撬动四五级城市网民市场
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对很多行业来说,大城市市场已趋于饱和,竞争格局也已基本形成,当企业将目光纷纷投向孕育着巨大消费潜力的低级别市场试图寻求突破时,却发现自己对大城市以外的广阔中国知之甚少。以基于媒体平台的营销创新为例,由于对低端城市市场和农村市场基础数据调研的缺乏,很多企业的“下乡”策略都在摸着石头过河。
广告主对低级别市场的求知热情,迫使每年掌握大量广告投放费用的群邑媒介集团(GroupM)加快了对这些市场的探究步伐。近日,群邑联合调研机构新生代,从媒介接触习惯的角度对四五线城市进行了一次定性调研,在之前定量调研的基础上,力图对四五线城市居民生活现状,媒介接触态度、互联网上的行为动机等做进一步调查。
中国的四五线市场是同质的吗?差异在哪里?电脑和网络对于他们意味着什么?网络使用方式背后的原因?接触网络媒体和接触其他媒体的关系是什么?《成功营销》记者就这些问题采访了这次调研项目负责人、群邑市场前瞻总监张继红。
上网率高,网吧上网居多
中国市场分散多元,城级的差异使对同一品牌的理解不同,不同的城级对同一品类的管理也存在差异。张继红认为,由于经济发展水平不同,消费者所在区位已经超过消费者年龄成为影响消费行为的首要因素。“代际关系,已经由以你的行为、生活态度和你的地理位置决定了。”她说。
张继红指出,在消费习惯上,四线城市通常已经形成初步的品牌观,在这里,普遍的消费观念认为,只有连锁店里卖的才是有质量保证的品牌。因为担心买到假货,他们在购买国际名牌产品时会非常谨慎,反而认为以纯、361°这样的本土品牌更令人放心。在更低一级的五线城市市场,店铺里的货品许多产自本地,市内缺乏时尚感的商场,市场的品牌观念还远未确立。
城市级别不同反映在媒介接触习惯上,也体现出四五线城市与一二线城市的巨大差异。
调查显示,在媒体接触率方面,一线城市广播、报纸与户外媒体的接触度明显高于四五线城市,而杂志在四五线城市的触达率则高于一二线城市。四级城市的互联网触达率略高于一线,而在五线城市,互联网触达率仍然很低。
从上网地点上来看,一二线城市的互联网用户主要在家中上网,四五线城市的互联网用户在网吧上网相较于一线城市更多。在网络活动方面,四五线城市网民更少接触邮箱、搜索引擎和网络游戏,在浏览新闻、网上聊天、写博客等应用方面使用率则更低。
对网络缺乏信任
对互联网媒介的使用态度上,四五线城市也与一二线城市居民存在较大差异。
“大城市里的人利用互联网搜集信息,发邮件,学习生存技术。”张继红说,对于大城市居民,网络是一种工具,是生存的武器。除此以外,对一二线的城市人来说,整个互联网已经是一个“社会”的概念,人们对通过网络结群有特别的爱好,一般会非常乐于借此扩大自己的朋友圈子。
而在四五线城市,网络、电脑被视作家里一扇通向外面世界的窗户,人们依然生活在血缘、宗亲、地缘、同学的熟人社会中,由于对外面世界缺乏了解,他们对网络窗口里的信息仍然不够信任,没有安全感。
“他们认为网上内容是假的,网上找男女朋友要吃亏,网上买东西会上当。而现实生活的纽带――长辈传递给他们的道德理论观点是值得信任的,电视、报纸、杂志是权威的。”她说,正是因为对网络信息的可靠性心存疑虑,四五线城市居民一般认为网络的主要功能是娱乐。
调查组给出建议认为,对于有志于拓展纵深市场的品牌来说,口碑应该成为重要的营销工具。鉴于四五线网民对网络虚拟关系的不信任感,建议广告主和媒体从业人员从这个群体的现有社交圈出发,以“身边的口碑”方式进行传播与推广。
互联网等于QQ
热门网文《告诉你一个真实的中国互联网》曾指出,中国数字化一代只存在于北京、上海、广州等一些大城市,2 0-4 0岁之间的几千万中产阶级,剩下的几亿中国互联网用户归根结底都只是QQ用户,群邑与新生代合作的这次调研也验证了这一观点。
调查团队发现,对于四五线城市的互联网用户,QQ囊括了他们所有网络活动,覆盖了他们的所有联络人。这些网民用QQ聊天(里面的好友都是现实生活中的朋友);QQ空间可能被当做移动存储空间,用来随时保存或分享内容;QQ群更提供了在其他地方得不到的知识满足感。
此外,四五级城市居民的网络消费能力也远远高于一二线城市。张继红指出,虽然四五线城市的人很可能不愿意网络购物,但他们却十分舍得在彩铃下载等方面花钱,与之相对,网络免费观念根深蒂固的城市精英阶层,在网上的消费量反而十分有限。
有一个例子非常能够代表中国社会阶层间认知的差异状况。有一次,张继红的朋友被问到这样一个问题,如果一款游戏目标人群是4 5万富士康工人,那么推广者应该用谁代言合适呢?这个朋友从周杰伦猜到李宇春都不对,最后被告知答案――凤凰传奇。
“这似乎完全超出精英们的知识范围。”张继红指出,中国网民的潜在市场不是金字塔,而是图钉――上面是细柱,底下是庞大的人群。对于深入纵深市场的企业来说,最重要的是要把握目前纵深市场网络使用心理和习惯,营销推广人员要用他们熟悉的方式与之对话,在沟通渠道和方式的选择上应该简洁直接,避免过多繁复的设计。
附:农村市场的四种开发模式
飞灌模式:如飞机洒种,粗放经营。靠人力铺,成活多少则听天由命。飞灌模式要求企业投入大量人力深入农村,通过放电影、刷墙、促销等吸引农村市场人群。这一方法为许多中国本土企业特别是保健品行业所擅长,虽能取得一定效果,但投放有欠精准。
典型品牌:脑白金
喷灌模式:如农民边推手推车,边拿喷头一路洒水浇灌。企业在本地没有渠道,这就需要企业派出专业人员下到农村市场中去并在当地建立网络,这需要投入大量人力、物力。农村市场尚无品牌忠诚度,市场宣传一旦中途停止,消费者就容易被其他廉价品牌吸引,因此喷灌模式需要企业能保证持续性的资金支持。
典型品牌:宝洁
滴灌模式:企业投入大量经费深入低级别市场自建渠道,培育忠诚一级、二级经销商,保持与消费者的稳固关系。在稳定的产品线的保障下,只要水源给水,水流便会通过完善的渠道体系流向各地市场精准滴灌,减少了许多不必要的浪费。
典型品牌:强生
坎儿井模式:
在沙漠上挖井,但不是单打独斗,而是与当地人共同开发资源。与采用喷灌、滴灌的合资或外资企业不同,一些品牌因地制宜,在局部区域市场上与当地商家合作,开发在价格、包装等方面适应当地消费特性的产品与销售渠道,在局部区域深入人心的品牌。
典型品牌:拉芳蒂花之秀
【相关链接】群邑联合新生代公司《四五线城市网民生活形态定性调研》中对城市级别定义
一线城市:特大城市在经济、政治、社会等各方面全面发展并领先的城市,政治地位突出,经济实力强大,对全国发展大局具有战略影响力的城市。如北京、上海、广州、深圳
二线城市:天津和重庆两个直辖市、东南沿海和经济发达的省会城市以及计划单列市。如:武汉、杭州、郑州等
三线城市:发展中的省会城市和发达的地级市,如海口、昆明、徐州等
四线城市:发展中的小城市
五线城市:发展中的县级市