徐刚重回吉利董事会

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华普试验失败，李书福收权的同时也在为吉利的进一步扩张做好人才准备

两年以前，徐刚从吉利控股公司副董事长、总裁之位退下来，变身为上海华普汽车董事长。来年之后，徐刚再度回到吉利担任副董事长。这一去一回之间，吉利用华普品牌冲击中级市场的构想失败，徐刚也失去了当初吉利总裁的职位。

为了试水中高档次的汽车，2004年9月份，受李书福之托，徐刚辞去了吉利集团的一切职位，专程赴上海就任华普汽车董事长兼经营管理委员会主任，准备将华普打造成中高端国产汽车品牌。华普当初目标是进入细分市场前三名，如果按照2010年国内乘用车达到500万―600万辆的规模来计算，华普销量要达到15万―18万辆。

习惯的力量是强大的，上海人比较倾向于外国品牌，无论家电还是汽车。受到销售压力的华普汽车在上海市场没有多大作为，不得不走上低价路线，与此同时在上海周边地区加大营销力度。

目前，华普旗下的海域303和海尚305作为主力车型，售价大约在6万元―8万元的区间，而与此同时一直以低价示人的吉利却开始上马10万元以上新车，从而冲破了双方过去划定的10万元分水岭，在产品定位和市场竞争上发生了冲突。在吉利金刚和远景上市之后，已经完全与华普处于同室操戈的局面。

2002年，浙江省地方税务局的总会计师徐刚舍弃副厅级职位，下海从商。徐刚曾经在吉利控股总裁和浙江吉利CEO的位置上，曾经有过辉煌的业绩，接手当年利润增长124．3％，2003同比又增长69％。但接过华普的大旗后，徐刚却没有将辉煌续演下去。上任之除，徐刚对外界形容说，吉利和华普的关系就是大众和奥迪的关系，而到了今年春天，这种关系变为“雪铁龙与标致的关系，二者之间只是品牌文化内涵的不同”。这种微妙的转化，也从侧面印证了华普和吉利为了划分市场而实施的双品牌战略已经名存实亡。

据统计，在2006年1月到9月，上海华普共销售汽车18803辆，较去年下降21％，与徐刚年初订下的3．5万辆年销售目标相距甚远。事实上，上海华普自成立以来就一直未能完成承诺的销售和利润指标。吉利控股对浙江吉利和上海华普的持股同为46．8％，但2005年吉利汽车销量14万多辆，贡献给吉利控股的股息收入是5626．2万港元；而上海华普的销量仅为2．45万辆，股息贡献为45．7万港元，盈利能力只占浙江吉利的5％。

在上任初期，徐刚信心满满，他曾在网络嘉宾聊天中说，“我的思路里就没有降价的概念。海域1．8升排量，EBD标配，还有真皮座椅，78000元很值，我没有考虑降价，一年以后我可以调一下，但是我不希望给大家感觉贬值的，很多用户今天车买了，明天就降价五千，心里会是什么感受。”

但事与愿违，在市场压力下，降价是必然的。在百度上搜索一下，华普降价的消息很多，从2004年就开始了。最近的一次是2006年10月，上海华普调整海尚和海域车系售价，降幅最高达8000元，幅度超过13％。这次不合时宜的降价虽然是为了迎合年底的购车潮，但也为徐刚在华普的尝试画上了一个句号。

以价格优势攻占市场是李书福的一贯策略。在经济型轿车市场颇有斩获之后，遭遇经济型轿车利润日益微薄的现实，李书福不得不让吉利向中级车进军。而在发展的过程中，华普为了求快、求全，在海域上市不久，又推出了海尚、海迅等车系，不利于凝聚品牌的忠诚度，也让消费者有些无所适从。反而像POLO，马自达323等车型，都是在力主推行当家车型，积累市场口碑。

另一个促成李书福召徐刚的原因是，吉利在全国攻城略地，已建立七大生产基地，正计划在北方组建第八个生产基地。同时李书福拿到订单，计划把英国伦敦的黑色出租车放在上海金山生产，于是在全盘操纵、集中管理的思路下，徐刚再度回到吉利，李书福取消华普财务独立，转为直接领导也就成为了必然选择。