杂志 “动”起来

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投入高昂的互动媒体技术所创造的频繁报道和广泛热议,已经足够在一定程度上保持品牌的曝光率和树立口碑。

杂志界的人习惯在翻开一本杂志时感觉它的“厚度”来测试其广告业务的繁盛程度,而读者也总是被“厚”杂志所吸引,他们知道那意味着本期杂志附赠了某些日用品小样。而当美国洛杉矶和纽约的读者翻开九月号的美国《娱乐周刊》(Entertainment Weekly)时,会发现它变厚一点是因为里面附带了能点击即看的CBS(美国哥伦比亚广播公司)视频广告。这是CBS为宣传秋季电视剧开播而联合百事可乐做的特别创意推广。

CBS在9月18日出刊的《娱乐周刊》杂志中内嵌一张纸厚度的视频播放器,带有该视频的杂志将分发给纽约和洛杉矶地区的订阅者。作为这次市场推广计划的合作伙伴,百事可乐也将加入CBS周一喜剧广告来推广它的节食版可乐Pepsi Max,广告会以印刷版的形式出现在这个页面上。

据CBS总裁GeorgeSchweitzer介绍,现在的娱乐业营销者都在跳过电视、广播和印刷等传统方式,试图直接将样品传递到真正的娱乐发烧友手上。

平面媒体“动”起来

当《娱乐周刊》的读者们打开杂志的广告页面时,就能看见屏幕上开始下载视频。其中一个推介《大爆炸理论》角色的视频将讲解如何使用该视频。只需要按五个选择按钮中的一个,读者就能轻松观看CBS热门连续剧片段和百事可乐Max饮料的幽默广告。播放器所采用的是一种轻薄的塑料材质播放器,配有2×1.5英寸的屏幕。视频播放内容总长度为

40分钟,可重复播放6小时左右。

说到这一商业决定,百事可乐代表Cooper认为,CBS喜剧节目的观众正好是25～39岁的人群,符合Max饮料定位的人群――爱玩又富有幽默感的男性。对于这次在印刷业上的视频广告合作,百事可乐准备测试消费者的反应,且是从文化心理上表现出的反馈。

普及非王道眼球是关键

业内人士最关心的是平面媒体上视频广告的成本和收益。虽然CBS和百事可乐都不愿意透露该视频广告的投入成本,但是一名了解这项技术的杂志业高管估计,在10万份杂志上投放一则视频广告的成本将达到一两百万美元,分摊到每份杂志的成本将达数美元。相比之下,在《娱乐周刊》上投放一则全页彩色广告,每份每页的成本仅在9美分左右。

高昂的成本决定了特别版的《娱乐周刊》只能向洛杉矶和纽约的订阅者有限发送。从测试

CBS收视率和百事可乐销售额上来说,此举未必能有直接性带动效果,但是这则新闻转瞬之间占据了世界各大营销广告类新闻的头条,更有博客和专栏文章一片热议。所以广告效果上的成败姑且不论,这样的高投入肯定是带来了公共关系上的巨大收益。

当下美国日新月异的互动媒体广告技术已经发展到了令人目不暇接的地步,往往一个高科技广告技术就值上百万美元。但是由于成本所限,这些高科技手段仍然是在“形象展示”阶段。

但这些投入高昂的互动媒体技术所创造的频繁报道和广泛热议,已经足够在一定程度上保持品牌的曝光率和树立口碑。可能这才是高成本的创新技术在公共关系策略上物有所值的一面。