下，受众在接受信息时会给予不同因素信息以不同的权重，受众态度会受到感知风险最高的因素的较大影响，但是低感知风险因素也会对受众态度产生影响，但由于关注权重相比高感知风险因素较低，低感知风险因素所产生的影响效果较小。因此笔者做出如下假设。
假设1-1：如果高、低感知风险因素同时存在，则一种因素相关信息的改变会影响另一种因素相关信息的改变对受众态度的改变程度。
假设1-1a：在高感知风险因素与低感知风险因素同时存在的情形下，高感知风险因素相关信息会影响低感知风险因素相关信息对受众态度的改变程度。
假设1-1b：在高感知风险因素与低感知风险因素同时存在的情形下，低感知风险因素相关信息会影响高感知风险因素相关信息对受众态度的改变程度。
假设1-2：高、低感知风险因素相关信息对受众态度的改变程度不同。
对于食品包装上的营养信息不一致的情况也有相关学者进行了研究。Garretson 等（2000）发现，关于脂肪的营养成分表影响消费者对食品的评估和疾病风险的感知，但是膳食纤维信息在此方面影响却不显著，这些声明不会影响消费者对产品的评价和态度，而且营养成分功能声称对疾病风险认知也仅仅有微弱影响。另外，关于产品的脂肪水平在营养成分表和营养声称的不一致，将会导致消费者对营养声称信任度的降低，但不会影响消费者对营养成分表的信任。
根据认知一致性原则（principle of cognitive consistency），消费者自身思想和行为会保持和谐一致，且为了保持其先前的经验一贯性，消费者会在必要时改变其思想、感觉和行为。另外，诸如脂肪这样的高感知风险因素，其相关信息在营养成分表信息和营养声称的不一致的情形下，将会导致消费者对营养声称信任度的降低（Garretson et al，2000）。因此笔者推断，受众在首先基于先前信息建立一定的客观事物认知后，如果其他信息和先前信息内容有冲突，这将会使受众产生困惑，加重受众的认知不一致，并导致负面态度的倾向。另外，笔者推断感知风险因素的高低也会影响这种认知不一致做造成的结果，低感知风险因素与高感知风险因素的相关信息一致或不一致所引起的受众态度影响将会存在显著差异。基于以上分析，笔者做出如下假设。
假设1-3：具有显著感知风险因素的多个相关信息是否一致会显著的影响受众态度。
假设1-3a：低感知风险因素的多个相关信息不一致相对于一致的情形有着显著的受众态度差异。
假设1-3b：高感知风险因素的多个相关信息不一致相对于一致的情形有着显著的受众态度差异。
假设1-4：相对于低感知风险因素，高感知风险因素的多个相关信息是否一致引起受众态度的变化更大。
二、研究方法与假设检验
研究的实验受访者的选择上，消费者样本来自于北京市普通消费者，他们广泛分布于各个年龄、职业、收入水平，广泛分布的消费者群体作为我们此次研究的受访人群确保了更大程度上的研究科学性。我们使用里克特7分量表作为消费者态度三维度调查的取值手段，1代表非常喜欢，7代表非常不喜欢。此次调研共发出问卷430份，其中减去未收回的问卷和填涂有误问卷，剩下405份有效问卷。每份问卷在两部分研究中都会根据不同的研究内容进行多次数据挖掘。
因为乳品所含营养素成分的标明详细，且冲动性和应急性的消费比较少，消费选择时更可能是在反复比较之后做出的理性选择 （吴佳 等，2005）。综合以上原因，我们把假设的实验对象定为XX品牌牛奶，为消费者更好的想象某一情境下的产品提供了方便。
我们选择430名北京消费者参与本次研究作为本实验的受试者，其中由于答案不规范原因作废25个样本，因此有效受试者样本为405名消费者。消费者样本来自于北京市不同学历、性别消费者，受访者男女比例为55:45，本科以下学历占总受访人数的11%，本科学历人占总受访人数比例为78%，11%为研究生以上学历。我们使用里克特7分量表作为一系列定量调查的手段，1代表非常喜欢，7代表非常不喜欢。
（一）高、低感知风险信息差异对受众态度的影响
受众在接到高、低两种感知风险因素相关信息时，其怎样处理信息的权重？最终的受众态度多大程度上取决于信息所包含感知风险的强度？带着以上问题，我们首先分析强高感知风险因素相关信息（脂肪）与低感知风险因素相关信息（钠）的4种组合对受访者态度的影响差异。
表1 高、低感知风险因素相关信息的4种
组合对消费者态度的影响
编号信息组合态度A高钠/高脂肪5.8674B高钠/低脂肪3.7258C低钠/高脂肪5.5132D低钠/低脂肪2.6015
首先验证假设1-1a。这就需要观察两种脂肪含量分别一定的情形下，钠含量变化对受访者态度的影响范围。把受访者高钠/高脂肪的态度得分减去低钠/高脂肪的态度得分（A-C），然后把受访者高钠/低脂肪的态度得分减去低钠/低脂肪的态度得分（B-D），然后用两配对样本均值t检验来判定两者之差是否有显著不同。结果显示两种脂肪含量情形下，钠含量变化对受访者态度的影响变化范围有显著差异，如果食品中脂肪含量高，那么钠含量变化对消费者态度的影响程度显著小于食品中脂肪含量低的情形（t=-5.923，P
此外，还可得出两种高感知风险因素相关信息的情形下，低感知风险因素相关信息的改变对受众态度影响变化的均值M1=|（A-C+B-D）/2|=0.7343。
然后验证假设1-1b。我们用高钠/高脂肪的态度得分减去高钠/低脂肪的态度得分（A-B），然后把受访者低钠/高脂肪的态度得分减去低钠/低脂肪的态度得分（C-D），然后用两配对样本均值t检验来判定两者之差是否有显著不同，结果显示两种钠含量情形下，脂肪含量变化对受访者态度的影响变化范围有显著差异，如果食品中钠含量较高，那么脂肪含量变化对消费者态度的影响程度显著小于食品中不高钠的情形（t=-5.941，P
从表1可以看出，与高感知风险因素相关信息稀释低感知风险因素相关信息不同，低感知风险因素相关信息对高感知风险因素相关信息的稀释比例要小得多。
同样，还可得出还可得出两种低感知风险因素相关信息的情形下，高感知风险因素相关信息的改变对受众态度影响变化的均值M2=|（A-B+C-D）/2|=2.5268。
从假设1-1a与假设1-1b成立我们可以得出，在高感知风险因素与低感知风险因素同时存在的情形下，高感知风险因素相关信息与低感知风险因素相关信息的变化会相互影响其对受众态度的改变程度，假设1-1成立。
然后验证假设1-2。这就需要对|（A-C+B-D）/2|和|（A-B+C-D）/2|进行统计学上的差异分析。用两配对样本的均值t检验得出了两者数据有显著的差异（t=-9.369，PM1，这表明，消费者对于脂肪含量的关注程度要高于对钠的关注程度，而且脂肪相比钠，会显著的影响消费者对食品的态度三维度，假设1-2成立。
从以上的数据分析过程与结果可以看到，无论是高感知风险因素相关信息还是低感知风险因素相关信息，其差异性存在会改变另一种因素的差异性存在对受众产生的态度影响，另外，高感知风险因素相关信息能够更大程度上引起受众的态度改变。笔者认为，对同时存在于客体的高、低感知风险因素相关信息的情境下，相比低感知风险因素相关信息来讲高感知风险因素相关信息更容易引起受众较大的卷入程度，因此高感知风险因素的存在与改变会使得受众给予高感知风险因素更多的关注权重，增大信息对受众的影响程度，因此会引起较大的受众态度改变；而低感知风险因素相关信息由于受到高感知风险因素相关信息的影响，使得受众难以给予低感知风险因素更多的关注权重，因此其引起的卷入程度较低，难以在较大程度上影响受众态度。
（二）信息一致性差异对受众的影响
基于本章先前假设1-3、假设1-3a、假设1-3b和假设1-4，接下来的实验内容可简化为表3-3所示的内容。我们看到4组8种包装内容，每组包含营养成分表、营养声称或营养成分功能声称在包装前后一致或者非一致的情形下，受访者对产品态度的对比。
首先验证假设1-3a。从组1的两配对样本均值t检验我们得出，以钙为例，包装前部的营养声称和后部的营养成分表是否一致， 会对受访者对食品的
态度有着显著的差异（t=-6.416，P
表2 营养声称（高、低感知风险营养成分）、营养成分功能声称（高、低感知
风险营养成分）分别与营养成分表一致或非一致对受访者态度的影响组号编号情境态度组1A包装前部声称含有丰富的钙，营养成分表中发现的确优于其他同类产品2.3612B包装前部声称含有丰富的钙，但营养成分表中发现与其他同类产品无异5.5233组2C包装前部声称钙有益身体健康，营养成分表中发现钙含量的确优于其他同类产品2.1624D包装前部声称钙有益身体健康，营养成分表中发现钙含量与其他同类产品无异5.1563组3E包装前部声称低脂肪含量，营养成分表中发现脂肪含量的确低于其他同类产品2.6411F包装前部声称低脂肪含量，营养成分表中发现脂肪含量与其他同类产品无异6.6798组4G包装前部声称低脂肪有益身体健康，营养成分表中发现脂肪含量的确低于其他同类产品2.3231H包装前部声称低脂肪有益身体健康，营养成分表中发现脂肪含量与其他同类产品无异6.6317
们再来看组2的结果，得到了两组数据显著不同的结论（t=-5.826，P
接着，我们验证假设1-3b。从组3我们发现包装前部的脂肪含量营养声称和后部的营养成分表不一致，会显著的影响消费者对产品的态度（t=-6.188，P
从假设1-3a与假设1-3b被证明成立，我们可以得出具有感知风险因素的多个相关信息不一致相对于一致的情形有着显著的受众态度差异，假设1-3成立。
最后，我们再来验证假设1-4。这需要比较组1和组3之间、组2和组4之间的受访者态度差异是否有显著的不同。在组1和组3中关于受访者态度变化范围的比较中，我们得出了一个有趣的结果，那就是相对于低感知风险营养相关信息中的营养成分表与营养声称一致和非一致的受访者对产品的态度差异变化来讲，受访者在高感知风险营养相关信息中的营养成分表与营养声称一致和非一致的受访者对产品的态度差异变化要显著大于前者（t=3.436，P=0.001）；我们再来比较下组2和组4之间的受访者态度变化范围差异，我们也得出了和组1和组3之间的比较中相似的结论，那就是相对于低感知风险营养相关信息中的营养成分表与营养成分功能声称一致和非一致的受访者对产品的态度差异变化来讲，受访者在高感知风险营养相关信息中的营养成分表与营养成分功能声称一致和非一致的受访者对产品的态度差异变化要显著大于前者（t=3.361，P=0.002），这表明了对于产品包装上低感知风险营养的营养成分表和营养成分功能声称不一致表述，受访者更关注高感知风险营养的营养成分表和营养成分功能声称不一致表述，假设1-4成立。
综上所述，无论是高感知风险因素相关信息，还是低感知风险因素相关信息的不一致，都会使得受众对于调整其认知一致性差异产生极大困难，这种非一致性的困惑使得受众对相关含有并引起自身非一致性的信息难以保持其正面态度评价。另外，受众对于高感知风险因素相关信息的非一致性差异的态度变化范围，显著的超出了对于低感知风险因素相关信息的非一致性差异的态度变化范围，高感知风险因素相关信息在非一致的情形下引起的负面态度要显著的大于低感知风险因素相关信息非一致时引起的负面态度。
三、研究结果与管理启示
本章以营养成分表的低感知风险因素与高感知风险因素的典型组合对消费者态度的影响出发，引入营养成分表与营养声称、营养成分功能声称的一致性差异，探讨了低感知风险因素相关信息与高感知风险因素相关信息以及信息的一致性的关系，并得出了以下理论成果。
1.高感知风险因素信息与低感知风险因素信息会相互稀释另一种因素相关信息对于受众的卷入程度，并改变其对受众态度的影响范围，并且高感知风险因素信息能够更大比例改变低感知风险因素信息对受众的态度影响范围。
2.无论是高感知风险因素的多个相关信息还是低感知风险因素的多个相关信息的不一致，都会使得受众对于调整其认知一致性差异产生极大困难，这种非一致性的困惑使得受众对相关含有并引起自身非一致性的信息难以保持其正面态度评价，且高感知风险因素相关信息在非一致的情形下引起的负面态度要显著的大于低感知风险因素相关信息非一致时引起的负面态度。
以上研究结果对于食品制造商有着以下管理启示。
从营养标签的角度来讲，当营养成分表中含有诸如脂肪含量这样的高感知风险因素相关信息情形下，消费者会对此种较强高感知风险营养成分给予较大的关注，并在态度形成上更大程度上受到这种高感知风险因素相关信息的影响，而从钠这种较低感知风险的高感知风险营养成分来看，这种影响程度则会较脂肪小得多。因此，食品企业应该极力关注哪种营养成分会对消费者有更大的态度影响，对此种营养成分的含量进行严格把控，并极力关注这种影响带来的营销结果。
无论是高感知风险因素相关信息还是低感知风险因素相关信息的不一致，都会使得受众对于调整其认知一致性差异产生极大困难，这种非一致性的困惑使得受众对相关含有并引起自身非一致性的信息难以保持其正面态度评价。另外，受众对于高感知风险因素相关信息的非一致性差异的态度变化范围显著的超出了对于低感知风险因素相关信息的非一致性差异的态度变化范围，高感知风险因素相关信息在非一致的情形下引起的负面态度要显著的大于低感知风险因素相关信息非一致时引起的负面态度。
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The Impact of Information Consistency on Consumer’s Attitude
WANG Shuang，LU Juan
（Management School China Agricultural University，Beijing 100083， China）
Abstract:This paper studies nutrition facts panel values.It is found that high perceived risk factors can change larger range of consumer attitudes than low perceived risk factors. With regard to inconsistent between nutrition facts panel values and nutrition claims, health claims respectively on the product packaging, inconsistent of higher perceived risk factors information causes greater change of attitude of the comsumers.
Key words：Perceived Risk; Nutrition Facts Panel Values; Nutrition Claims; Health Claims; Product Knowledge