美学视角下的可口可乐英语广告分析

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作者简介：刘丽丽（1987—），女，汉族，湖北随州人，武汉理工大学外国语学院英语硕士，研究方向：英语笔译

摘要：在广告翻译中，译者必须透彻地了解广告产品和广告语篇的内容及其艺术形式，遵循英汉语言特点和表达习惯，通过忠实准确的翻译再现广告语言艺术和语篇风格。本文从许渊冲的“三美论”（音美，形美，意美）引申至其他形式的艺术美，以可口可乐1886-2012年英语广告词为实例，再现了广告词以音韵美、形象美、简约美、符号美等带来的感染力。

关键词：可口可乐；英语广告；审美；美学特征；艺术形式

我国翻译史上很多学说都有美学渊源，如严复的“信达雅”、林语堂的“美学论”、许渊冲的“三美论”等。从美学角度，“翻译是审美主体（译者）通过审美中介将审美客体（原文）转换为另一审美客体（译文）的一种审美活动。”而翻译美的标准就是要求译者忠实地再现原文的内容及其审美品质。译者要对原文进行审美处理，尽可能地让译文有与原文等效的审美效果。那么当美学与广告英语的翻译联姻，我们应该如何将这种美学特征融入广告翻译，将广告词的艺术美释放出来呢？

（一）音韵美 广告英语常利用音节、停顿、押韵、拟声、谐音等获得美音效果。在翻译英语广告时应尽量注意原文的音韵美，运用汉语双韵母和复合韵母的特点，再加上音节长短变化，使广告语读起来铿锵有力、流畅自如。最具典型的例子就是可口可乐的英文商标Coca-Cola虽然有8个字母，但只用了4个字母，重复了co的发音，尾韵也相同，读起来朗朗上口。另外一句拍手称绝的广告词Thirst Knows No Season（1922）用了know和No发音相同，标题醒目，传递给消费者口渴没有季节。此类广告还有The Cold，Crisp Taste of Coke清凉、轻松喝可乐（1958）

（二）形象美 人们总是喜欢具体形象直观的语言，在广告中措辞十分讲究生动形象。比如Stretch牌除尘布广告Easier Dusting by Stre-e-etch.

a）拉长牌除尘布除尘力强。b）拉拉拉长，除尘力强。

stretch 除了作为品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”，使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能。译文b中“拉”的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸，真切形象地渲染了产品的功效。译文a却抹去了原文的形象美。另外One Kicks； As soon as Strikes一踢；一击；可口可乐（1985）kick和strike具体动作直观地再现了饮用可口可乐时的非凡感受。

（三）简约美 在广告学中有个著名的KISS原则，即“简约而美妙”（keep it simple and sweet）。生活在快节奏的现代社会中，人们对广告多有戒备心理，冗长的广告易于使人感到厌恶。因此，简约美是英语广告语言的灵魂。简洁可以通过通俗词汇、简单句法实现；而美感则可以通过选用优美的词汇来营造，两者的结合既降低了宣传成本又达到言简而意远的境界，给消费者带来精神上的享受。可口可乐公司的广告语都做到了用最精炼的语言传递最多的信息，读起来轻松活泼，给人留下深刻的印象。

Always Coca-Cola永远的可口可乐（1995）此句结构简洁，词汇也很生活化。首先，always有两个音节，Coca-Cola相协调，其次，always突出了可口可乐品牌核心内容（既有传统和古典，又不乏激情与活力）的一贯性，细读暗含一种人文关怀，有海尔的“真诚到永远”的韵味。

Drink Coca-Cola请喝可口可乐（1886）仅用了一个祈使句，简短有力，不拐弯抹角，颇具鼓励性。这样的例子还有Life Tastes Good生活是美好的（2001）；Open Happiness 畅爽开怀（2009）

（四）创造美 美的本质是创造。审美心理是通过联想和想象，创造出具有特色的、传情达意的审美对象。绝妙的广告语Coke Is It！（1982）会引起人们对Coke产品的探求，首先，消费者禁不住会问：What’s Coke What does it refer to其实Coke就是Coca-Cola，那么It让顾客对Coke产生购买欲望。

（五）修辞美 著名语言学家G.Leech强调说，广告词必须形象生动，引人注目，可读性强，过目不忘，具有促销力。为了能新颖别致，英语广告常常使用各种修辞手法来增强广告效果，唤起人们的审美情趣。可口可乐中

比喻：Pure as Sunlight（1927）可乐的特点pure用Sunlight把抽象的具体形象化了。

仿拟：Where There's Coke There's Hospitality（1948）套用了英语谚语where there's a will，there is way

双关：Coke Refreshes You Like No Other Can

句中can既可理解为名词，又可看成是情态动词。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品和广告词久久印在读者记忆里。

一笔双叙：Have a coke and a smile（1976）

（六）符号美 美国语言学家Searle认为，每个句子都有一定潜在的言外之力，而这种言外之力取决于句中所使用言外之力的指示手段。而标点符号，作为言外之力指示手段之一，在广告中若用得恰当令人耳目一新，还会流溢出强烈的动态美。在可口可乐广告语中省略号的使用最为突出。省略句虽然在结构上不完整，但在意义上却更耐人寻味，既可以节省空间和宣传成本，也让顾客看得清楚明白。例如，Coke Adds Life…可乐加生活（1976）省略号留给消费者更大的想象空间：可乐会给人们的生活增添酷爽冰凉和某种奇妙的感觉；同时也刺激着人们的消费欲望。Coca-Cola...Real （1956）这个广告口号既反映了生活中真实的时刻，也反映了可口可乐饮料在此所起的作用。与Real Coca-Cola相比，前者更胜一筹。顾客一开始听到Coca-Cola突然停顿，给人以无限的想象空间，几秒钟后，Real才冒出来，不仅道出了可乐的品质，更是给顾客留下了深刻的印象。这样的还有，Coke…after Coke…after Coke 一波又一波，一杯又一杯（1904）

在翻译过程中，译者要忠实再现原文内容，尽可能地考虑到源语与目的语的不同文化背景，使翻译出的目的广告语符合受众的欣赏习惯。可口可乐广告音韵、形象、符号和修辞等方面有着自己的特色。只有充分认识了广告英语的特点，才能更好地欣赏其语言的魅力。因此，要想很好地译出广告语言的精髓，需将广告语的美学价值更好地体现出来。（作者单位：武汉理工大学）

参考文献：

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